圖片來源 @視覺中國
文｜定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
1 月 26 日淩晨，遊戲行業等來了 2024 年第一批遊戲版号，包括騰訊遊戲《熱血美職籃》、莉莉絲《萬龍覺醒》、鷹角網絡《泡姆泡姆》、朝夕光年《龍息：神寂》在内的 115 款遊戲通過審批，這被視爲遊戲行業的積極信号。
就在 2023 年年末，遊戲行業還處在一份萬字文件帶來的波動中，《網絡遊戲管理辦法（草案征求意見稿）》（下稱 " 意見稿 "）向社會公開征求意見，其中既有對未成年人防沉迷等以往政策的細化，同時也明确了一些懸而未決的問題，諸如抽卡（玩家靠連續充值抽取稀缺角色、皮膚）等。
最爲重磅的，是意見稿中限制了遊戲過度使用、高額消費等行爲，這被業内解讀爲将直接影響遊戲公司的營收來源和用戶留存，尤其是高 ARPPU（平均每付費用戶收入）遊戲的收入，大 DAU（日活用戶）、部分中重度遊戲的運營方式将受到沖擊。
目前，爲期 1 個月的征求意見時間已經結束，政策将如何規定，還要等待最終的版本。
有遊戲廠商相關負責人透露，目前已上線的遊戲，大部分保持觀望狀态；處于研發階段的遊戲，則存在爲了滿足合規标準回爐重造的可能；更大的影響，會體現在後續立項的新遊戲上。
不止一位業内人士提到，征求意見稿是對 2019 年廢止的《網絡遊戲管理暫行辦法》的補位，存在修改的可能性，其本意是引導遊戲行業健康有序發展，鼓勵遊戲精品化和出海方向。
2024 年，遊戲搞錢的路子變了，遊戲領域從業者都在重估下一步的市場策略。
氪金模式玩不轉了
正式管理辦法還未出台，但變化已經發生。
遊戲行業從業者張勵對「定焦」分析，意見稿中對充值限額和抽獎模式的規定，對行業的影響最大，因爲這直接切中了遊戲行業 " 氪金 " 的變現模式。
" 這或對 MMO（大型多人在線遊戲）、SLG（策略類遊戲）等依賴大 R（充值金額較高）用戶的遊戲品類産生較大影響，以及以抽卡爲主要商業化方式的遊戲或需調整定價。" 他補充道。
先來看充值限額。意見稿規定，" 所有網絡遊戲須設置用戶充值限額，并在其服務規則中予以公示，彈窗警示提醒用戶非理性消費行爲 "。這意味着，不隻未成年人，成年人的遊戲消費也要納入監管。
國内遊戲普遍采用下載免費、道具付費的商業模式，一款遊戲少部分頭部玩家貢獻着大部分收入。如果玩家的充值總額被限制，頭部玩家消費減少，那高 ARPPU 遊戲的收入必然受到影響。
而高 ARPPU 遊戲，包括 MMO、SLG、卡牌等，是中國頭部遊戲公司的主力品類。
華泰證券研報中性預測，若嚴格執行限額，騰訊前 20 款手遊和網易前 15 款手遊收入會分别減少 6%、8%。
抵制過度氪金一直是監管重點，新規對國内高 ARPPU 遊戲的影響程度，還要取決于執行細則，包括多少算高額，限制總額還是單次充值，以及商業化變現方式不同的遊戲是否遵循同一個标準等。相應的，新規對低 ARPPU 遊戲影響較小，對出海遊戲基本沒有影響。
在張勵看來，如果對充值總額有限額，對行業的影響會比較大。依賴大額消費玩家的遊戲，可能會調整商業模式，據他分析，部分可能将免費商業模式，調整爲付費滲透策略，讓更多用戶付費，但單個用戶支付金額較少。
例如，網易的 MMO 手遊《逆水寒》的商業化，已經不再是傳統的賣數值，而是靠廣泛的用戶滲透度。而這對于中小廠商來說并非好事。當大廠在傳統品類上靠規模優勢競争，會間接導緻中小廠商的投入風險加大、利潤空間被壓縮。
再來看意見稿對抽獎模式的規定。抽獎模式也就是遊戲裏的 " 抽卡 " 機制，就像開盲盒，玩家靠連續充值抽取稀缺角色、皮膚或裝備。頭部二次元遊戲的付費模式均以抽卡爲主。比如，米哈遊旗下的《原神》《崩壞：星穹鐵道》、完美世界的《幻塔》、鷹角網絡的《明日方舟》等。
華泰證券研報統計全球各市場收入排名前 100 的手遊後發現，中國手遊采用抽卡作爲變現模式的比例爲 40%，低于 " 抽卡發源地 " 日本的 75%，高于美國的 23%。
意見稿沒有禁止随機抽取，而是加了限制，規定應對抽取次數、概率作出合理設置，不得誘導網絡遊戲用戶過度消費，讓用戶可以通過購買獲得相同性能的虛拟道具和增值服務。總結來說就是，抽獎模式要公開概率，且提供兌換或購買方式。另外，不得向未成年人提供随機抽取服務。
遊戲運營人士陳翰分析，依賴未成年人群體的遊戲可能會采取分包策略，制作兩個不同版本的遊戲包：一個是爲成年人設計的，包含随機設計功能；另一個爲未成年人設計，不包含随機抽取功能。當然，這也意味着開發成本和運營難度的增加。
對于已經放棄未成年人用戶的遊戲來說，這一規定将限制遊戲内虛拟道具的定價和商業價值。陳翰舉例說，當一個隐藏款道具，上架到商店裏，明碼标價，可以直接購買，用戶盲目抽盲盒的可能性就會降低。而這也意味着高價道具無法再設置過高的定價。
再結合意見稿中另一條規定來看，" 網絡遊戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛拟道具高價交易行爲 "。也就是說，稀缺道具不要再指望通過拍賣賣出高價，道具的金融屬性相當于被砍掉了。
監管政策曾多次提及針對抽卡的限制，那些重度依賴氪金抽卡賺錢的遊戲，後續不得不做出調整。陳翰稱，部分遊戲廠商已計劃通過策略調整，以減輕影響，例如隐藏寶箱深度、創新道具定價機制等。
留住玩家的方式也得變變
" 遊戲公司要重點考慮，怎麽留住普通玩家了。" 陳翰說。
遊戲公司非常看重次日留存（下載注冊後第 2 天是否會打開）、七日留存（到第 7 天是否還會打開），通常會通過獎勵留住用戶。用戶每天登錄遊戲、第一次在遊戲裏充值、再次充值的時候，遊戲會給卡牌、道具之類的獎勵。
但意見稿提出，網絡遊戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。" 這是直擊遊戲誘導用戶上瘾的運營動作。" 遊戲廠商相關負責人于飛表示。
不得設置每日登錄，将影響月卡等遊戲福利的發放，進而影響用戶粘性和留存度；不得設置首次充值、連續充值獎勵，将影響遊戲的付費率。于飛稱，這對幾乎所有國内内購付費制遊戲的打法，都提出了挑戰，" 影響主要不是收入層面，而是對登錄及充值機制的設計，提出了更高的要求 "。
于飛認爲，意見稿這一内容的核心是引導廠商通過提供優質内容加強用戶付費，減少誘導帶來的沖動消費。因此，品質優秀的遊戲受沖擊較小。
總的來說，針對這一規定，有經驗的遊戲開發和運營團隊，可以通過更多富有創新性的設計，來完成玩家的活躍度和首充目标。
部分頭部遊戲公司已提前做出應對。例如，米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》在 12 月 27 日的更新版本中已将部分 " 每日任務 " 改爲 " 每周任務 " 等。還有的遊戲不再給簡單直接的獎勵，而是通過首充優惠、充值贈送抽獎、通過遊戲内的關卡或其他形式如 " 每人限領一次禮包 " 等方式來替代。
" 遊戲公司具體如何運營，還要看‘誘導性獎勵’如何界定。" 于飛說道。
與此同時，意見稿中引發讨論的 " 禁止強制對戰 "，也被認爲殺傷力不小。
意見稿規定，" 不得在網絡遊戲中設置強制對戰 "。其實，禁止 " 強制對戰 " 玩法，在舊的《網絡遊戲管理暫行辦法》中已經存在，隻是表述口徑略有變化。
有觀點認爲，SLG 和 MMO 遊戲會受到一些打擊。SLG 的主要玩法是對戰，例如端遊《三國志》《文明》等、手遊《列王的紛争》《萬國覺醒》等。MMO 遊戲中，少數核心玩家的樂趣就是買了好裝備後，找人對戰。
遊戲運營人士楊磊告訴「定焦」，" 非強制的普通對戰不在限制範圍内 "，新規主要針對的是一些手遊裏存在的強制 PK（Player Killing）行爲。部分遊戲存在變相強制對戰機制，通過設置獎勵和激勵措施，誘導玩家進行對戰，尤其會導緻玩家被迫和高等級玩家對戰，這種設計容易引發玩家間的矛盾。
在他看來，意見稿中這一限制，是要求遊戲開發者提前告知玩家，并給選擇機會，在自願參與的情況下進行對戰。
事實上，頭部遊戲公司如騰訊、網易，此前已經在一些遊戲中做出調整，例如，在産品裏設置 "PK 保護 " 選項，讓玩家自選是否進入 PK 狀态，或在地圖裏留出不能進行 PK 的安全分線。
大廠打得更兇，中小廠尋出路
" 無論管理辦法最終是否會做調整，2024 年遊戲公司增加合規成本已成定局。" 關注遊戲行業的投資人周沖稱，不同品類産品之間會有份額調整，遊戲領域從業者既需要重估市場策略，也需要根據 2024 年的市場機遇進行探索。
他的建議是，收縮新項目，減量提質。也就是說，收縮不确定性強的新項目，集中力量繼續 " 啃 " 老項目。這也與 2023 年騰訊、網易、字節收縮遊戲業務的邏輯一緻。此外，海外手遊市場仍有挖掘空間，遊戲 " 出海 " 是未來出路之一。
新規也間接影響着行業格局，一個明顯的現象是，騰訊的《元夢之星》和網易的《蛋仔派對》正打得如火如荼。
《蛋仔派對》是網易一款上線将近兩年的遊戲，累計注冊用戶數在 2023 年 12 月 8 日突破 5 億，是目前網易史上日活用戶數最高的遊戲。要知道，中國 2023 年遊戲用戶數一共才 6.68 億人。12 月 14 日，網易港股市值超越美團，成爲排在騰訊、拼多多、阿裏巴巴之後的中國市值第四大互聯網公司。
《蛋仔派對》雖然剛上線時成績一般，但在引入 UGC（用戶創作内容）玩法後，先後借助抖音大量投放和小紅書等平台的二次傳播，快速走紅。
這可謂是觸及了騰訊的根基社交壁壘，它開始全力反擊。坐擁 QQ 和微信兩大熟人社交平台的騰訊，與派對遊戲（Party Game）合家歡式的定位契合，有别人比不了的社交資源和渠道優勢。其制作的《元夢之星》2023 年 1 月 17 日獲得版号，終于趕在 12 月 15 日上線。近一個多月來，騰訊旗下各大平台、IP，都在抱團力推《元夢之星》。這款遊戲也被外界貼上了《王者榮耀》" 繼承者 " 的标簽。
熟悉大廠遊戲業務的人士鄭康預測，這場派對遊戲之争短時間難分勝負。騰訊雖然曾在吃雞（《絕地求生》）手遊上曾經後發制約網易，但網易此局有先發優勢，騰訊也很難吃下大部分市場。最終的戰況大概率是，雙方各占一隅。
這兩大遊戲巨頭再次同賽道競争，表面上看是派對遊戲的崛起，實際上，背後是一觸即發的兩強争霸賽。
" 派對遊戲既是卡位下一代社交場景，也更符合新規‘弱化氪金屬性’的要求。"鄭康表示，相比一般的中重度遊戲，它除了遊戲内買皮膚、通行證之外，整體變現形式更偏社交娛樂，會随着用戶規模提升不斷豐富，包括盲盒、卡片等 IP 衍生品。總之，讓用戶爲内容 " 買單 "。
進入 2024 年，國内外的遊戲市場環境正變得更加複雜，遊戲行業的 " 啞鈴格局 " 将被繼續強化。鄭康表示，2024 年的主線将是頭部 PK、腰尾部被碾壓，即頭部廠商依然是老産品挑大梁，中小廠商求生存的路更加難走。
" 新規對遊戲大廠來說有影響，但也更符合它們的長遠策略和叠代方向，相比之下，腰尾部廠商的合規成本更高。" 于飛對「定焦」分析，意見稿發布後，大部分頭部遊戲廠商已經在充值限額、虛拟道具發放和交易、抽卡類遊戲等方面做出了調整。同時，多輪監管已經淘汰了大量落後産能，粗制濫造的産品不斷出局。
合規之外，擺在中小廠商面前的難題，包括國内⽇漸緊縮的遊戲市場現狀下，遊戲版号取得的時間延長，前期投資風險提高；監管近年推動遊戲精品化的背景下，遊戲開發和運營的門檻進一步被擡高；頭部遊戲大廠在紅海品類競争，利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，主動挑起價格戰，腰尾部的競争壓力變大、生存環境和利潤空間被壓縮。
正如多位從業者強調的那樣，遊戲精品化和出海是被鼓勵的方向。腰尾部遊戲廠商也唯有這兩條出路，要麽靠風格和品質取勝，要麽是到南亞、拉美、東南亞等，尚處于發展早期的海外新興市場淘金。
總結來說，在騰訊、網易的兩強争霸之外，還有兩場戰争在同時上演，一場是中小廠商的生存戰；另一場是出海市場的厮殺戰，這可能是中國遊戲市場的重要增長極。
面對遊戲業的未來，有三類公司更具競争力：大 DAU 遊戲數量多、收入占比高的公司；海外遊戲業務收入占比高，受政策影響較低的公司；研發實力較強、産品優秀，能保持可持續發展優勢的公司。
* 應受訪者要求，張勵、陳翰、于飛、楊磊、周沖爲化名。
參考資料：
《如何看待網遊新規（征求意見稿） 的潛在影響？》，申萬宏源研究
《網遊一夕邁入強監管，告别 " 氪金 " 後行業性收縮在即》，财新
《中國遊戲出海能對沖國内政策風險嗎？》，财新
