圖片來源 @視覺中國
文｜光子星球，作者 | 吳坤諺，編輯 | 吳先之
初秋的一個下午，一家 MCN 的辦公室内，一片熱火朝天之下卻暗藏了些怪異。
偌大的辦公室内，聯排坐着的大多卻是視頻剪輯實習生。一眼看去，他們目光中的青澀尚未褪去，顯然是剛畢業或者是踏入社會不久的年輕人，他們正在進行着機械式地剪輯工作。隻見他們熟練地操作剪映，将來自不同視頻片段中的高光幀截取并拼接在一起，并不時搭配上 AI 配音。
這一生産流程所産出的視頻内容是我們在抖音上一不注意便會 " 劃掉 " 的帶貨廣告。此類視頻内容上千篇一律，發布賬号也并非頭腰部達人，而是剛剛達到抖音精選聯盟所規定的 " 千粉标準 " 的小号，帶貨的商品也是精選聯盟中的爆款。
與此同時，HR 小劉正在面試一位前來應聘的運營，隻是與往常會着重考察應聘者的剪輯技能相反，現在小劉會更注重應聘者的策劃能力——公司正在面臨業務轉型，原本大行其道的 " 粗放式剪輯 " 業務需要向精細化調整。據該 MCN 相關人士介紹，公司自孵化網紅的路徑受阻後，已在該業務路線上狂奔了兩年多。
衆所周知，MCN 的商業變現離不開内容平台，而内容平台的生态變化以及在相關業務上的變陣往往會對 MCN 的商業模式産生直接影響。我們自然也能從中，反過來捕捉平台的變化。
抖音起浪，誰在逐流？
這麽一家曾經孵化過一衆頭部達人的 MCN 機構，最近幾年的日子稱不上好過。
" 頭部達人越來越難以接到商單，除了汽車、美妝之外的賽道又要求創作的多樣性。達人沒法适應時代的變化，我們也隻好讓他們獨立出去，成立工作室自負盈虧。" 小劉表示。
比較典型的是公司在抖音起勢早期孵化的一位情感類頭部達人，即使目前仍保持着 2000 萬的粉絲數量，但商業價值卻在持續降低。據悉，該達人獨立成立工作室後，不僅一改既往精緻的拍攝風格，更是多次轉換内容賽道。可是其 2022 年的團隊總收入也才堪堪達到 40 萬元，與粉絲數量形成強烈反差。
早期達人的商業價值降低并不難歸因。據中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《靈工時代 : 抖平台促進就業報告》數據，在 2022 年，抖音創作者數量增加了 1.3 億，新獲得一萬粉絲以上的創作者數超過 72 萬。僧多粥少之下，基礎的内容生産業态占比持續降低，争取開拓第二、第三曲線是 MCN 們的必由之路。
正因如此，才有了該 MCN 在抖音精選聯盟這條賽道上狂奔的兩年。
據悉，精選聯盟是由抖音電商于 2020 年 10 月 9 日，爲達人與商家建立聯系而推出的 CPS 平台。商家可以将商品設置單筆傭金後，添加到精選聯盟商品庫，而達人則在已 " 初篩 " 後的商品庫中選品帶貨，進行流量變現。
随着時間推移，精選聯盟的推廣方式早已自早期的達人商品櫥窗蔓延至視頻、直播的小黃車中，而入駐精選聯盟的商家增多，一度爲 MCN 帶來了新的商機。
上述 MCN 合夥人陳陽（化名）告訴光子星球，" 精選聯盟入駐商家中存在大量白牌，商品大多是低客單價低傭金的品類。有一定粉絲數與創作能力的達人習慣就商品推廣來進行視頻創作，低傭金的白牌他們瞧不上，但在抖音算法推薦下卻不愁消費者。"
不愁消費者的 " 底氣 " 來源于抖音興趣電商的 " 貨找人 " 邏輯，通常消費者不會在刷短視頻時帶有明确的購買需求，而是需要經由短視頻或直播觸達，才能完成交易轉化。而不具備品牌力的白牌商品自然需要依靠價格力與産品力促進成交。
産品力來源于白牌商家們的 " 随波逐流 "，即跟随抖音消費熱點仿制熱門産品，比較典型的是某種設計風格的 9.9 手機殼，亦或是近段時間因國貨風潮而賣爆了的 " 活力 28" 洗衣液。
價格力自不必說，我們從一家手機殼商家處了解到，他們會嚴格控制産品 SKU 數量。以保有率較高的 iPhone12 爲例，通常每種款式隻會生産 1000 件左右，數日内即可出清，這爲他們節約了大量庫存成本。即使如此，撇去生産、物流、履約等成本後，留給達人的帶貨傭金僅 1 元。
低毛利、高周轉的生意與短、平、快的短視頻天然适配。陳陽稱，公司在 2021 年嘗到精選聯盟的甜頭後，更是在這方面不斷加碼，以至于幾乎荒廢了達人孵化的相關項目。有失有得，精選聯盟項目也在 2022 年爲他們賺取了數千萬元的純利。
年終一片歡慶之時，來自内外部的業務阻力也在暗流之下醞釀，并在 2023 年爆發。
翻不過去的三道坎
" 現在是 AI 湧現的時代，我們想讓機器變得更像人，但卻會先把人變得更像機器。" 這句黑色幽默近來常被用以形容被大模型浪潮裹挾的數據标注員，但放在精選聯盟短視頻的剪輯身上同樣适用。
" 以量取勝 " 是陳陽對業務的高度概括，精選聯盟業務跑了兩年，公司手上不乏粉絲數千但已發布數十萬條視頻的 " 大号 "，直接反映了剪輯部門的高壓工作強度。
" 我們一般每天需要剪輯 20 條廣告視頻，才算績效合格。期間還需要不停尋找新素材以防止平台查重，手快的大半天做好，手慢的加班幾小時都未必能搞定 "，剪輯小何說。
談起工作，小何說，公司将整個精選聯盟部門分爲兩組：一組是 " 起号組 "，負責通過二次剪輯熱門素材的 " 僞原創 " 漲粉；另一組是 " 帶貨組 "，專門負責剪輯商品相關素材的視頻。其中起号組的員工均爲實習生，月薪 3000 元上下，唯有達到起号标準後才能轉正，進入 " 帶貨組 " 并享有績效與五險一金。
長期繁複的機械式工作本就容易 " 勸退 " 員工，公司内部兩年來也對較高的流動性習以爲常。隻是 2023 年來，部門卻開始向 " 隻出不進 " 發展。" 萬辭王 " 的社會語境下，越來越多的年輕人開始思考工作的意義，下意識拒絕這樣類流水線的工作。
陳陽稱，公司對此已經做出了提高轉正待遇之類的應對，但收效甚微。
實際上，更大的阻力來源于平台，抖音近來的兩個動作直接導緻了公司的精選聯盟項目在 2023 年開始進入停滞。
在剪輯小何看來，最重的一闆斧在于抖音趨嚴的查重系統。一旦被判定重複度過高，作品源于推薦的自然流就會斷絕，直接阻礙了商品的觸達。" 聽說播放量高了之後，視頻還會被推給人工審核，到時候就不是作品問題而是這個賬号的問題了 "。
我們也自一位業内人士處了解到，抖音的查重審核會在每一條視頻上傳時開始工作，視頻的關鍵幀與音頻特征會在上傳之初便被提取，通過漢明距離等算法與已有視頻進行比對，如果查重率在 40% 及以上，則不予推流。至于提取的視頻信息則會上傳至庫中，成爲新的比對材料。
進一步說，該 MCN 生産出越多的視頻，反過來都會成爲查重比對的材料，而新素材總有用盡之時。這麽一來，失速的精選聯盟業務實際上也不過是一個竭澤而漁的生意。
在查重打造的天花闆之下，抖音電商的邏輯變化則進一步蠶食了這項業務的增長空間。
2022 年 5 月 31 日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生态大會上宣布抖音進入全域興趣電商階段，提出建設貨架場以打通 " 人找貨 " 的鏈路，并将貨架場的目标 GMV 占比定在 50% 以上。
而今，抖音貨架的轉化場景是興趣推薦之下的商品卡，其流量包含了搜索與推薦兩大闆塊中的店鋪櫥窗、商城、搜索、猜你喜歡、購後頁面、活動頁等渠道。據抖音方面在今年 5 月的數據顯示，抖音貨架 GMV 占比已超 30%，有 56% 的商家在貨架場景的 GMV 占比超過 5 成。
流量在抖音設計中加速向貨架轉移，蠶食了上述廣告視頻流量的同時，也意味着用戶的搜索心智正在加強，成交轉化的環節相對于傳統興趣電商時期後置了。打個比方，原本刷短視頻的用戶會在視頻下方小黃車處直接下單，而今卻會在被内容觸達後通過搜索來貨比三家。
屆時，消費者完成購買的未必是最初吸引自己點開的商家商品。
本來該 MCN 的精選聯盟業務便是在直播之下尋到的 " 自留地 "，而今貨架兇猛，業務空間被進一步擠壓，增長見頂也是意料之中。
結語
這家業務見頂的 MCN 勢必會展開與抖音的新一輪 " 鬥智鬥勇 "。從我們了解到其轉型直播與加入簡單原創等動作看，一條清晰的前路還未形成，隻是被抖音掀起的浪潮裹挾前進。
抖音平台的邏輯演變輕而易舉地摧毀了附身之上的 MCN 業務，整體過程甚至僅一年出頭。但反過來看，這其實也是抖音爲了電商增量以及内容生态健康而不得不做出的變陣。
電商增量方面，選擇貨架來承接内容場域的流量直接體現了當下電商平台多頭并立的競争格局——互相模仿，無論是淘寶的内容場、京東的低價場還是抖音的貨架場都是如此。
抖音的内容生态演進也有着相似的邏輯。上述低質量、重複性強的帶貨視頻大量産出，既擠壓了原創作者也降低了用戶使用體驗，因此抖音在加碼平台内審核的基礎上，嘗試開拓新的視頻賽道。
今年初春，抖音上線了一款 slogan 爲 " 看見你的熱愛 " 的中長視頻 App" 青桃 "，試圖接棒西瓜視頻，與 B 站争奪中長視頻的蛋糕。經曆了大半年的 " 冷啓動 "，字節終于按捺不住将整合了抖音站内中長視頻的青桃接入抖音，并正式更名爲 " 抖音精選 "。
将新業務嫁接在日活穩定的老業務之上的做法，業内并不少見，其中比較典型的就是微信視頻号。
更值一提的是，在抖音主 App 上的抖音精選宣傳文案中，特别提到了 " 沒有廣告 "、" 高質量内容 " 一類字眼。這一明顯針對用戶體驗的設計與前段時間開始測試的視頻評價、不喜歡等功能異曲同工，均來源于抖音對廣告泛濫下，内容生态失衡的焦慮。
甚至這其中不乏細分流量池與用戶群，采取不同的投放方式 " 有的放矢 " 的意圖。
顯然，抖音的業務變陣尚未結束，這家 MCN 也絕不是被行業前進車輪所碾過的最後一位。
