撰文：伊萬
編輯：小坤
搖擺不定的經濟前景和通脹侵蝕的消費需求，已爲今年一路高歌的奢侈品行業蒙上了陰影。北京時間 10 月 11 日淩晨，全球最大的奢侈品集團 LVMH 發布了 Q3 财報。
即使是官網新聞稿将 "2023 年前 9 個月有機收入增長 14%" 作爲主标題，也擋不住華爾街投行對這個行業增長前景的擔憂。截止周三巴黎泛歐交易所收盤，LVMH 的股價下跌約 8.5%，并拖累了開雲、愛馬仕等一衆競争對手。
根據新聞稿的數據，LVMH 在第三季度錄得有機收入 199.6 億歐元。雖然同比增長 9%，但不及今年前兩個季度的 210.4212.1 億歐元的水平。今年前九個月的有機收入爲 622 億歐元，同比增長 14%。剔除 4% 的彙率影響後，報告收入增長 10%。
LVMH 首席财務官 Jean-Jacques Guiony 在電話會上表示："經過三年一路高歌猛進，增長正趨于曆史平均水平。" 當被問及過去 7 年中增長兩倍的 Dior 發展前景時，Guiony 也警告投資者不要指望集團第二大奢侈品牌還能繼續實現 30% 的年增長率。
伯恩斯坦分析師 Luca Solca 在會後向 36 氪傳遞的一份報告中将此次增長放緩歸咎于亞洲（除日本外主要是中國）與歐洲兩大市場。亞洲市場增長從 2023 上半年的 23% 放緩至第三季度的 11%，反映出中國市場疲軟和全球旅遊複蘇帶來的挑戰。
歐洲市場則從上半年的 22% 放緩至 7%，反映出通脹對當地消費者需求的侵蝕。彙豐分析師也曾在上個月表示，歐洲奢侈品支出僅恢複至 2019 年 8 月水平的 41%，因爲航班運力和簽證方面的限制限制了遊客人數，并加劇了當地的不利因素。
來自 LVMH 投資者官網
當下最讓投資者最擔憂的，便是存在不确定性的亞洲市場。在長達一小時的電話會上，包括摩根士丹利、高盛、花旗、彙豐以及巴克萊等在内超過半數的投行代表都向 Guiony 問到了中國市場。無論是消費者信心，還是境外購物重啓，抑或是海南 2025 年封關免稅政策。原因就在于，這些歐洲奢侈品集團的收入增長極度依賴這個以中國爲主導的亞洲市場。
過去幾年，LVMH 的亞洲市場收入已經從 2016 年占比 26%，增長到 2023 年的 34% 以上。亞洲（除開日本）與美國市場收入有略微下降，但目前二者的占比仍然超過整個集團年營收的半數。
法國、日本和其他市場多年來保持相對穩定，加起來的總占比甚至不超過 30%。單就中國市場來看，一份來自高盛分析師的數據顯示：LVMH 與開雲的中國收入敞口都爲 17%，愛馬仕爲 20%，曆峰爲 25%，Swatch 爲 35%。
過去幾年 LVMH 在全球各個地區市場的收入占比變化
早在今年 5 月，在海南宣布全面啓動全島封關運作準備一個多月後，我在《5000 億美金市值後，LVMH 在中國海南的下一步》寫道：VIC 客戶的穩定與境外消費的回流，讓奢侈品加快了中國市場布局。
爲中國奢侈品市場尋找增量固然變得愈發重要，但當全球人口大規模流動重啓，一個關鍵性的市場抉擇也順勢擺在前方：是讓中國消費者選擇境外還是境内消費？如今這個答案或許變得更加撲朔迷離。
Guiony 在電話會上表示，就 LVMH 旗下時裝和皮具部門的多數品牌而言，今年中國消費者約 30% 的購買在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到 20% 盡管如此，這些數字仍然趕不上疫情前的水平。因爲按照貝恩的數據，當時中國消費者三分之二的消費都發生在境外。
" 這意味着行爲上有所變化，"Guiony 說。" 如果消費者是在國内買東西，那麽平均消費水平往往跟一生隻在外國激情購物一次不能比。" 換言之，單個消費者在境内購買的不如在境外的多。
我 5 月給出的觀點是，海南封關免稅政策以及正在建設中的幾大免稅商業體，或将成爲奢侈品境外消費回流的一個增量市場，但同時也面臨着全球旅行重啓、旅遊零售複蘇導緻中國消費者離岸購物的挑戰。
鑒于每年海南承接的遊客數量（2021 年 8100 萬人次、2022 年 6000 萬人次），Guiony 表示海南仍是一個值得考慮的重要市場。" 我們（LVMH）所有品牌都在考慮以可選擇的方式進入海南，但目前沒有做出任何決定 "。
DFS 迪斐世亞龍灣項目總體效果圖
下一輪奢侈品牌大規模進入海南是否仍由中免牽頭，也将打上一個巨大的問号。
不過在回答最後一個分析師問題時，Guiony 給了足夠明顯的暗示：隸屬于 LVMH 精選零售部門的 DFS。10 月 8 号，DFS 正式宣布和地産開發商申亞集團開發迪斐世亞龍灣項目，計劃 2026 年前建成亞龍灣首個世界級的七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地。
在 36 氪收到的一份新聞稿中，DFS 表示這個擁有 12.8 萬平方米的零售空間将吸引超過 1000 個奢侈品品牌（當然也包括 LVMH 的核心品牌），引領并擴大海南自貿港的時裝、美妝和香水、腕表和珠寶等奢侈品的市場份額。按照 Guiony 此次電話會上的原話來講："DFS 這次複制了 15 年前的做法，基本上能讓奢侈品牌以安全和可控的方式進入（海南）市場 "。
随着大型奢侈品集團還在試圖弄清楚海南免稅的玩法，爲中國市場尋找下一個增量時，華爾街已經因爲全球通脹高居不下而導緻的消費需求放緩，開始對歐洲奢侈品股票失去了信心。
就在 Q3 财報發布前一天，摩根士丹利将 2024 年奢侈品每股收益預期下調了 6%，而美國銀行則将預期下調了 7%。而包含 LVMH、開雲、曆峰、愛馬仕在内的 STOXX 歐洲奢侈品 10 指數創下了 2020 年以來的最大跌幅——自 3 月底以來，這 10 隻股票的價值已減少約 1750 億美元。
STOXX 歐洲奢侈品 10 指數今年以來的走勢
随着周三股價的暴跌，LVMH 距離 4 月 24 日的股價峰值（902 歐元）也已跌去了 24%。這種情緒也将蔓延到即将發布财報的開雲（10 月 24 日）與曆峰（11 月 10 日）。但股價的走低也往往創造了回購的機會。
5 年前的阿爾諾還會吐槽 LVMH 的股票很貴，連他自己都不想回購。但在今年 7 月 25 日 Q2 财報發布三天後，他便通過旗下的 Financiere Agache 和 Christian Dior SE 買入了 2.15 億歐元的 LVMH 股票。目前阿爾諾及其家族擁有 LVMH 約 48% 的股份，擁有近 64% 的投票權。
此次 Q3 财報發布後，摩根大通、UBS 以及伯恩斯坦的分析師都維持了 " 買入 " 評級。" 正如人們普遍預期的那樣，由于比較嚴峻、宏觀環境不穩定以及國内需求正常化，第三季度奢侈品趨勢将同比放緩 "。
"LVMH 仍然是奢侈品行業最優質的參與者之一，應該能相對更好地駕馭這種波動；但鑒于目前的負面盈利勢頭和不确定的前景，我們認爲短期内對其進行重新評級的空間有限。" 摩根大通在研報中寫道。
在伯恩斯坦分析師 Luca Solca 看來，當前的股價調整也有點過度，" 我們回到了‘穩定狀态’，這意味着随着奢侈品支出的正常化，基本面再次變得重要。我們需要分析消費者信心趨勢、全球 GDP 增長前景、美國股市和中國房地産市場的波動，将其作爲衡量消費者消費意願的重要指标。"
至少從長遠來看，事實上中國消費者已經開始按照預期接過美國消費者的增長接力棒。在未來的 6 到 12 個月内，将有兩個因素影響奢侈品行業的表現：一是美國 " 軟着陸 " 的可能性，另一個則是中國市場複蘇的情況。
