文 | 餐觀局，作者｜行輪
想象一下，曾經在繁華商圈和機場裏高高在上的麥當勞、肯德基，突然間放下傲慢的身姿，悄然出現在你家附近的村口，手裏還捏着一張低至 10 元的優惠券。你會怎麽想？這不隻是遙不可及的幻想，而是一場即将變成現實的餐飲大戰。
曾幾何時，低價策略讓塔斯汀、華萊士等本土快餐品牌在下沉市場風生水起。據《中國餐飲市場報告》統計，2018 年至 2022 年間，華萊士門店數量從 8000 家增至 1.6 萬家，塔斯汀也在不到五年時間内突破 5000 家。這些品牌填補了國際快餐巨頭在二三線城市乃至鄉鎮的空白，憑借着低價炸雞、漢堡和便利的門店布局迅速占領低價市場。
塔斯汀的加盟體系使得門店擴張速度驚人。根據公開資料顯示，塔斯汀一度以每月新增 100 家門店的速度擴張，而麥當勞和肯德基同期僅維持個位數增長。低廉的加盟費用、簡單的産品線和對本地消費者的精準迎合，曾讓這些本土快餐品牌看似無懈可擊。
但一個品牌的成功從來不會唾手可得，全球快餐巨頭也正在悄然逼近這個 " 低價 " 領地。當麥當勞和肯德基等老牌快餐開始頻頻下沉，從三四線城市到鄉鎮村口，塔斯汀們還能繼續 " 低價打天下 " 嗎？
01下沉市場，是 " 金礦 " 還是陷阱
下沉市場，曾被認爲是 " 價格敏感型 " 消費者的專屬，如今已經成爲全球品牌争奪的戰略高地。近年來，二三線城市和鄉鎮市場逐漸嶄露頭角，成爲餐飲行業的 " 藍海 "。根據《中國餐飲市場報告》，這些地區的消費群體對價格敏感，購買力較低，品牌認知度較弱，爲塔斯汀、華萊士等本土品牌提供了巨大的機會。憑借着相對低廉的成本和快速擴張的加盟模式，它們迅速占領了這一片 " 價格敏感 " 區域，一度成爲行業風光無限的新星。
圖｜來源網絡
然而，這個 " 紅利時代 " 似乎沒有持續太久。随着麥當勞、肯德基等國際巨頭紛紛将目标鎖定在這片潛力巨大的下沉市場，塔斯汀和華萊士們的優勢開始變得岌岌可危。2019 年至 2023 年間，麥當勞新增門店中超過 60% 布局于三四線城市及縣級市。截至 2024 年初，麥當勞在中國的縣級市場門店數量已超過 800 家，肯德基更是在下沉市場占據了 1200 家門店。更低的價格、更強的品牌影響力、更成熟的供應鏈體系，這些全球餐飲巨頭早已準備好向這片 " 藍海 " 發起全面進攻。一場關于價格、市場、品牌的無聲博弈悄然拉開帷幕，而塔斯汀和華萊士的生存空間，正被一步步逼迫得愈發狹窄。
如今，塔斯汀和華萊士能否守住這一片曾經屬于它們的市場？随着巨頭們步步緊逼，未來的市場格局将由誰主導？這場餐飲行業的 " 王者之争 "，正在悄然展開。
02 低價戰場，未來之争
在過去的幾年裏，麥當勞和肯德基的傳統擴張路徑幾乎達到了瓶頸：一線城市的市場已經飽和，增量空間所剩無幾。那些曾經炙手可熱的 " 黃金地帶 " 如今已經不是他們的主戰場。這些國際快餐巨頭早已發現，二三線城市、鄉鎮乃至農村市場，才是真正的增長引擎——一片尚未被徹底開墾的 " 新藍海 "。
這場市場轉型并非偶然，而是背後深刻消費結構變化的反映。根據《2023 中國消費趨勢報告》，随着收入水平的提升和消費觀念的轉變，二三線城市和下沉市場的購買力正在急劇上升，成爲推動中國經濟增長的重要力量。而對麥當勞、肯德基來說，這不僅僅是爲了在短期内提升銷量，更是爲了在未來的競争中搶占市場份額、構建長期的品牌優勢，鎖定未來十年、二十年的消費者。
更爲關鍵的是，麥當勞和肯德基早已擺脫了 " 奢侈餐飲 " 的标簽，他們紛紛通過本地化調整逐步迎合下沉市場的需求，使自己變得更加 " 親民 "。在定價上，這些品牌開始放低身段，通過價格策略、套餐設計和推廣活動，大幅降低了入場門檻；在産品上，它們也開始針對不同地域口味和消費者習慣做出精準調整，打破了 " 全球化統一 " 的框架，靈活應對地方需求的多樣性。
這對于塔斯汀、華萊士等本土品牌來說無疑意味着前所未有的壓力。曾經依賴低價和加盟模式在下沉市場風生水起的它們，如今卻面臨着全球巨頭在價格、品質、品牌等方面的全面攻勢。它們的生存空間正在被日益壓縮。随着麥當勞和肯德基的全力下沉，這場 " 價格戰 " 和 " 品牌戰 " 已經悄然拉開，塔斯汀和華萊士還能堅持自己的優勢嗎？它們的未來，真的能在這場戰争中找到出路嗎？
03 塔斯汀們，絕地突圍或垂死掙紮
在餐飲競争中，價格雖然是吸引顧客的第一步，但能否留住顧客，才是決定勝負的關鍵。對于塔斯汀、華萊士這類本土快餐品牌來說，依賴 " 規模效應 " 快速擴張的加盟模式曾是它們的優勢，但也是它們的短闆。加盟店鋪過于松散，供應鏈管理相對薄弱，導緻産品質量參差不齊，顧客體驗更是時好時壞。很多顧客在社交平台上吐槽：" 同樣是塔斯汀，炸雞口感差别大，有的嫩滑有的硬得像石頭。"
另一方面，麥當勞、肯德基已經形成強大的品牌認知度。《2023 中國消費者信心指數報告》顯示，近 70% 的消費者認爲麥當勞的産品質量 " 可靠且值得信賴 "，而塔斯汀僅有不到 30% 的用戶表示會因品牌忠誠而重複購買。這種用戶黏性的差距，使得塔斯汀即便在價格上有優勢，也難以留住消費者。
面對麥當勞和肯德基的步步緊逼，塔斯汀和華萊士并非束手就擒。它們迅速展開反擊，試圖通過創新、提升質量、增強品牌忠誠度來穩固陣地。然而，這場反擊戰看似熱鬧，卻難掩背後的隐憂。
首先，它們試圖用 " 本土化 " 突圍。塔斯汀在菜單中加入了地方特色菜品，像是辣條漢堡、麻辣炸雞等，希望借助 " 地方味道 " 打出差異化，與國際巨頭抗衡。然而，這些創新更多是噱頭，供應鏈不足、食品品質不穩定的問題依舊普遍存在，某些門店甚至因食品安全問題被媒體曝光，嚴重影響了品牌聲譽。相比之下，麥肯巨頭的全球化供應鏈和标準化生産，正是塔斯汀難以逾越的鴻溝。
其次，它們試圖用 " 忠誠度 " 鎖客。會員積分、優惠券、節日促銷……塔斯汀們下足了功夫，希望通過這些方式建立長期顧客關系。但與麥當勞、肯德基全球統一的會員體系相比，塔斯汀的優惠策略顯得相形見绌。一位消費者在微博上評論：" 塔斯汀的會員積分還沒攢夠，麥當勞的優惠券已經送到手了。" 這一落差在《中國餐飲行業發展報告》中表現得淋漓盡緻，截至 2023 年，麥當勞和肯德基的會員用戶分别突破了 1 億和 2 億，而塔斯汀的會員數量在同一時期隻有約 2000 萬。
最後，盡管通過快速開店、降低加盟門檻、靈活調整産品等措施，塔斯汀們在鄉鎮、縣級市仍能保持一定的市場優勢。但問題在于，這種本地化擴張，麥當勞和肯德基同樣在做，并且做得更精準、更高效。憑借強大的物流體系和供應鏈管理，麥肯的每一份漢堡、每一塊炸雞都保持着一緻的高品質。這種全球化與本地化的完美結合，讓塔斯汀們的 " 本土化優勢 " 逐漸淪爲劣勢。
去留有意，市場無情。盡管塔斯汀和華萊士們用盡全力，但當全球快餐巨頭真正下沉到鄉鎮村口時，價格、創新、品牌忠誠度已不再是決定性因素。标準化供應鏈、穩定的産品品質，以及全球品牌效應，才是左右勝負的關鍵。
04 低價之路，塔斯汀們何去何從
當麥當勞和肯德基的金色拱門與紅色餐桶出現在每一個小鎮、每一條村道時，塔斯汀與華萊士還能憑借低價與加盟模式創造下一個奇迹嗎？恐怕答案早已昭然若揭。小紅書上關于麥當勞鄉鎮店開業的探店分享動辄數萬點贊，很多評論直言：" 再也不用跑幾十公裏進城吃麥當勞了。" 這無疑将塔斯汀們曾經賴以生存的下沉市場變成了殘酷的競争戰場。
市場的冷酷無情早已寫在曆史上——就像那些曾經風靡一時卻轉瞬消失的品牌，缺乏核心競争力的企業注定隻能淪爲巨頭擴張中的一粒塵埃。從 2019 年至今，塔斯汀的門店增速雖一度高達 15%，但其整體市場份額卻逐年下滑，利潤率也在不斷被壓縮。在許多下沉市場，一份麥當勞套餐的價格已與塔斯汀持平，甚至更低。這場 " 價格戰 " 背後，不僅僅是營銷策略的比拼，更是供應鏈效率的較量。
塔斯汀與華萊士想要在這場激烈的厮殺中生存，光靠低價早已無濟于事。它們必須迅速抛棄陳舊的 " 價格戰 " 思維，轉而在創新、品牌建設、本地化深耕上尋找新的出路。否則，當巨頭們進一步壓低價格，當消費者在品牌、品質與價格中不再猶豫時，塔斯汀們終将 " 死無葬身之地 "。
但這并不是全然無解的困局。或許塔斯汀可以從曆史中汲取經驗——當年本土品牌在與國際品牌競争中，以更貼近消費者、更迅速的反應速度突出重圍。如今，它們能否再一次突破重圍？能否在供應鏈、産品創新上找到新的優勢？市場的答案還未寫下最終一筆，但可以确定的是：誰能适應變化，誰就能掌握未來。
