從 " 重裝修 " 到 " 小而美 "，從 " 講情調 " 到 " 煙火氣 "，社區咖啡一夜間成爲繼連鎖商業咖啡、互聯網咖啡之後的新風口。近日，永璞咖啡開出首家社區門店，不僅産品線更加精簡，還爲主要客群中老年人設置了放大字體的簡潔菜單等。一直以來，永璞咖啡在拓展線下門店上較爲謹慎，更傾向于嘗試不同場景，例如與酒店合作、進入北京市場以及這次的社區店。有業内人士指出，社區咖啡近年來增長趨勢明顯，但門店經營與消費習慣和選址等因素息息相關，永璞咖啡此舉意在挖掘銀發經濟，需要真正結合場景下的消費需求布局。
瞄準銀發客群
永璞加入社區咖啡突圍戰。近日，永璞咖啡在上海徐彙區開出首家社區咖啡店。從現場看來，永璞咖啡淮中社區店門店整體設計較爲簡潔，門頭上并沒有顯眼的 LOGO，較爲低調，店内 "COFFEE by 永璞 " 的燈牌格外明亮。
産品上，永璞咖啡淮中社區店主打意式咖啡，售賣美式、拿鐵、卡布奇諾等産品，還售賣茶拿鐵、茉莉茶綠、椰子水等飲品。與永璞咖啡其他門店相比，這家社區店的産品線更加精簡。價格上，該門店的咖啡産品售價在 20 — 25 元之間，與其他門店相同，但非咖啡産品價格更低，例如淮中社區店的椰子水和橙汁售價均爲 20 元，而永璞咖啡徐彙書院店的售價均爲 25 元。
值得注意的是，這家社區店似乎更傾向于中老年客群。永璞咖啡在社交平台上介紹，上述門店日常光顧的都是一些中老年客群，門店沙發高度方便老年人輕易起身，少了磨豆機和蒸汽棒的轟鳴聲，取而代之的是更容易被老年人聽見的語音播報。不僅如此，公衆号中放大的推文字體，簡潔的菜單，60 周歲（含）以上享受 9 折優惠，無一不在體現着中老年友好的細節。
關于品牌的未來發展規劃，北京商報記者向永璞咖啡發送了采訪提綱，但并沒有更多内容。據了解，永璞咖啡成立于 2014 年，主打便攜冷萃咖啡液及閃萃咖啡濃縮液。品牌小程序顯示，目前永璞咖啡分别在北京、合肥、上海、深圳開出了 5 家咖啡店。
屢試新場景
線上起家的永璞咖啡近年來對于線下門店的布局格外謹慎，雖說開出的門店數量屈指可數，但也在不同場景試水。而品牌本次開出的社區咖啡店更是常見，已成爲連鎖品牌與精品咖啡店的必争之地。
2022 年 7 月，永璞咖啡在社交平台上宣布全新線下咖啡店 " 城是 CITYBORING" 試營業，開啓了布局線下之路。2022 年 11 月，永璞咖啡還與亞朵酒店開出了首家聯合咖啡店，今年 8 月，北京首家永璞咖啡線下實體店落地，在推出北京限定咖啡産品的同時，還攜旗下冰淇淋品牌一同進入北京市場。不過，永璞咖啡的線下布局并非一帆風順，但北京商報記者在點評平台上看到，城是 CITYBORING 位于上海的兩家門店均已歇業關閉。
事實上，社區咖啡店已經不是什麽新鮮事物，在咖啡市場教育較爲成熟的上海更是常見。随着咖啡走入大衆，人們對 " 家門口咖啡 " 的需求日益增長，越來越多的咖啡館開到小區居民樓下，《2022 年咖啡潮流趨勢報告》顯示，社區咖啡店增長迅速，去年咖啡新店在住宅小區的複合增長率達到 71%。不僅如此，今年 9 月，星巴克董事會主席兼首席執行官 Brian Niccol 履新首周發布《緻所有顧客、夥伴和利益相關方的公開信》中也提到，重新明确星巴克作爲社區咖啡館的定位。
資深餐飲連鎖專家文志宏認爲，咖啡市場競争激烈，對于尚未形成足夠規模的品牌而言，想要在線下持續發展，就需要擁有足夠清晰的定位或是尋求場景創新。與辦公區或是商業區相比，社區咖啡市場競争相對弱一些，從一定程度上給了品牌發展或是突破的機會。就永璞咖啡而言，目前更像是一種新嘗試，門店的可複制性仍有待商榷。
融合社區場景需求
随着消費者對于整體咖啡市場的認知度不斷提升，咖啡品牌均在以不同方式招攬客群，無論是卷價格還是尋找新場景，均導緻了咖啡賽道洗牌加速。連鎖品牌不斷下沉，精品咖啡以自身特色布局，跨界選手層出不窮，永璞咖啡還需做功課。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，從門店的選址以及産品結構來看，永璞咖啡此次開出社區店不僅是拓展線下應用場景之舉，而且意在挖掘銀發經濟消費潛力。一直以來，永璞咖啡在線下門店的布局上都較爲謹慎，此次的社區店亦是如此，但此舉也暴露出了品牌的野心。
事實上，運營社區咖啡館絕非易事。30+ 叁拾家咖啡店創始人陳紫娴表示，近兩年咖啡市場的複合增長率有所提高，其中社區咖啡的表現較爲突出，門店運營也較爲穩定，周邊社區居民、寫字樓辦公人員以及親子等客群較爲豐富，這一模式也被許多創業者看好。不過，社區咖啡的選址決定了門店的存活，而好的位置便意味着高租金高成本，考驗着社區咖啡店的盈利能力。另外，社區咖啡店的運營還與消費者認知有關，在許多城市咖啡市場教育還有待提升的背景下，價格、定位以及特色産品成爲咖啡店攬客的多種舉措，社區咖啡店面臨着不小的挑戰。
的确，門店場景決定了對應的客群，而社區咖啡店的性質早已決定了門店定位。文志宏指出，正因所在場景不同，咖啡店的主力消費群體存在差異，品牌就需要考慮不同場景下的産品、服務以及環境之間的不同。社區消費的休閑社交屬性較重，且中老年群體的占比較高，對于門店的性價比要求較高。永璞咖啡未來需要注意産品性價比，從而提升消費者的複購率。
王振東也指出，社區場景更多是以家庭爲中心，更适合提供簡單的咖啡供應功能，過多的人員及設備等其實會增加門店整體的運營成本，不斷優化盈利模型才是社區咖啡店的核心所在。除了性價比之外，社區商業一般以銷售蔬果或是早點鋪等基礎業态爲主，相較于改變社區商業原有的模式，更需要将社區服務融入到咖啡店之中，滿足多元化的消費需求。
北京商報記者 張天元
