前段時間，有兩組數據吸引了我的注意力。
一組數據，是國家統計局關于 1-10 月份房地産行業的情況：
新建商品房銷售面積同比下降15.8%，其中住宅銷售面積下降17.7%；新建商品房銷售額同比下降20.9%，其中住宅銷售額下降22.0%；全國房地産開發投資同比下降10.3%，其中住宅投資下降10.4%。
另一組數據，是一家房地産服務企業的 " 成績單 "。上個月（11 月 21 日），貝殼正式發布了三季報，截至今年 9 月末：
總交易額 7368 億元，同比增加了 12.5%；淨收入 226 億元，同比增加26.8%；存量房交易的總交易額同比增長8.8%；新房交易的總交易額同比增長18.4%；門店數量 48230 家，較上年同期增加12.1%；經紀人數量爲 476420 名，較上年同期增加11.0%；淨利潤 11.68 億元，經調整淨利潤達到 17.82 億元，超出了分析師的一緻預期。
市場在 " 下降、下降、下降 "，同行一家接一家在暴雷。但是這個企業，卻在 " 增長、增長、增長 "。
這讓人感到有點奇怪：一個靠房地産交易生意起家的 " 中介 "，爲什麽房地産行業看着 " 在變糟 "，它卻越來越 " 好 " 了呢？
有人說，這是 " 大災之年 " 裏的曙光。也有人說，這是回光返照的徒勞掙紮罷了。
我有一些想法，不一定對：因爲它在 " 萎縮市場 " 裏及時做到了頭部，又居安思危在 " 擴張市場 " 開辟了新業務。
隻有認清市場，把動作做對了，你才能活下去、活得好。
是不是有些複雜？沒關系，我們一點點來。
就先從 " 萎縮市場 " 說起吧。
在萎縮市場裏，成爲冠軍企業
當一個市場在不斷萎縮，會發生什麽呢？
市場變成了一個擂台。當擂台縮小，站不穩的瘦子就被擠了下去，隻有強壯的才能留下來。比如，白酒。比如，單反相機。又比如，近兩年的房地産。
如果市場在同比下降，有的企業業績卻還在增長，那麽，這些企業應該比市場平均水平，多做對了一些事情。
我曾和貝殼 CEO 進行過 3 次對談，然後在貝殼 2020 年 8 月上市的時候，寫了一篇文章，和你深度分析過貝殼的ACN 經紀人模式。2021 年我和貝殼找房高級副總裁、CHO（首席人力資源官）左東華聊了聊貝殼人的基因，他總結了 5 個關鍵詞：用戶力、産業力、耐挫力、合作力和價值力。
所以，我一直挺關注貝殼的進展。也很好奇，這家企業之後會怎麽走。
2020 年貝殼剛上市的時候，幾個月就突破了 6000 億的市值。這是什麽概念？當時碧桂園和萬科加起來，才比得上一個貝殼。
天呐。6000 億。碧桂園和萬科的和啊。
你或許沒聽說過貝殼，但你多少聽說過鏈家，就是那個，社區附近總會有一家的房産經紀門店。他們也是第一個打出 " 真房源 " 口碑的房産經紀品牌。
現在，鏈家對于貝殼，就像是京東自營品牌對于京東。鏈家，是 " 品牌 "。而貝殼，是彙聚了衆多鏈家這樣的品牌的 " 平台 "。
雖然貝殼上市時風光無限，但沒多久，就開始面臨一個挑戰：它所在的市場，正在萎縮。
不過，房地産行業并不能完全算作 " 萎縮市場 "，更像是一個周期性的市場。
怎麽說？請看圖。
我去把國家統計局數據扒了下來，畫了一張圖。很有意思的是，房價似乎有一定的規律可循，幾乎每 3 年一周期。
不過這個周期是否可持續，還要看政策、人口、經濟環境等等複雜的因素共同作用。
但，隻要是在房地産下行的時期，企業就都站上了萎縮市場的擂台。
而貝殼所在的房地産交易市場，就建立在房地産的基礎上。
不過，萎縮市場對于一些企業來說，不一定是壞事。
随着企業跌下擂台，這些企業之前服務的人和需求，就被釋放了出來，由留下來的強壯企業承接。
所以，雖然市場總體在萎縮，但是頭部企業卻在長大。
而你要是想在萎縮市場裏想要活下來，就一定要盡快成爲冠軍，成爲最大的那個。
靠一個人的力量不足夠，得合作。怎麽合作？所有有效的合作，都應該創造全局增量。
得吸引越來越多的人站在你身邊，一起把經紀業務做好、做大。
這就是貝殼的 ACN 模式。什麽是 ACN 模式？Agent Coorperate Network, 經紀人合作網絡。
貝殼把所有房産經紀人分成了 10 個角色，分别歸于房源方和客源方。
而這套房源方、客源方的角色定義，爲的，是讓 " 利益分工 " 更公平明确。
以前，B 端的問題就是一個字，" 亂 "。
想象一下，你拉來的客人，你親自去帶看。看了一天，熱得汗水濕透衣服，可你去一趟衛生間的功夫，就被旁邊的競争對手拉走了。你得多生氣啊。
你承擔了很多角色義務，但是利益卻被其他人拿走了。
這就是 B 端的零和博弈。你死我活。你有我就沒有。
而 ACN 模式，讓角色分擔的 " 利益 " 和 " 責任 " 一一對應了起來。
有時候這些角色會在一個人身上重合，甚至一個人就承擔了房源方的完整 5 個角色。那你拿得蛋糕，就應該多一些。
這樣一來，如果你手上有賣不動的房子，剛好我手上有找不到房源的客戶，我們合作，房子就賣出去了。而根據你我承擔的角色來分配蛋糕，拿到的大小也各自舒坦，吸引越來越多的人來這個平台。
平台，就越做越大。
不僅是房産經紀人，貝殼還逐漸把其他房地産相關的服務者，納入這個體系，比如租賃管家、裝修設計師、施工師傅、社區服務人員。
這個模式的本質，是制造 " 規模效應 "。你死我活的零和博弈，就可以變成互利共赢的 " 多赢博弈 "。
隻是，哪怕是超級頭部企業，它的天花闆，就是市場的大小了。随着市場萎縮，它的天花闆也在降低。增長，就非常非常有限。
甚至，長到一定程度，就隻能一同萎縮。
這幾年，随着房産市場萎縮，貝殼總市值也跌去了 7 成。
怎麽辦呢？
好在，這個曾經的冠軍，已經變得足夠大了。哪怕是現在的貝殼，也依然比碧桂園和萬科加起來還大。足夠大，會有什麽好處？
企業生長出來的枝桠，就有能力突破原來的市場，伸去 " 擴張市場 " 找尋新的生命力。
去擴張市場裏，挖掘第二曲線
擴張市場，又是什麽樣的呢？
如果說萎縮市場，買的人在減少，賣的人在增多，供應大于需求。那麽擴張市場，就是那些，用戶需求很高，但是需求還沒被人解決的市場。
像是高品質租賃、高品質裝修。
以這兩個市場爲目标，2021 年貝殼的戰略體系裏，推出了兩個新業務線。
出租方面，貝殼的 " 省心租 " 品牌，提供 " 全托管 "、" 租金托底 " 的服務。
家裝方面，貝殼推出品牌 " 被窩家裝 " 和 " 聖都家裝 "，提供一站式整裝服務。從設計，到主輔材選配，到施工，再到家具和家電和軟裝的定制服務，都拿來自己做了。
惠居做出租，整裝做裝修。而這 2 個新業務，無論哪一個，比起中介抽傭的生意，都要 " 重 " 很多。
但是對于已經變大的貝殼來說，增加 " 出租 " 和 " 裝修 "，所需要的投入，和小企業相比，會少很多。
怎麽來理解呢？不妨用一個有趣的科學實驗來跟你做類比吧。
如果你已知大象和小貓的體重，你也知道一隻小貓每天需要吃多少克的食物。
請問，大象一天吃多少呢？
給你 1 分鍾想想答案。
我猜，你會說，大象的體重是小貓體重的多少倍，大象吃的糧食就是小貓吃的多少倍。
然而，科學家們曾經研究過許多動物的代謝率，得到的結論卻很出人意料：當動物的體重增加 1 倍，它需要的食物和能量，并不是同樣增長 1 倍，而是隻需要多出 75%。
也就是說，規模每擴大一倍，會有 25% 的結餘。
這個結論，在城市增長、企業管理中，也屢次得到印證：規模的大小和投入的比例，不是 1:1 的關系，而是随着規模增大，投入的增長卻在放緩。
出租和裝修，都是房地産交易裏生長出來的生意。對于貝殼來說，投入成本就像是喂給大象的糧食，長出來的租賃和家裝業務則是大象增長的體重。
貝殼所需要付出的 " 成本 "，并不是随着 " 體重 " 成倍增長的，而是小于這些倍數。
就拿家裝來說，貝殼在費用端，能比傳統家裝公司節省。
貝殼過往通過 "ACN 模式 " 和 " 樓盤字典 " 大量交易積累的客源，可都是裝修的精準客戶群啊。
他們可以通過給平台上的經紀人引流獎勵，從客單價裏抽 3-5%，轉化效果就能超過大幅砸廣告費重新走一遍營銷轉化漏鬥的效果。
回看近年貝殼的業績，其中增長最快的，反而不是 " 老本行 " 房地産經紀業務，而是租房。
而根據貝殼三季報，租房和家裝這兩個新業務，已經快要趕上老本行了。
第三季度，租房業務爲貝殼帶了 39.4 億元的淨收入，同比增長 118.4%，超過了一倍。
家裝業務也有了顯著增長，淨收入 42.1 億元，同比增長 32.6%。
相比之下，雖然房地産市場整體銷售下滑，貝殼的主業卻挺穩健的，第三季度二手房和新房交易的淨收入，分别是 62 億（同比基本持平）和 77 億（同比 +30.9%）。
租房。家裝。39 億。42 億。
二手房。新房。62 億。77 億。
規模效應，降低了貝殼做事的難度。擴張市場，讓貝殼抓住了新的機會。
從 " 買房時代 " 歸回關注 " 住 " 本身
貝殼 CEO 彭永東說過這樣一句話：從 " 買房時代 " 歸回關注 " 住 " 這件事本身，是當下的趨勢。
一個市場到處都是機會，跑出卓越的企業，不是難事。難的是，當一個市場開始萎縮，企業還能在不利環境裏，依然保持韌性。
萎縮市場裏做到頭部，是貝殼的上集。
貝殼創立了樓盤字典和 ACN 模式的護城河，快速成長成了頭部。
擴張市場裏抓緊新機會，是貝殼的下集。
貝殼做家裝、租房，快速增長。
到了去年 7 月，貝殼又新增了一條業務線，成立了貝好家，跑去拿地了。
老本行的經紀業務，再加上三個新業務家裝、惠居、貝好家，共同構成了目前貝殼的 " 一體三翼 " 戰略體系。
多條腿走路，貝殼在房地産周期的波峰波谷裏，努力熨平波谷。
11 月 14 日，貝殼又 " 增重 " 了，推出了 6 項平台級服務承諾：
" 交易不成，傭金無理由退 "
" 真實房源、假一賠百元 "
" 物業欠費、損失先行墊付 "
" 标準都做到，房款平台保 "
" 漏水披露、損失補償 "
" 免電話營銷，擾一賠百元 "
針對這些業界公認的痛點，貝殼還設立了 1 億元的平台賠付保障資金，來給消費者兜底。
意思是，我不僅給你承諾，我還給真金白銀的誠意。
誠然，貝殼這兩年接連 " 變重 " 的動作，是會迎來可持續的增長，還是會像過去幾年那樣忍受虧損？你我都無法預測。
但有件事，是貝殼這樣的企業不斷在告訴我們的：誰能真正獲得 " 信任 "，誰才能走得更遠。
左晖創立鏈家的原因之一，就是因爲他畢業後的租房體驗糟糕得超乎他的想象。信息、價格都不透明，中介坑蒙拐騙。就連鏈家剛成立的幾年裏，" 假房源 " 的問題都一直存在。
直到左晖痛下決心，花了大量人力物力，做了 " 樓盤字典 "，确認和記錄 " 真房源 "，這才開始逐漸改變行業 " 假房源、拿差價 " 的亂象：
字典裏的每套房子，擁有 7 級門址，包括城市、城區、樓盤、樓幢、單元、樓層、房屋，并且通過一個代碼和這個地址對應起來。房子的具體信息以及周邊配套設施的信息，細緻到綠化率、通信配置、供電方式等等，都被收錄到了字典裏。
而貝殼的新動作，則是不斷根據已經診斷出的房地産存在的問題裏，繼續爲人們提供大規模定制的服務。
想要抵抗行業的低谷，甚至賺到超額收入，你就必須不斷創造真價值。
有人問過創始人左晖，爲什麽要給平台取名叫 " 貝殼 " 呢？
左晖的回答讓人動容。他說，希望整個經紀人行業能像大海般純淨。
真好。希望這一天早日到來。
最後，也把左晖的一段話，送給你：
" 請大家永遠相信自己。雖然每個人都很渺小，但隻要我們在一起，就能創造巨大的價值，可動山林。"
共勉。
* 個人觀點，僅供參考。參考資料
1、《李翔：左晖創造了什麽樣的社會價值？》，得到 APP，李翔
2、《規模》，傑弗裏 · 韋斯特
3、《2024 年 1 — 10 月份全國房地産市場基本情況》，國家統計局
https://www.stats.gov.cn/zwfwck/sjfb/202411/t20241115_1957428.html
主筆 / 木言聲 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
