連自己都要被替代了，始祖鳥有什麽不能替代的？
随着冬日的腳步越來越近，沖鋒衣這個禦寒聖品開始大行其道。
最近，沖鋒衣領域又火了一個品牌—— mont · bell。小紅書上，mont · bell 的搜索熱度節節攀升，以至于不少年輕人去日本旅遊都得順手帶兩件 " 日本土特産 " 回來。中産們驚覺，這個白菜而小衆的日本品牌作爲始祖鳥平替，還真挺香的。
始祖鳥的平替不隻有 mont · bell。
去年，美特斯邦威創始人周成建親自下場帶貨。曾經的出街之王提出了品牌的新戰略：從休閑潮流轉變爲戶外潮流。周成建更是揚言，美特斯邦威要實施 " 抓鳥策略 "，成爲始祖鳥的平替。
當一個又一個的品牌開始以 " 始祖鳥平替 " 自居，我們不禁想問：人人都想做始祖鳥平替，" 鳥替 " 是否真的這麽好當？而面對越來越多的平替，以始祖鳥爲代表的中産三件套能否守護自己的行業地位呢？消費者對中産三件套的愛又是否會矢志不渝？
mont · bell 的無心插柳
說起來，成爲始祖鳥平替并非 mont · bell 的本意，但卻意外收獲了無心插柳柳成蔭。
盡管才被國人挖掘不久，被譽爲日本第一戶外品牌的 mont · bell 已經在日本創立并發展了近五十年。按照 mont · bell 創始人的理念，在親曆了日本泡沫經濟時期後，他要求 " 不爲消費者增加負擔 "。
過去，國内消費者接觸到的戶外品牌通常集中在歐美地區，這些服裝的版型、顔色也更适合西方人，但 mont · bell 作爲同屬東亞地區的品牌完美地解決了這一困擾。簡約的線條、流暢的剪裁、多巴胺的配色，mont · bell 更契合中國消費者對 " 顔值 + 實用 " 的雙重訴求。
在 " 鳥粉 " 眼中，始祖鳥代表着頂級的專業；而在購買 mont · bell 的人群心中，這個日本小衆品牌代表着極緻的質價比。
" 我上半年去大阪的時候買了幾件（mont · bell）。就是買不了吃虧，買不了上當。當時專賣店門口已經有好多代購的人了，不買有種吃虧的感覺。"Yuki 算不上是戶外發燒友，但偶爾也會和朋友出去爬個山、露個營。原本隻打算在大阪掃貨始祖鳥的她意外地買了好幾件 mont · bell。
"mont · bell 比較吸引我的主要有三點。一是夠便宜，買一件鳥都夠買三件 mont · bell 了；二是對我這種僞戶外迷來說，其實沒有必要買過分硬核的面料，基本市面上的就夠穿了，mont · bell 的面料完全夠穿，比如始祖鳥用的 GORE-TEX 面料，mont · bell 也用了。而且相較于始祖鳥、猛犸象，，mont · bell 反倒并沒有那麽紮眼，輕量化的衣服我日常上班穿也不會違和。這要是穿了一件始祖鳥，大家就該問我周末要去哪裏爬山了。"
比迪卡侬好看，比始祖鳥便宜，mont · bell 做得恰到好處。
然而，随着 mont · bell 在國内的迅速走火，新的矛盾點又産生了。
mont · bell 先後在北京和上海等地開出專賣店，可在國内專賣店這裏，mont · bell 的産品單價遠高于在日本時的價格，性價比直線下滑，更引發了網友們對其 " 日本優衣庫，國内始祖鳥 " 區别定價的吐槽。
" 探店上海首家 mont · bell，割最忠誠的韭菜。隻是打開吊牌就會驚掉下巴，貴到離譜，想立刻買機票去日本做牛牛（黃牛）。全場基本 8 折，但依舊是大韭菜。"
" 很誇張，我在日本買（沒退稅），一共 5 件（3 件 T 恤、1 條裙子、1 件外套）共 1700 元；國内同款商品合計一共要 4073 元 …… 堅決不在國内買。"
" 我選擇在官網注冊會員，可以直郵，即使不退稅，還是便宜不少。"
對 mont · bell 來說，無意間成爲始祖鳥的平替或許不是自己的本意，但在真的成爲 " 鳥替 " 後，它所面臨的問題變成了，假如自己的國内外價差過大，終有一天，作爲 " 鳥替 " 的自己，也會被它人所平替。
平替中的階層差
曾經喊着要 " 走自己的路 " 的美特斯邦威，現在想走的是始祖鳥的路。
可如果說 mont · bell 已經做到了 " 始祖鳥平替 " 這一點，那麽以美特斯邦威當前的實力來看，想要直接跳躍到 " 鳥替 " 的位置，步子邁得着實有些大。
2023 年全年，美邦服飾的營收爲 13.56 億元，對比 2011 年巅峰期時 99.45 億元的營收，美特斯邦威的創收能力僅有當初的十分之一左右。與此同時，相較于 2013 年全國門店數的高峰 5220 家，如今徒留 799 家。創始人周成建希冀着重振榮光：" 希望在未來三五年能有 5000 家至 10000 家體驗館和生活館 "。
2024 年第三季度是美邦服飾宣布轉型戶外之後走過的一個完整季度。豪言壯語下的美特斯邦威，并未能及時扭轉頹勢。根據最新發布的财報數據， 美邦服飾的營業收入爲 1.1 億元，同比大幅下滑 60%，扣非歸母淨利潤爲 -6623 萬元，同比增長 8%。前三季度，美邦服飾營業收入爲 5.25 億元，同比下降 37.28%，扣非歸母淨利潤爲 -5811.00 萬元，同比增長 39.54%。
美特邦威渴求轉型的心态不難理解。
休閑服飾的賽道實在是太卷了。可反過來說，難道戶外服飾就不卷嗎？在對功能性要求更高的戶外領域，對品牌的研發要求更是高出了一個層級。競争者們不僅要卷外觀、卷價格，更要卷性能、卷質量。
除卻 mont · bell，駱駝、、凱樂石、探路者、伯希和等也都是始祖鳥的平替之選。前不久，波司登與著名設計師 Errolson Hugh 合作，推出了全新 VERTEX 系列，在 " 得物 " 平台首發後，當天就售罄了。VERTEX 系列的拓展，被業内視作波司登進軍戶外賽道的重要動作。而在品牌服飾之外，廣闊的電商平台則被更多的白牌商品所充斥。
戶外市場并不缺品牌，也不缺平價産品。
因此，想要僅僅依靠低價打天下，美特斯邦威的競争對手可謂數不勝數；而想要複刻始祖鳥，美特斯邦威則需要同等的科技與狠活。無論是哪一頭，看起來都絕非易事。
mont · bell 之所以能夠突出重圍，是它切中了消費者的細分訴求點——做出了 " 更符合亞洲寶寶體質 " 的戶外服飾，從而形成了差異化競争。當細分訴求點被其他品牌不斷占據，可供填補的空白區也就愈發稀少，留給美特斯邦威這些轉型選手的時間亦在不斷縮短。
品牌老化、設計過時、服務不到位、質量堪憂 …… 這些問題如果不能在休閑服飾賽道上得以解決，自然也會蔓延到戶外用品賽道上。對美特斯邦威來說，公司的核心問題——供應商和管理體系必須先根治，才能談轉型，否則所謂的切換賽道無非隻是偷換概念，貪戀一時的流量，絕非長久之計。
真愛還是僞粉
話說回來，消費者真的愛始祖鳥嗎？恐怕連粉絲自己都弄不清，自己是否是真愛。
就像人們在看愛馬仕的時候，看的是愛馬仕獨一無二的頂奢地位。與之相比，凱利包和鉑金包有多美并沒有那麽重要，愛馬仕所代表的貴婦形象和老錢屬性才是最重要的奧義所在。一旦喪失了自己的标杆地位，再美的愛馬仕包也會跌落神壇。
同樣的道理，人們愛的是始祖鳥嗎？是愛它的外表還是性能？不，大多數人愛的是始祖鳥背後的象征意義。
網絡上，人們将拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon 三者命名爲 " 中産三件套 "。
無論自身是否真的是中産，穿上始祖鳥就給了一種強烈的外在表現與心理暗示。年輕人節衣縮食隻爲買一件始祖鳥，一如女生省吃儉用隻爲買一個小香包。打腫臉充胖子的背後，是高價位的單品作爲中産階級社交貨币的存在，也是部分年輕人追求的社會認同感。
當然，我們并不是要否認始祖鳥自身所擁有的領先科技含量，但這些仍然是站在始祖鳥中産三件套的身份面前方能有加成的效果。
" 所謂的‘鳥替’，是中産階級在消費降級後的祛魅之選。" 一位常年購買始祖鳥的 85 前男士波波告訴「新消費 101」，自己從去年起就再也沒有入手新的始祖鳥了，預期收入的下滑是主要原因。" 公司今年的淨利潤比前年有較大的下滑，預計年終獎也會縮水不少，各方面的開支都得量入爲出。房貸、孩子學費這些都是剛需。" 波波邊說邊笑，" 相較之下，衣服本身就不是剛需，更不用說是沖鋒衣了。始祖鳥，有錢的時候就多買兩件；沒錢的時候不用買也沒事。"
" 連自己都要被替代了，始祖鳥有什麽不能替代的？"
波波的苦笑道出了始祖鳥所面臨的隐憂。沖鋒衣作爲可選消費中細分賽道的一員，具有強烈的順周期屬性。當經濟下滑、居民預期收入降低時，往往會是第一個被 " 砍掉 " 的消費項。
" 今年雙十一之前，我在購物車裏加了幾件雙十一有 9 折的始祖鳥和 Lululemon 折後 400 元左右的 Align 瑜伽褲，居然到現在還一直有貨。往年的雙十一開始，這兩種商品都是立馬處于沒貨的狀态，今年這是怎麽了？" 對于中産三件套賣不動了的質疑聲四起，更有甚者表示：" 大數據找錯人了，我不是中産，買不起三件套。"
對于認可始祖鳥頭部地位、願意爲其奢侈品屬性買單的人來說，始祖鳥仍然是他們心中的 " 戶外愛馬仕 "。但或許對于更多人來說，對始祖鳥的獲得感是可以被舍棄的。
與此同時，始祖鳥的奢侈品屬性究竟有幾許？就連鳥粉們也存疑，消費者對于始祖鳥被安踏收購後的騷操作也是頗有怨言。
" 店鋪開始限流，人多限流也行，沒幾個人就開始搞奢侈品那一套。買什麽産品還得什麽級别的會員，我都買得到，但是覺得這樣很好笑，開始搞配貨那一套了。"
說到底，大幾千元一件沖鋒衣的價格對于普通的工薪階層來說，的确算得上是貴價，但也僅僅是輕奢的範疇，這就導緻了始祖鳥品牌調性尚處于模糊的奢侈品地帶。
始祖鳥是否要固守自己的戶外奢侈品地位？是否要下沉價格去拓寬更多的受衆？始祖鳥需要爲未來做出靈魂抉擇。
結語
" 一直被模仿，從未被超越。" 始祖鳥當然希望能夠自信的說出這樣一句話。
不過現實的結果是，業績向好的始祖鳥絕非高枕無憂。即使沒有 mont · bell，消費降級的中産們也會緻力于開發其他的替代品。誰都無法抵擋 " 質價比 " 需求時代的來臨，而在這個時代裏，始祖鳥在犯愁如何做更好的自己，它的平替們也在愁苦如何做更好的别人。
沒有誰是不可替代的。而替代别人的，也可能會被下一個再替代。
本文來自微信公衆号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：考拉隻是鹿，編輯：阿鏟，36 氪經授權發布。
