内容來源：本文摘編自中信出版集團書籍《文案之道》+ 解讀手冊 D&AD 出品。
輪值主編 | 智勇 責編&值班編輯 | 潤錦
第 7247 篇深度好文：5156 字 | 13 分鐘閱讀
商業思維
人人皆營銷，萬物可營銷的今天，商業推廣、産品設計、活動策劃、視頻 / 直播腳本，甚至是企業管理、工作彙報、年終總結……文案無處不在。
它之于企業、産品、個人的重要性，早已毋庸置疑。擁有絕佳的文案能力，能夠幫助一個普通人、一款産品、甚至是一家企業事半功倍，前途無量。
毫不誇張地說，好文案絕對能夠 " 玩弄人心 "。
那麼，這股令人聳動的神秘力量，究竟緣何而來？背後的底層邏輯是什麼？有沒有什麼辦法能夠培養這種能力？
被奉為全球文案入門首選之書的 2023 年全新版《文案之道：全球 32 位頂尖廣告人親屬文案創作心法》中，開創先河的大師們對此進行了解答，并給出了誠摯的建議。
一、文案神秘力量的源泉在于，
恰如其分的 " 撩撥人性 "
想要了解一個領域最快捷的辦法，就是閱讀該領域的經典之作。著名經濟學家茅于轼也曾說過：
" 我個人覺得，把經典著作讀透就行。因為，經典著作經曆過無數人的檢驗，也經受了時間的檢驗，精讀一些經典著作應該不會浪費時間，是會有經濟效益的。"
你可能會問：現在這個時代，商業環境變化如此之快，我們還有必要去學習所謂的 " 經典作品 " 嗎？在各種營銷行業平台上，每天那些眼花缭亂的新案例都看不過來呢。
當然有必要。經典作品裡的辭藻不見得适合當代，但正如我們品鑒經典老電影，顯然不是要去欣賞特效，而是為了感受那些具有永恒力量的東西。
就像《文案之道》中，克裡斯 · 奧謝将近 30 年前提到的長文案法則：
（1）吸引别人三分鐘的注意力 ;
（2）構建一個有理有據的論點 ;
（3）引導讀者得出一個确定的結論
這個邏輯跟如今的 " 種草 " 文案寫作竟是如此相似。
30 年前，克裡斯 · 奧謝的種草文代表作
（圖源：《文案之道》中信出版集團 2023 年 1 月）
而安德魯 · 拉瑟福德的 " 小貼士 "：
（1）引人注意，激發興趣，抓取受衆；
（2）展示産品優勢，陳列事實；
（3）創造欲望，創造信任，成交。
現在幾乎直接就能當作帶貨推文的提綱來使用。
30 多年前，安德魯 · 拉瑟福德的帶貨推文代表作
（圖源：《文案之道》中信出版集團 2023 年 1 月）
廣告的載體、觸點和形态，會随着時代的變化不斷發展，但它的底層邏輯是一以貫之的；人的認知水平和行為方式在變，但人性卻是恒定的。
遠古時代的智人，通過對故事和意義感的想象來構建出族群共同體，以至于最終在進化博弈中勝出。這與今天的品牌通過故事與品牌意義聚集自己的簇擁群體，是如此殊途同歸。
千萬年來，人類大腦的進化是個緩慢的過程，用着電子設備的我們，依舊保留了叢林老祖宗刻在基因裡的東西。
對掌控感的渴望，對冗餘信息的過濾，對危險信息的敏感……這些都是大自然生存法則留給人類的遺産，正是這些人性的恒定特點，讓我們得以在營銷中有了諸多影響消費行為的方法，有了掌握文案力量的訣竅。
二、文字如何撩撥人性？
老鳥套路 " 建立标準 + 比附标準 "
比如牛欄奶粉的案例。克裡斯 · 奧謝在一張母親乳房的照片旁寫下：" 這是牛欄食品推薦的奶；這是我們的産品與它如此相似的原因。" 這則作品采用的，便是至今一直很有效的營銷手法：建立标準，比附标準。
建立一個能讓人認同的标準，永遠是構建消費信任的有效途徑。
就像 " 一方水土養一方人 "，通過認知邏輯為 " 更适合中國寶寶 " 的國産奶粉構建信任；" 七成浮上面，才是好麥片 "" 曬足 180 天 "，通過設定标尺來構建信任。
演員李立群出演的廚邦醬油廣告——經典廣告語 " 曬足 180 天 " 成為名梗（圖源網絡，侵删）
為什麼不曬 190 天？沒有人會去深究，因為消費者内心需要的，往往隻是個自我說服的标準。
" 沒有比牛欄‘菁緻’奶粉更接近母乳的嬰兒奶粉了……目前隻有一種奶比牛欄‘菁緻’奶粉被更多醫院采用……它就是‘母乳’。"
母乳最适合嬰兒，這是個顯而易見的标準；通過比附标準，克裡斯 · 奧謝完成了最終的說服。
在國内市場，比附标準同樣常成為營銷人的手中利器。
比如 " 兩大醬香白酒之一 " ——中國人都知道——千金難買的茅台，在白酒市場裡就是個圖騰般的存在，于是所有當地酒廠都會打出 " 貴州茅台鎮 " 的旗号，依靠地域比附來提升品牌價值；郎酒并不在貴州境内，但它利用自己同樣位于赤水河流域的特點，喊出 " 赤水河畔誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎 " 的口号，然後在電視、電梯裡到處播。
于是 " 喝不到茅台就喝青花郎 " 的印象，就這樣在消費者腦海裡形成了。
所以我們在逛商場的時候，常會看見 ZARA ( 飒拉 ) 、H&M ( 海恩斯莫裡斯 ) 之類的快時尚服裝品牌，總喜歡把店面與高端大牌開在一起，這也是基于同樣的邏輯。
三、好文案，要善用勾畫群像，用視覺思考
克裡斯 · 奧謝還提到了一件事：" 在我的腦海裡，會形成一個關于這篇文案的讀者群的畫面……我會想象一個具體的人……當我的腦海中浮現這個人時，我就知道讀者們會被什麼吸引。"
這讓人深有感觸。我第一次看到類似觀點，還是十多年前在唐銳濤和勞雙恩等人的著作《智威湯遜的智》中，那本書裡同樣談到：
" 所謂大衆溝通是不存在的，大衆溝通的效果源自對最個别消費者的洞察。洞察每一個具體的人，然後尋找他們的共同點。"
當年看到這段話時，隻覺得高深莫測。可後來随着越來越多的品牌服務經曆，才發現前輩們灼見的可貴。
我們在各種策略方案中，時不時便會遇見 " 年輕人 "" 獨立女性 "" 都市新中産 "，仿佛全世界都在服務着這些人。可這類空洞的标簽，除了讓方案不至于太離譜，似乎也并不能給我們的洞察和溝通帶來更多啟發，反而會不斷生産出 " 悅于心動于形 "" 質承 · 新境 " 之類的空洞文案。
于是才慢慢懂得，在思考創意時不再去面對那些群體的刻闆印象，而是把一個個活生生的人像構建在腦海中。把這樣的人對應到我們的同事、親戚、朋友、某個生活中認識的人，甚至某個文學影視作品中的角色，設想自己在對他 / 她說話。
這樣動起筆來才會說人話，不再蒼白無聊。
畢竟，你不會對着任何一個活生生的人說：" 嘿兄弟，咱們樂享非凡，卓越無限哪！"
四、好文案，
亦是優秀的創意生産和策略制定者
《文案之道》一書中，還有一位比較特的大神——馬蒂 · 庫克，他是美術愛好者。于是我們看到，他的作品也自帶豐富的視覺思維。
在尼康系列廣告中，标點符号成為視覺的構成體，圖片反而成為語言的一部分；在銳步系列廣告中，利用圖片的荒謬感來為名言注腳，原本正兒八經的文字頓時有了戲谑的妙趣，這也是典型的文美一體式創意思路。
馬蒂 · 庫克代表作：尼康系列廣告
而他本人最推崇的創意人，是那位塑造了萬寶路牛仔形象的廣告前輩。
萬寶路的确是廣告史上最成功的品牌之一，牛仔們叼着香煙策馬揚鞭的樣子，極大豐富了品牌體驗。當消費者點燃萬寶路香煙時，那些征服感十足的西部情懷與男性荷爾蒙，頓時也點燃了他們的想象空間。
這種品牌人格化手法，今天國内的網紅品牌已經用得純熟。
從早期個性鮮明的凡客、江小白、紅星二鍋頭、褚橙，到如今顔值 / 言值雙高的花西子、蕉内、茶顔悅色，它們用張揚的視覺、風味十足的語言，為品牌建立活色生香的人格形象，輪番撩撥着我們的腎上腺與錢包。
（内衣、襪子領域新貴 " 蕉内 "，從 0 到 1，5 年 19 億 GMV，離不開産品策劃、品牌超級記憶系統、整合營銷、渠道策劃四大核心要素共同做功，文案賦予品牌的内力更不言而喻）
說起來，我對馬蒂 · 庫克是該有些天然親近感的，因為我是美術出身。從一個菜鳥設計師慢慢做到創意總監，才越來越深刻地體會到，文案思維更接近創意的本質。
因為無論是人類大腦對信息的處理方式，還是策略方案和創意概念的構建，都是文本化的，也都需要通過語言梳理成形。
所以一個優秀的文案從業者，最終也會是個優秀的創意生産者和策略制定者（看蒂姆 · 賴利的作品，便能明顯感覺到這個特征：文字主導着創意概念）。
（蒂姆 · 賴利代表作，你沒看錯，你的屏幕沒花，原作如此。而另一方面，視覺又是最能直接呈現結果、傳遞體驗的，所謂 " 有圖有真相 "。）
沃爾沃卡車的 " 安全平穩 " 很難直接感受，尚格雲頓一個 " 逆天一字馬 "，就讓這個印象牢牢紮根在了全球觀衆的心裡；什麼是美好家居生活也許需要大量文字描述，宜家賣場則用自己的産品直接布置出一個個溫暖的家，讓人對這樣的生活充滿向往。
于是就像馬蒂 · 庫克所表現出來的，同時擁有文字和視覺思維，使得他具備了更豐富的創意思考途徑。當然，這并不意味着我們就該去美術學院裡招聘文案，而是還可以有另一些層面的啟發。
比如，如何寫出有打動力的文案？一個非常實用的妙招是：好的文字應該自帶畫面感。
形容音樂播放器的容量，平庸的文案可能會說，" 有容乃大 "" 纖于形靈于心 "，而 iPod（蘋果音樂播放器）會說：" 把 1000 首歌裝進口袋裡。"
形容手機的夜拍能力，平庸的文案可能會堆砌大量數據，努比亞會說，" 一部可以拍星星的手機 "。
所以某知名彈幕視頻網站那篇引發刷屏的著名演講，不叫 " 緻青春 "，而叫 " 奔騰吧，後浪！"。
（國家一級演員何冰的那段刷屏朗誦截圖）
" 小黃鞋 " 添柏岚的文案不去描述自己的設計、品質，而會說：" 在時光裡，我變舊、變皺，用傷痕覆蓋傷痕。每天，當太陽升起，我又是全新的。我走的時候，叫 Timberland；回來時 , 才叫踢不爛。"
短短幾行字，一個仗劍走天涯的歲月故事便躍然紙上，鞋上每一道劃痕，都因此成為人生經曆的烙印。
想想那個古早的麥迪遜大道典故吧：乞丐的牌子上寫着 " 我是個瞎子 "，路過的文案高手卻在前面加了一句話—— " 現在是春天 "。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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