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文｜讀懂财經
今年年初，消費複蘇成爲一條投資主線，消費股也迎來了一波上漲。這其中，啤酒股是投資人最愛押注的闆塊之一。比如，從 2022 年的股價低點到 2023 年 4 月份，燕京啤酒股價漲了 1 倍多，大多數啤酒股都在此時迎來了曆史新高。
但回顧整個 2023 全年，啤酒股幾乎是 A 股飲料闆塊裏表現最差的細分領域。在啤酒 TO5 企業中，除燕京啤酒股價下滑了 17% 外，其它頭部企業股價下滑幅度都在 30%-50% 之間。要知道，飲料股排名下跌幅度排第二的白酒闆塊，平均股價下滑幅度隻有 21%。
啤酒股股價的過山車，一個很重要的原因是投資人高預期的落空。2023 年下半年開始，啤酒産量在 5 個月中有 4 個月産量下降，産量同比下降的速度也由 7 月份的 -3.4% 擴大到 11 月份的 -8.9%。啤酒股股價也開始由上往下。
但跌幅遠遠高于飲料其他細分闆塊，也預示着啤酒股還有着更爲深層次的問題。本文持有以下觀點：
1、啤酒消費複蘇不及預期。A 股營收規模最大的青島啤酒、重慶啤酒出現了營收、周轉天數同時上升的情況，反映出産品有積壓在渠道，沒被終端用戶消費的可能。在更能反映用戶消費的線上渠道，啤酒銷售額也出現了下降的情況。
2、啤酒被餐飲拖了後腿。餐飲渠道占啤酒品牌銷量的 40%-60% 不等，但 2023 年餐飲消費需求不足，不僅小企業被淘汰，連海底撈也出現了門店數量減少，翻台率不及疫情前的情況，爲啤酒消費帶來了負面影響。
3、啤酒遇到高端化 " 煩惱 "。高端啤酒銷售額占比達到 36.48%。高端酒份額提升，意味着高端化競争加劇，2023 年上半年，頭部酒企出現了廣告投入大幅增長的情況，高端定位的百威在三季度營收增長幾乎停滞。種種迹象表明，白酒高端化将迎來内卷。
飲料闆塊裏的 " 差等生 "
2023 年的啤酒闆塊可謂經曆了冰火兩重天，4 月份之前，啤酒股紛紛來到曆史高點，華潤、青島、燕京、重慶等頭部酒企在短短 3 個多月的時間股價漲幅 12%-30%。
但好景不長，啤酒股從 2023 年 4 月開始，股價紛紛下滑，更是成爲 2023 年 A 股飲料闆塊裏表現最差的資産，在啤酒 TO5 企業中，抛開燕京啤酒股價下滑了 17% 外，其它頭部企業股價下滑幅度都在 30%-50% 之間。
要知道，即使是在行業大打價格戰的 2015 年 -2019 年，大多數啤酒股的跌幅也在 30% 以内。而 2023 年不到一年時間，啤酒股的跌幅就已經追上了行業價格戰 3,4 年的跌幅。股價快速下跌後，啤酒股估值也來到了曆史低位。按照國君證券的統計，目前行業龍頭股價對應 2024 年平均估值 18 倍左右，港股龍頭估值僅 15 倍，均位于曆史估值底部。
啤酒股先揚後抑的導火索是未能兌現高預期。此前大多數投資人都有一個看法，随着疫後酒旅、餐飲等線下場景的恢複，啤酒行業将迎來快速放量階段。
但啤酒未能兌現高預期。從财務數據看，雖然 2023 年前三季度，啤酒 T05 營收同比增長幅度都在 6%-10% 之間。但啤酒企業的營收同比增速卻顯示出逐季下滑的趨勢，尤其是青島啤酒。2023 年三季度，青島啤酒營收同比下降了 4.5%，說明啤酒消費反彈的力度有限。
更嚴重的是，如果結合存貨周轉率會發現疫情防控解除後，啤酒的消費反而有所減緩。2023 年前三季度，A 股營收規模最大的青島啤酒、重慶啤酒庫存周轉天數分别增加了 3.3 天、1.8 天。
營收上漲的同時，庫存周轉天數也在增加，往往意味着産品大都積壓在渠道，沒有被終端用戶消費。在更能反映用戶消費的線上渠道上，啤酒銷售額出現了下降的情況，據萬聯證券數據，2023 年 11 月青島啤酒、百威啤酒線上銷售額分别同比下滑 14.32%、11.69%。10 月份，啤酒線上銷售額同比下降 6.80%。
那麽爲什麽啤酒消費沒能兌現高預期呢？
被餐飲拖了後腿
啤酒産量是酒企根據當下的供需情況決定的供給量，是未來一段時間内啤酒消費的前瞻性指标，也反映了企業對啤酒消費的預期。
雖然早在 2015 年啤酒行業就進入了存量市場，但 2020-2022 年，啤酒産量已經止住了下滑趨勢，并由 3411.1 萬千升增長到 3568.7 萬千升，說明啤酒銷量已經穩定到了這一水平。2023 年上半年出于對疫後複蘇的高預期，啤酒産量在大多數月份仍保持正增長。
但從 2023 年下半年開始，啤酒産量在 5 個月份中出現 4 個月産量下降，産量同比下降的速度也由 7 月份的 -3.4% 擴大到 11 月份的 -8.9%。這說明未來一段時間内，啤酒行業的終端銷售并不樂觀，酒企對未來銷售的信心也不足。
啤酒産量連續下降很大程度上是受餐飲的拖累。啤酒消費需要氛圍感，餐飲一直是啤酒重要的銷售渠道，從燒烤小店到高檔餐廳，啤酒必不可少，按照自媒體 " 半佛 " 的統計，基本上餐飲渠道占整個啤酒銷量的 40%-60% 不等。
而餐飲今年表現并不好，這一點從餐飲公司的股價上也可以看出來。近一年以來，九毛九、呷哺的股價跌幅在 70% 以上，表現比啤酒股更慘烈。從經營數據上，能更清晰地看到餐飲企業的狀态。據企查查數據，截至 2023 年 12 月 21 日，國内餐飲企業注吊銷數量超過 126.5 萬家，是 2022 年全年餐飲企業注吊銷量的 2 倍多。
小的餐飲企業在出清，而大的餐飲龍頭也沒獲得出清的紅利。今年上半年，海底撈較 2022 年底，門店數量淨減少 11 家，剩下的門店翻台率也隻恢複到 2019 年的 9 成。另一大餐飲巨頭，百勝中國在三季的同店銷售也隻恢複到 2019 年同期水平的約 90%。
小企業在注銷，龍頭企業也出現閉店且同店銷售額不達預期的情況，說明餐飲的消費需求在變小。百勝中國首席财務官楊家威在三季度财報電話會議上也提到，消費需求在 9 月底開始走弱并延續到 10 月份。餐飲消費的疲軟，意味着與餐飲場景強綁定的啤酒消費需求将持續走弱。
不僅啤酒需求不樂觀，啤酒未來最倚重的增長邏輯 - 高端化也開始出現了内卷的苗頭。
被困在 " 高端化 "
啤酒行業進入存量市場後，高端化是所有啤酒企業必須要做的事情。但對啤酒企業來說，高端化就像一把雙刃劍，既是良方，也是毒藥。
在啤酒高端化初期，酒企默契地停止價格戰，啤酒股營收、利潤大幅改善。但是随着各家酒企紮堆高端化。高端啤酒市場份額快速提升，到 2022 年高端啤酒銷售額占比已經達到 36.48%。
高端啤酒份額逐漸提升，意味着酒企高端化的紅利越來越少，高端化的競争卻在逐漸加劇。從我國啤酒行業的競争格局和行業特性看，啤酒企業距離高端化内卷也越來越近。我國啤酒就已形成了高集中度的市場格局，行業 TOP5 份額超過 90%。
啤酒産品本身又很難形成差異化，即使有企業創新出一款新産品，其它企業也很容易快速模仿跟進，比如優布勞、泰山原漿等品牌把精釀産品帶火後，青島啤酒、百威、燕京、烏蘇、重慶啤酒等大廠也先後推出了精釀産品。
高集中度加上高同質化，意味着啤酒生意的護城河不高。企業在推廣新産品時，需要反反複複做廣告，尤其是高端化産品卷到一定程度後，行業很容易變成氪金遊戲。
從目前看，随着高端化啤酒份額的不斷走高，行業已經有了氪金的趨勢。酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青提到，啤酒大廠爲了推出中高端産品，都在給予更多的市場費用去搶奪市場。所以，能夠看到啤酒都在官宣一線明星代言，雪花有王嘉爾、王一博、龔俊，青島則有華晨宇、楊洋、肖戰，重慶啤酒旗下的烏蘇則請來了吳京。
發力營銷的動作也體現到了财報上，酒企的營銷投入都有擡頭趨勢。2023 年上半年，青島啤酒廣告及業務宣傳費用同比增長 22.5%，超過營收同比增速 10 個百分點。燕京啤酒廣告宣傳費同比增長 13.9%，超過營收同比增速近 4 個百分點。
酒企爲了高端化加大市場投入後，已經有企業受到了競争加劇的影響。國内高端定位的百威亞太 2023 年三季度營收同比增速隻有 1.9%，較 2023 年上半年的營收同比增速有了較大下滑（6.1%）。
參考日本啤酒行業的發展，在消費升級的故事裏，并非所有品牌都能邁上高端化，部分酒企由于錯失了高端化，做起了價格低廉的發泡酒、第三類啤酒等業務。高端化成功與否也影響了日本酒企的競争格局，朝日啤酒通過高端品牌 Super Dry 逆襲了昔日市占率超過 60% 的行業老大麒麟啤酒。
回看我國啤酒行業的發展，國内啤酒品牌誰能從高端化戰争中突圍尚不清晰。這也倒逼着啤酒股爲最後的勝利不斷加大籌碼。從這個角度上說，啤酒的高端化戰争剛剛開始。
