财聯社 11 月 11 日訊（編輯 笠晨）作爲白酒行業龍頭，貴州茅台的一舉一動都格外受市場關注。在雙 11 各大平台打折正熱火朝天的情況下，茅台在十月的最後一天深夜宣布漲價 20%。提價一事影響立竿見影，迅速刷爆白酒、資本和餐飲界的朋友圈。随着上市以來第十次調價，茅台酒出廠價突破千元。目前，茅台已漲價近十餘天，其他名酒基本沒有跟進，飛天茅台的終端也尚未迎來明顯的漲價風波。
根據今日酒價數據顯示，2023 年 11 月 11 日，2023 年出廠 53 度 500ml 的原箱飛天茅台市場價約爲 2980 元 / 瓶，散瓶茅台則爲 2700 元左右，該數據與茅台官方出廠價提高前的價格相比漲幅不大。鑒于過往提價的 " 蝴蝶效應 "，對于茅台此次行動，市場給予了熱烈反饋。提價公告次日，貴州茅台集合競價一度接近漲停，收盤放量大漲 5.72%，随後七個交易日整體呈現震蕩下行局面。
數據來源：今日酒價
貴州茅台 11 月 1 日— 11 月 10 日股價走勢圖
分析人士表示，回顧曆史，經典産品飛天茅台的提價曾引導白酒回歸市場定價規律，拉開了白酒上行周期欣欣向榮的大幕，開啓并一直引領着經久不衰的醬酒時代。對于低迷徘徊兩年之久的中國白酒來說，茅台提價可謂 " 久旱逢甘露 "。再看白酒圈，茅台作爲行業标杆，尤其是在高端酒領域，茅台酒的價格不僅是 " 天花闆 "，更應該說是 " 指南針 "。
事實上，本次提價的時間點十分微妙，也确實能夠體現出茅台背後動的一些心思。酒業分析師肖竹青認爲，從行業的角度來說，10 月 31 日也是一個頗有意思的時間點，恰好是今年雙 11 的 " 尾款日 "。上海博蓋咨詢合夥人高劍鋒認爲，在雙 11 的關鍵節點去公布提價的消息，可能會對酒水電商有影響。對于本來需求很強烈的消費者而言，不管漲不漲價可能都會買。但還存在部分消費者，正猶豫要不要買，怕酒水價格會下跌，買了會虧。現在行業的領頭羊不跌反漲，也能促成這部分消費者下單。
很多人都對 A 股的 " 茅指數 " 記憶猶新，但茅台真正成爲 A 股 " 股王 " 也才是近幾年的事。在此之前，茅台曾經曆漫長的提價過程。值得一提的是，茅台上一次漲價，還是在差不多 6 年前。據不完全統計，自 2001 年貴州茅台上市以來，曾提價 10 餘次。從往期的情況來看，提價後最直接的影響會體現在茅台的利潤方面。2012 年 4 月，茅台将出廠價從 619 元漲到 819 元 / 瓶，當年公司營收同比增長 43.76%；淨利潤同比增長 51.86%，首度突破百億大關；2018 年，茅台進一步将出廠價漲到 969 元 / 瓶，當年公司營收同比增長 26.43%，淨利潤同比增長 30%。
圖片來源：華夏酒報
但此後，貴州茅台年度營收增速和淨利潤增速均未超過 20%。2019 年至 2022 年，貴州茅台營收增速最高爲 2022 年的 16.53%，淨利潤增速最高爲 2022 年的 19.55%。貴州茅台 10 月 20 日三季報披露，2023 年前三季度的營業收入 1032.68 億元，同比增長 18.48%，淨利潤 528.76 億元，同比增長 19.09%。其中，第三季度實現營業收入 336.92 億元，同比增長 14.04%；同期淨利潤 168.95 億元，同比增長 15.68%。不過，曾被戲稱是 " 醬香科技 " 龍頭的貴州茅台二級市場表現一般，2021 年高位迄今股價累計最大跌幅接近腰斬。
數據來源：Choice 數據
此次在 2023 年年底漲價，也意味着茅台瞄準的是 2024 年的預期。高劍鋒表示，今年茅台的利潤基本已經鎖定了，因爲茅台都是提前發貨的，不會因爲現在漲價就立刻發生變化。根據華創證券測算，提價 20% 爲曆史中樞水平，對應産品爲飛天、五星及其他飛天同系規格産品，結合渠道反饋估算提價部分銷量約 1.9 萬噸。因此對 2024 年報表貢獻，扣除增值稅後收入增量約 70 億元，扣除營業稅金及所得稅後，預計貢獻利潤增量約 50 億元，對應收入 / 利潤增速分别約 5%、6%。
上調出廠價是否會對終端市場有影響？多位業内人士表示，短期内終端市場水漲船高在所難免，不過整體影響不大。"在不大的花園裏面挖呀挖呀挖。" 一位經銷商對藍鲸财經記者如是形容此次茅台提價的感受稱，" 茅台漲價肯定是壓縮了中間商利潤，現在白酒市場承壓，茅台漲價之後就要看是各個層面的需求是否都能滿足，各個環節壓力是否都能承受。目前來看還是可以的。提價當天，飛天的渠道價格就漲了 80 元，但這種漲價能不能延續還不好說。"出廠價調整對于直銷渠道自不必提，但對于經銷商們來說，拿貨時突然要多付 20% 的資金，對于其資金周轉來說是個巨大的考驗。
▌茅台吃飽經銷商哭倒：i 茅台的魔力與提價的深意
大體而言，茅台有 3 個價格，出廠價、官方指導價和市場終端價。官方指導價和出廠價之間的差價是官方正式認可的渠道利差。分析人士表示，茅台上市以來 10 次漲價，渠道利差增加了 7 次。也就是說，10 次調價中 7 次是出廠價和指導價同步增長，甚至指導價漲幅大于出廠價的漲幅。藍鲸财經記者了解到，飛天茅台單瓶價格常年在 2700-3000 元之間，一度也飙到過接近 4000 元的高價。而茅台的出廠價剛剛從 969 調整至 1100 多元，出廠價與市場價之間巨大的剪刀差，導緻渠道利差畸高，這部分都進了經銷商的腰包。
造成這種現象的原因很複雜。分析人士表示，其中有部分因素是市場競争的合理解釋，早年 " 白酒大戰 " 時 " 得渠道者得天下 "，增加利差是吸引渠道商的必選動作。但時過境遷，賣酒的比造酒的暴利，已經不符合現在的市場形勢。降低渠道利差，是大勢所趨。本次漲價的公告稱 " 不涉及本公司産品的市場指導價格 "。就是說，20% 的漲幅要渠道商 " 出血 "。這表明了貴州茅台的官方意圖是收渠道商暴利，而不是薅消費者的羊毛。不過，少賺依然是暴利。比如，飛天茅台酒官方指導價 1499 元，就算 2700 元賣出去，還有 1300 元的利潤空間，還能賣一瓶賺一瓶。總而言之，貴州茅台這次漲價，其實是和渠道商的一次利益博弈。站在消費者的角度看，應該樂見貴州茅台 " 薅渠道商的羊毛"。貴州茅台把增收的錢投入到增加産能，顯然更符合消費者喝得起茅台的長遠利益。
當然，解決茅台價格體系渠道利差畸高的曆史遺留問題，非一朝一夕之功。分析人士表示，擴大産能解決終端市場稀缺性的治本之外，還需要改善供應體系、降低渠道壟斷的治标手段。随着渠道的變革，茅台逐漸掌控了價格調整的主動權。而包括 i 茅台在内的直銷體系，是貴州茅台提高出廠價進而收回部分渠道利潤的底氣。i 茅台既是宣傳、吸粉平台，又是直銷體系下的主要銷售平台。這是這個 App 的魔力。近幾年茅台借電商推動渠道改革，直銷收入占比一直在不斷提升。至 2023 年前三季度，茅台直銷和批發代理渠道收入占總收入的比重分别約爲 45% 和 55%。
公開資料顯示，茅台前期做了大量的直營工作。近幾年，茅台通過削減經銷商、拓展直銷渠道、增加直營店及直營店配額等動作，已經不再過度依賴批發代理渠道，而是開拓多元化的銷售路徑。數據顯示，2017 年 -2023 年三季度末，貴州茅台經銷商的總數從 3083 家減少到 2082 家，淨減少 1001 家。随着直銷收入規模的快速攀升，貴州茅台的毛利率也在逐年增高。公開資料顯示，2018 年，貴州茅台的銷售毛利率爲 91.14%，此後的 2019 年至 2022 年分别達到 91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品産業分析師朱丹蓬認爲，對于茅台目前的 2000 餘家經銷商而言，他們的利潤差價已經足夠大了，本次調價确實壓低了渠道商的利潤空間，但這不足以成爲一個很大的問題。" 調價當然會觸及經銷商的利益，但是不多。" 前述酒企市場部門人士稱，出廠價漲 20% 遠遠不至于讓茅台的經銷商血本無歸。不過，從長遠利益來看，這一動作對經銷商也未嘗不是好事。茅台提高出廠價确實改變了渠道利潤再分配結構，但是茅台提價可以優化渠道結構，壓縮了市場中的投機空間，提升了企業經營效益。長遠來看，還保護了渠道商與消費者的長期合法利益。
▌一場 " 蓄謀已久 " 的價格闖關：打開 A 股高端酒圈發展空間天花闆
2023 年，白酒行業的關鍵詞是 " 價格倒挂 "、" 庫存積壓 "，隻有飛天茅台的價格在 " 寒流 " 中依然堅挺。一家醬香型白酒企業負責人稱，茅台的提價行爲，給行業注入了一陣強心劑。對于行業，茅台提價有重要的 " 示範效應 "，特别是在低迷期引導行業走向價值回歸。分析人士表示，回顧過去三次白酒上升周期（2007 年 -2011 年初，2013 年 -2017 年底，2018 年底 -2021 年中），其起始開端與飛天茅台 5 次調價（分别在 2006 年、2008 年、2010 年、2012 年和 2018 年）中的 3 次（2006 年、2012 年和 2018 年）重合。可見，飛天茅台對白酒行業走向複蘇的上升周期，發揮着明顯的前端引導作用。
根據 Wind 白酒指數的三次白酒行業上升周期 來源：Wind
與絕大多數消費品類似，商品價格是觸動白酒消費市場認同的重要因素，價格穩定上漲是行業穩健、持續發展的根基。而對于白酒來說，能否 " 挺價提價 " 更是行業鞏固價值樞紐的勝負手。分析人士表示，此次飛天茅台提價，還有一重更深層次的意義——穩住白酒行業的 " 中心價盤"。旗艦高端白酒漲價之後，拉開了與其他價格帶的價差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟随漲價的空間。同時爲行業高端、次高端産品的發展空間打開天花闆。否則如果一味降價打 " 價格戰 " 隻爲自利，彼此内卷内耗，隻會讓行業生态越來越差。因此，茅台此次漲價，不僅是增厚自身業績，更是扛鼎頭部酒企呵護行業之責任，令同業看到了向好發展的希望。
茅台 10 月 31 日深夜公告提價後僅僅一天，泸州老窖 11 月 1 日盤後發布《關于調整 60 版特曲價格的通知》。二級市場表現來看，泸州老窖 11 月 1 日當日開盤漲近 7%，最終收盤漲 3.41%，随後七個交易日同樣呈現震蕩下行格局。不過，據媒體報道稱，泸州老窖内部人士稱提價策略早已制定，與跟風漲價無關。目前，五糧液已明确表示，暫無漲價的計劃。" 茅台提價，對普五、青花郎、國窖 1573 都是利好消息。這些品牌其實是把自己的标準産品，對飛天茅台做一個對标。一旦茅台漲，高端同行的運作就有更大餘地。先不說零售價，起碼渠道這塊，對于漲價的接受度會更高一些。" 高劍鋒表示。華創證券亦指出，對行業而言，其他酒企及品牌而言具備了更多提價空間和契機（很大利好了千元價格帶的向上發展），也給予渠道和經銷商更強的信心，有利于闆塊信心、景氣度的提升。
泸州老窖 11 月 1 日— 11 月 10 日股價走勢圖
目前，A 股白酒五巨頭分别爲貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。2023 年前三季度，白酒五巨頭合計實現營收 2447.74 億元，歸母淨利潤合計達 1059.09 億元。按照營收規模排名，2023 年前三季度，這五巨頭的排名依次爲貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。按照歸母淨利潤排名，這五巨頭的座次爲貴州茅台、五糧液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒。
