圖片來源 @視覺中國
文｜刺猬公社，作者｜柳南，編輯｜石燦
進軍直播電商的内容平台，又多了一個。
5 月底，B 站體育區頭部 UP 主、2022 年百大 " 雨說體育徐靜雨 " 下場帶貨。6 月 3 日，B 站美妝區頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 和生活區 UP 主 " 雨哥到處跑 " 發視頻宣布，即将開始在 B 站直播帶貨。除此之外，粉絲數超百萬的科普類 UP 主 " 大物是也 "，也已經開啓了多次帶貨專場直播。
徐靜雨帶貨
頭部 UP 主的接連入場，可以視作 B 站平台大規模動作的一個信号。今年年初，一位 B 站員工就曾告訴刺猬公社，直播電商将會是 B 站今年的主要發力方向之一。
B 站曾有過帶貨較爲成功的個例，家裝區 UP 主 "Mr 迷瞪 " 就曾以高客單價創下一年賣出 7 億元 GMV 的成績。這一次，伴随着 618 購物節的整體積極氛圍，B 站探路直播帶貨更加順理成章。一直關注 B 站的用戶，也期待 B 站會塑造出什麽樣的帶貨風格。
頭部 UP 主入局，時代變了
徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好評。
無論是在 B 站相關視頻切片下方還是微博超話，不少觀衆都表達了對徐靜雨直播的認可，集中體現在徐靜雨高超的語言天賦和貼切的銷售話術上。
比如，徐靜雨在銷售巧克力時，會以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩種不同的巧克力帶來的反差感。在銷售遮陽傘時，徐靜雨會舉出遮陽傘的防隐私功能，給出一個貼切的使用場景。其他諸如賣冰絲内褲或可口可樂，徐靜雨總能非常有趣地帶出産品的特點，完成一場銷售。
卡思咨詢創始人、企業創始人增長戰略顧問李浩曾告訴刺猬公社，任何一個達人想要賣貨，都不可避免地要解決 " 信任問題 "。一位大廠直播從業者也曾告訴刺猬公社，在他們的反複研究中，他們發現，用戶在直播間買單，一定不是簡單地因爲這個主播有影響力或者眼熟，而是主播能夠給觀衆帶來 " 信任感 "。
刺猬公社此前文章就曾介紹過一個反面案例，粉絲數超 2000 萬的劇情号達人 " 張若宇 "，直播時面對鏡頭緊張局促，介紹産品時頻頻忘詞，如此的表現，顯然很難說服觀衆爲他的商品買單。最終，2000 萬粉絲的實際轉化效果堪憂。
顯然，相比起其他轉型直播帶貨的内容創作者，徐靜雨有着不小的優勢。這一方面取決于其長期的直播（非帶貨）經曆，讓他能夠面對鏡頭不怯場，介紹商品遊刃有餘。另一方面，徐靜雨個人的 " 銷售總監 " 經曆，也讓他具有不俗的銷售能力，能夠取得部分觀衆的 " 信任 "。
不過，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的 " 人貨場 " 三角方面解決了 " 人 " 的問題，但在 " 貨 " 和 " 場 " 上，仍有繼續拓展的空間。
一方面，徐靜雨本身在 B 站的定位是體育區 UP 主，其粉絲也多以男性爲主。這很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣的産品包括可口可樂、男士冰絲内褲、零食乃至電腦顯卡等等。
其中部分産品爲價格相對透明的标品，觀衆容易橫向比較其他平台的售價。用戶的比價行爲不可避免，當選品不具備充分的價格優勢時，吸引用戶下單的難度變大。
另一方面，充分的價格優勢往往也需要足夠規模的用戶和可預期銷售額來推動。B 站正在生态内部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多 UP 主參與到帶貨中來，一步一步地完善人貨場的基礎建設。
當然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說是 B 站整體直播電商的重要嘗試。無論效果如何，這一步，十分重要。
外部環境變化，B 站順勢而爲？
進軍直播電商，對于當下的 B 站來說，具有不小的必要性。
6 月 1 日，B 站公布了截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未經審計的财務報告。财報顯示，第一季度 B 站總營收達 50.7 億元，同比增長 0.3％。淨虧損 6.3 億元左右，同期收窄 72％。日活用戶同比增長 18% 達 9370 萬。
B 站在不斷調整社區生态，謀求更加積極的增長。特别在一季度，B 站日均活躍用戶達 9370 萬，同比增長 18%；月均活躍用戶數達 3.15 億。
面對最新的成績單，B 站董事長兼 CEO 陳睿表示："2023 年，我們将繼續爲用戶提供高質量内容，讓更多創作者獲得收入，并加速商業化，提高利潤率，向盈虧平衡目标穩步前進。"
B 站的主要收入來源依舊是增值服務和廣告業務。其中，廣告業務給 B 站帶去了 12.7 億的收入，同比增長 22%。前五大廣告主行業爲遊戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。
相比于原有成熟業務，直播電商是一個可以寄予希望的新增量。在成熟業務尋求突破的同時，發力直播電商，也是幫助 B 站探索新的增長空間和更加具有戰略性的厚雪長坡。
與此同時，相比于幾年前的 B 站，當下的 B 站直播電商的土壤要更成熟。據 B 站官方統計顯示，B 站用戶的年齡結構随着時間發生變化，尤其以早期用戶爲代表的海量人群進入 30 歲的人生新階段，這部分用戶具備一定的消費能力，如果 B 站有合适的消費場景，這批用戶是有可能願意将自身的消費放在 B 站上的。
有數據顯示，B 站直播業務不斷增長，第一季度的增值服務收入達到 21.6 億。直播是 B 站視頻生态的一種演化，視頻生态已經成熟，直播生态，特别是在帶貨方面的探索更具有想象空間。
外部的環境也在發生顯著的變化。首先是直播電商正在全平台普遍流行，今年以來，除了已經在直播電商行業占據穩定市場規模的 " 抖快淘 " 之外，京東、小紅書等平台也正在陸續開啓直播電商，市場的廣泛普及，讓 B 站的入局顯得更加自然，更多情況下像是 " 順勢而爲 "。
另一方面，直播電商行業也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現象正在逐漸失去市場，帶有優勢産品和供應鏈的直播間和主播，才能持續長久地在行業生存。也因此，這個行業的 " 負面形象 " 相比以前要更少，反而是更加理性化的 " 價格優勢 " 和 " 信任度 "，正在被廣泛認可。這也使得部分用戶，能夠以更理性的态度看待 B 站的直播電商問題。
最後，在 618 的關鍵節點入局，在氛圍上也更加融洽，全平台的購物節氣氛，也能夠産生一種 " 在哪兒買不是買 " 的潛意識，隻要 B 站的大主播能夠提供足夠的價格優勢，想必用戶也樂于爲此買單。
目光看長遠
徐靜雨的案例，某種程度上表明，B 站在内容上具有優勢。在 B 站搜索可以發現，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近 2 萬的播放量。而衆多與徐靜雨帶貨有關的切片，均有十萬左右的播放量。這足以說明其直播的節目效果之好。
百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥就告訴刺猬公社，對于内容平台來說，直播帶貨是非常好的商業化模式，B 站的直播電商很值得期待。
官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩期向 UP 主帶貨的内容視頻。這兩期視頻的播放量均在 200 萬左右，某種程度上可以說明，這類題材在 B 站用戶之間，具有一定的熱度基礎。
不過，B 站能否做好直播帶貨，仍有挑戰需要攻克。
一方面，在生态内部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非常看重用戶體量和用戶行爲，這意味着生态内部的用戶群體如何看待和接受賣貨這回事兒。
不過，在内容生産端，帶貨已經成爲許多 UP 主一種新的收入來源。據了解，平均每個月有超過 5 萬名 UP 主在 B 站進行交易、消費和帶貨嘗試，與平台一起探索新的增長空間。而 B 站需要更多 UP 主參與其中，一同在更加廣闊的賽道裏打造出屬于 B 站的風格出來。
從另外一個角度看，B 站做直播帶貨的決心很大，UP 主新一輪紅利期正在來臨，誰會抓住新的機會呢？答案可能是那些用戶創新、敢于拼搏的人。
另一方面，莊帥表示，B 站的 UP 主 IP 屬性比較弱。不過，與此同時，B 站的大 UP 主也擁有數量不少的死忠粉。每年百大頒獎典禮上，出現的人物與滿屏的彈幕就可以證明。
莊帥還表示，B 站主要以 20 分鍾左右的中視頻爲主，這類視頻的用戶行爲與短視頻平台相較而言，直播帶貨的轉化效率更低，因爲用戶更注重觀看視頻内容本身。短視頻更多隻是娛樂，而且時長和商品廣告時長一緻，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成互補關系。所以 B 站要加大短視頻的供給。
相比其他平台，B 站也擁有一些獨特的優勢。B 站帶貨頭部 UP 主 Mr 迷蹬就曾在視頻中表示，B 站目前對直播帶貨的 UP 主是不抽成的，這某種程度上可以看做，平台願意幫助 UP 主進行商業化，幫助 UP 主賺到錢，而非首要關注平台的利益。這種讓利的姿态，能夠鼓勵更多 UP 主和機構入局。
此外，頭部 UP 主的 " 粉絲 " 往往更願意爲 UP 主的商品買單。這也是 B 站 UP 主能夠取得信任感，帶動貨的重要基礎。
當然，B 站能否做好直播電商，還需調整并提升内容推薦機制和流量分配機制，同時要加強作爲電商平台的治理，從平台側進一步給用戶提供信任感。目光放長遠，B 站的直播電商，仍然可以期待。
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