作者：松果财經
巨星傳奇的 "IPO 之旅 " 可謂是一波三折。
6 月 30 日，巨星傳奇發布公告稱，将于 6 月 30 日至 7 月 5 日招股，拟全球發行 1.27 億股股票，發行價爲 4.25 港元，預計 2023 年 7 月 13 日開始交易。
而這不是巨星傳奇離 IPO 最近的一次。在 6 月 13 日，巨星傳奇計劃登陸港交所，但在上市前 4 天的 6 月 9 日，其突然宣布回撤 IPO，決定延期上市。對于這一 " 放鴿子 " 的行爲，業内人士認爲 " 大概率是認購不足 "。
因此，巨星傳奇此次發行價較最初的發行區間最高下調達 32.5%，以促成順利 IPO。不過從業務模式來看，即便順利登陸港交所，二級市場的投資者可能也對其意興闌珊，破發風險始終存在。
業績失速，巨星傳奇的周傑倫光環失靈？
成立之初，巨星傳奇隻是一家主打藝人經紀業務的娛樂公司，曾主導以周傑倫爲 IP 的綜藝節目《周遊記 1》以及周傑倫 2017 年和 2018 年演唱會的分包服務。
由于意識到單純的藝人經紀業務想象力有限，2018 年前後，巨星傳奇将視線轉移到了新零售市場，試圖讓 IP 與新零售結合，形成以 IP 影響力撬動新零售産品銷售的商業閉環。
事實上，随着互聯網技術的逐步成熟以及追求個性的 "Z 世代 " 在消費者市場的強勢崛起，2018 年前後，新零售行業确實正蓬勃發展。中商産業研究院數據顯示，2018 年，中國新零售行業市場規模約爲 1096 億元，進入 2022 年已達到萬億規模，複合增長率超 100%。
在此背景下，爲了最大限度搶占市場，大部分新零售企業也會簽約明星，進行産品宣發。但這些新零售企業的業務重心都在 " 新零售 "，也就是産品層面，僅将個人 IP 看作是一種宣發手段，并未給予過多關注。
而巨星傳奇則選擇讓 IP、新零售兩條腿并重，講出 "IP+ 新零售 " 的故事，在初期也取得了突出成效。
2019 年 4 月，巨星傳奇推出了魔胴咖啡，該産品全部采購自衡美集團，直接出貨給下遊分銷商。由于手握周傑倫的 IP 資源，巨星傳奇不僅在《周遊記 1》中植入魔胴咖啡廣告，并且還将周傑倫的卡通形象印在魔胴咖啡的包裝上。
得益于周傑倫巨大的影響力，魔胴咖啡的業績突飛猛進。灼識咨詢數據顯示，按總商品交易額計，2021 年，巨星傳奇成爲中國防彈飲料市場最大的公司，市占率 25.6%。
值得注意的是，由于巨星傳奇選擇輕資産運營新零售業務，不需要承擔較高的固定資産和折舊成本，其也擁有高于新零售行業一線企業的毛利率。招股書顯示，2020-2022 年，巨星傳奇健康管理産品的毛利率分别爲 71.1%、71.6%、64.9%。作爲對比，同期三隻松鼠的毛利率僅爲 23.90%、29.38%、26.74%，不及巨星傳奇的一半。
不過遺憾的是，巨星傳奇的業績并沒有持續上漲，近兩年，随着魔胴咖啡熱度下降，以及其他新零售産品萎靡，巨星傳奇正面臨失速的挑戰。招股書顯示，2020-2022 年，巨星傳奇的健康管理産品營收分别爲 3.4 億元、2.75 億元、2.16 億元，營收支柱魔胴咖啡銷售收入分别爲 3.33 億元、2.28 億元、1.51 億元，呈持續下降趨勢。
這主要是因爲，整個新零售賽道競争越發激烈，傳統新零售玩家也在借助明星效應推廣産品，IP+ 新零售的業務模式很容易被複制，與此同時，輕資産運營模式下，巨星傳奇缺乏強大的供應鏈、渠道基礎，很容易被其他企業反超。
以巨星傳奇的魔力通益生元軟糖爲例，該産品一方面采購自上遊供貨商，不具備成本優勢，另一方面，下遊的出貨渠道僅局限于經銷商，沒有覆蓋商超等渠道，自然難以赢得市場。2020-2022 年，魔力通益生元軟糖的營收分别爲 791.9 萬元、247.5 萬元、6.7 萬元，規模持續下探。
另外，值得一提的是，雖然巨星傳奇頭頂 " 周傑倫概念股 " 光環，IP+ 新零售業務運作與周傑倫關系密切，但是從股權結構上，周傑倫本人并未持有巨星傳奇任何股份。這種合作關系其實是不太穩定的。
因此，盡管粗看起來，通過巨星 IP 的影響力，撬動輕資産新零售産品的業務模式較爲完美，但實則經不起推敲，很容易觸及天花闆。
在此背景下，巨星傳奇亟待破局。
巨星傳奇放不下的 IP，難讨資本市場喜歡
由于 IP+ 新零售業務模式存在天然的短闆，巨星傳奇若想持續穩定地創收，赢得投資者的關注，或許應該在弱化 IP 的基礎上，深耕新零售業務。
但巨星傳奇正朝着相反，即加強 IP 的方向努力。招股書顯示，巨星傳奇策劃了于 2023 年 5 月 20 日在青島舉辦的由劉畊宏及其他明星參加的健身相關表演活動。2023 年下半年，巨星傳奇将運營一檔以庾澄慶爲中心的音樂脫口秀節目，播出以周傑倫爲中心的《周遊記 2》。
這主要是因爲 IP 業務很賺錢。招股書顯示，2022 年，巨星傳奇 IP 創造及管理業務營收爲 1.04 億元，同比增長 62.71%，營收占比爲 30.2%，同比上漲 12.7pct，毛利率爲 69.3%。
圖源：巨星傳奇招股書
對此，巨星傳奇解釋稱，IP 創造及管理業務營收之所以大幅增長，主要系 "2022 年其圍繞劉畊宏及其相關 IP 的節目開發收入淨增加了 4170.8 萬元 "。一旦旗下藝人 " 出圈 "，那麽巨星傳奇将會收獲豐厚的财務回報。
反觀深耕新零售業務十分艱難。以跑通 " 餐飲 + 超市 + 互聯網 " 業态的永輝超市爲例，由于重資産運營，需要大力的資金人力投入，2022 年，其淨虧損爲 27.63 億元，上年同期的淨虧損爲 39.44 億元。
僅輕資産運營，寄希望于 IP 價值最大化的巨星傳奇顯然不希望陷入類似的困境。俘獲越來越多的明星，無疑可以擴大巨星傳奇的 IP 影響力。
不過，結合行業先例來看，即使不考慮新零售産品供應鏈和渠道的短闆，巨星傳奇或許也難以赢得投資者的追捧。
比如，風華秋實手持 " 鹿晗 " 這一張王牌，自 2021 年起六度沖刺 IPO，始終未能叩響港交所大門，業績表現也起伏不定。2018-2022 年，公司營收分别爲 1 億元、5560 萬元、7056 萬元、8189 萬元、9485 萬元，同期錄得純利分别約爲 1863 萬元、1882 萬元、4272 萬元、3325 萬元、2993 萬元。
而曾一度被稱爲 " 王一博概念股 " 的樂華娛樂雖已順利上市，但也沖刺了三次 IPO，而且其在挂牌在即時，出現估值近腰斬、部分基石投資者臨陣退出的情況。
娛樂公司在資本市場爲何會如此坎坷？
其實容易理解，資本往往看重企業的長期成長性，尤其在審視一家沖刺上市的企業時，眼光會更加 " 毒辣 "，而娛樂行業瞬息萬變，明星資産一定程度上存在泡沫效應，過于依靠明星 IP 的公司，還未真正形成健康、可持續的商業模式，自然難獲認可。
雖然相比風華秋實、樂華娛樂，巨星傳奇似乎具備更加新穎、更有想象力的業務布局，但仍将不受資本信任的 " 頂流 " 置于發展中心，而對新零售的嘗試還處于 " 蜻蜓點水 " 層面，也決定了其産品不具備核心競争力，難以在競争激烈的市場脫穎而出。
要想賦予投資者更多信心，巨星傳奇可能還是需重新審視下自身，若将 IP 放在一個輔助的地位，完善新零售業務中的供應鏈等基礎設施，明星效應加持下或許能走出一條更具優勢的路徑。但是參照新零售行業其他企業的做法，發展過程中無疑需要付出較大的時間、金錢成本，現在急于上市的巨星傳奇，還能沉得下心嗎？
作者：天宇
