文 | 市象，作者 | 周立青，編輯 | 楊舟
" 今年的雙 11 活動報不報名？" 正值雙 11 活動商家報名之際，不少商家，特别是中小商家，在報名與否的抉擇中反複橫跳。
随着雙 11 大促臨近，淘寶、京東 10 月 14 日開啓活動，而抖音更是早在 10 月 8 日早早入局。盡管活動名爲雙 11 大促，但實際上促銷時間已逐年提前，真正的促銷戰火早在 10 月初就已經點燃。
此次雙 11，各大電商平台如淘天、京東、拼多多、抖音、快手等紛紛推出了各自的促銷玩法。爲了吸引優質的中小商家，平台爲商家提供了諸多優惠政策與流量支持。而對于消費者，則是推出各種購物優惠、滿減活動，以刺激消費。
值得一提的是，淘寶預計将在十月中旬接入京東物流，爲商家提供更多物流選擇，而京東也将接入菜鳥速遞和菜鳥驿站。此外，淘寶已在九月底開始接入微信支付，預計雙 11 前，京東也将接入支付寶支付。這些大廠此刻的開放合作，似乎都在爲雙 11 大促蓄力，争奪市場份額。
然而，「市象」發現，這屆雙 11 略顯冷清，和往年相比，有更多的商家選擇不參與此次雙 11 活動。
01 賣力讨好的平台
在今年的雙 11 購物狂歡節中，電商巨頭們終于覺醒，意識到優化營商環境的重要性，紛紛推出了一系列旨在降本增效的惠商政策。
淘天率先推出 " 退貨寶 " 服務，幫助商家降低退貨成本，最高可減少 30% 的費用。此外，淘天還實施了大促免傭、店播免傭、取消運費險，并提供 0 手續費回款等服務，旨在降低商家的經營成本。同時，對于參與百億補貼的商家，天貓将返還其在雙 11 期間的傭金，希望進一步減輕商家的财務壓力。
京東也推出了 " 免報名 " 機制，簡化商家參與雙 11 的流程，并啓動了 " 廠貨百億補貼 " 計劃，支持白牌商品。京東還計劃投資 10 億資源，通過 " 直播限時價 " 等活動爲商家引流，預計流量可達千億級别。
拼多多則通過百億減免計劃，減少了商家的物流成本，并将 " 百億加倍補 " 升級爲 " 超級加倍補 "，覆蓋更多品類，支持創新品牌。同時，拼多多還降低了技術服務費，免除了資源位技術和推廣軟件服務費，減少商家運營成本。
抖音電商平台則爲商家提供了運費險優惠，号稱符合條件的商家成本可降低 10%-40%，全年可爲商家節省超過 40 億元。
然而，盡管各大電商平台紛紛抛出橄榄枝，中小商家的反應卻顯得相對冷淡。
「市象」在與商家的交流中發現，對于中小商家來說，參加雙 11 活動往往并非爲了直接盈利，而是爲了通過活動獲取流量，希望活動所吸引的客戶能夠爲日後的轉化複購打下基礎。
盡管經濟下行等因素已使商家利潤空間受限，但今年平台規則更新帶來的新挑戰，使得一些中小商家對平台失去了信心，徹底放下對于雙 11 參加與否的糾結，直接選擇以平常心對待大促活動，甚至有商家早早發出了全年不參加任何平台活動的聲明。
值得注意的是，或許是招商情況不及預期，甚至出現了在商家表示不想報名參加雙 11 活動的帖子下，有疑似淘寶請來的水軍引導商家參加活動的情況。
02 僅退款優化是假象？
2021 年，拼多多在國内電商領域首創了 " 僅退款 " 服務，允許消費者無需退回商品即可完成退款。然而，這項本應保護消費者權益的政策，卻被一些羊毛黨鑽了空子，惡意僅退款的行爲讓許多商家苦不堪言。
随着電商平台競争格局的不斷加劇，" 僅退款 " 也逐漸成爲電商行業的标配。今年，令商家們最頭疼的問題就是 " 僅退款 "。
淘寶于去年 12 月 26 日正式支持僅退款，根據規定，在産品質量差、投訴過多、差評過多的情況下，系統将自動支持僅退款，且賣家無法拒絕。同時，發貨時間一旦超時，隻要客戶點擊僅退款，系統将直接默認同意，無法召回快遞。
在行業内外的争議聲中，淘寶在今年的 7 月底作出了讓步，宣布對備受争議的僅退款政策進行調整和優化。根據最新規定，平台将根據商家的新版體驗分來賦予更多的售後自主權，對 4.8 分及以上的商家減少幹預。
同時，淘寶也在不斷升級其 " 僅退款 " 異常行爲識别系統，增加了對異常高頻退貨、寄回調包、退貨後物流異常等行爲的識别能力。據淘寶官方數據，新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理的 " 僅退款 " 訂單超 40 萬筆。
但對于不少中小商家來說，僅退款問題仍沒有得到有效解決。在政策調整之前，商家普遍感到不滿的是他們在僅退款決策過程中幾乎沒有話語權。當前，商家們面臨的一個更加棘手的問題是，4.8 分以上的商家擁有的所謂的 " 自主權 " 名不副實。
賀龍是一位資深淘寶店主，他向「市象」表示：" 平台現在不審核，無腦罰款。" 他回憶起一個訂單，買家聲稱商品存在質量問題——鞋子上有一個黑點。然而，賀龍反複查看照片，卻并未發現所謂的黑點。賀龍表示不喜歡可以退貨退款，但買家明确表示拒絕将鞋子退回。
在這場看似無理的僅退款争議中，平台客服最終站在了買家一邊，同意了退款請求。賀龍進一步指出：" 現在隻要買家聲稱有質量問題，無需提供任何圖片或證據，單憑一句話就能迅速獲得售後服務。"
賀龍的店鋪體驗分此前高達 4.9，已經超過淘寶新規中設定的 4.8 分門檻，本應享有更多的自主權。然而，在實際操作中，他依然感受到了深深的無力感。平台客服在處理這類糾紛時的不公平判定，讓他遭受了不應有的損失。
另一名店鋪體驗分 4.8 的商家向「市象」表示：" 一個顧客購買了我們店一支貨損的口紅，收到商品後的第三天申請了僅退款，原因就是收到貨品破損有污漬，申請僅退款的圖片還是我們商家自己拍的商品圖，平台就直接同意了，這個貨損商品我們是有明确标注的，貨損照片也放在了商品詳情頁。"
「市象」注意到在這個訂單的售後信息界面顯示的流程是 " 買家申請——商家處理申請——退款完畢 "，但在實際處理過程中，買家一旦發起僅退款申請，盡管商家嘗試與買家進行協商，但平台客服會直接介入，迅速修改協議并完成退款，整個過程僅需六分鍾。表面上看，評分 4.8 分及以上的商家似乎擁有與買家協商的權力，但實際上這隻是一紙空文。平台在處理過程中，往往不會充分考慮商家的意見和實際情況做出合理且公正的裁決。
"4.8 分以上也沒有用，我們店還是被自動介入，這種事情隻能看運氣，看遇到的買家和小二怎麽樣。" 另一名店鋪體驗分 4.89 的商家向「市象」表示，" 我上個月遇到了三個，都是這種情況。我給平台客服打電話問，官方明确說會對 4.8 分以上的商家減少或者不介入，爲什麽我單單都被介入，全部都被惡意退款，客服啞口無言，隻能不斷表示抱歉。"
理論上，對于不合理的裁決，商家應當有權申訴。然而，據「市象」觀察，商家申訴成功的機會微乎其微。賀龍也坦言：" 現在我們都不敢輕易提出申訴了。"
根據淘寶商家的反饋，每當他們嘗試申訴，淘寶系統便會彈出提示，告知商家每個訂單僅有一次申訴機會，且若申訴失敗并核實爲商家責任，将會計入 " 店鋪糾紛退款率 " 這一考核指标。
同時，平台還會提醒商家，申訴後可能會對店鋪進行滾動排查和抽檢。申訴提交後，界面甚至會展示因抽檢而被處罰的商家名單。這些提示在商家眼中，更像是一種變相的威脅。
至于抽檢過程，有商家分享了自己的遭遇：申訴後，平台會随機抽檢店鋪中的一個商品，即便商家提供了質檢報告，平台仍可能以産品含量與質檢結果不符等理由進行罰款，而平台卻不會公開質檢報告的具體結果，商家也無法确認是否存在真正的差異。
03 羊毛黨不隻存在于僅退款中
讓商家深受困擾的除了 " 僅退款 "，還有近期通過咨詢環節薅羊毛的 " 職業騙保人 "。
和之前通過 " 晚發賠付、缺貨賠付 " 騙保證金的套路不同，騙子們無需先下單再等待，僅憑幾句咨詢就能迅速薅取羊毛，賠付款往往在幾分鍾内就能到賬。這種幾乎零成本、高效率的騙保方式，無疑加劇了此類事件的發生率。
淘寶店主夢夢就曾遭遇這樣的騙局，她向「市象」回憶道：" 有一個兩個月前的訂單，金額不大，買家不滿意要求退款。我要求他提供剪斷商品的照片（商家爲了防止白嫖，一般會要求消費者對有質量問題的商品進行銷毀），但他已讀不回。" 兩個月後，買家突然回歸，而夢夢由于未及時回應，買家便進行了投訴，最終被平台判決賠付 30 元，這一金額甚至超過了商品本身的價值。夢夢還補充說：" 平台是擺設，無理的僅退款都難以追回，更别說這種情況了。"
另一位淘寶店主亦舒也向「市象」透露了類似的困擾，他指出，淘寶近期出現了一批利用規則漏洞的人，通過惡意咨詢騙取賣家保證金。亦舒記錄了自己被惡意咨詢的情況，截至目前，已有 25 個案例。他描述了這些騙保者的手法：" 他們先發消息來測試看有沒有看店，如果不回複就會進行各種惡意投訴，以各種名目扣除賣家保證金。"
在亦舒分享的帖子下，其他賣家也紛紛表示近期頻繁遇到這種情況。一位賣家評論稱，" 我今天遇到了一個買家在不同時間點問我在嗎，一共三次，每次都是機器人回複後馬上撤回。" 這種模式化的操作，無疑是一種有組織、有預謀的詐騙行爲，增加了商家的運營成本和心理壓力。
騙保事件的加劇，可能與淘寶 7 月底的新規有一定關系。淘寶在 7 月 22 日宣布對《淘寶網關于騷擾他人實施細則》《淘寶網阿裏旺旺使用管理規範》《淘寶網賣家客戶服務規範》等相關規定進行了調整。主要更新内容有三點：第一點是部分違背承諾場景由原本的扣 4-6 分調整爲罰款實際金額的 5%（5-30 元），情節嚴重扣 A 類 2 分；第二點是對客服服務要求的提高，客服存在不回複，或者回複慢、消極回複，一次扣 20 元，情節嚴重扣 A 類 2 分；第三點是騷擾他人、消極服務場景增加平台主動介入。
平台爲了留住消費者，似乎将商家置于更爲苛刻的境地。雖然調整規定的主要目的是提高商家服務質量，但在實際操作中，卻爲不法分子提供了可乘之機。尤其是對客服服務的高要求，讓一些商家在應對惡意咨詢時顯得力不從心。
當談到這個雙 11 有沒有參加活動時，亦舒表示：" 我沒有報名，利用規則漏洞空手套白狼的人太多了。"
（文中人物均爲化名）
