作 者丨易佳穎
編 輯丨林曦
圖 源丨圖蟲
從 2022 年底的開放加盟到如今 2023 年末，喜茶這一年來動作頗多。
" 降價、拓店、研發新品…表面是喜茶在追求增長，本質是在打一場新茶飲品類内的防禦戰。" 大樹落地輔導戰略咨詢創始合夥人李亮在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，喜茶具備在 " 新茶飲 " 品類裏占據心智第一的位置的潛力，但很可惜，今天的這個認知并不穩固。品類創新者，創新不能停止，如果喜茶缺乏持續性創新、缺乏點爆市場的新品，新茶飲第一的認知就會被逐漸稀釋。
實際上，喜茶的王座早已搖搖欲墜。" 喜茶開在我們門店對面，" 不止一家茶飲品牌驚訝地發現，曾在高高在上的喜茶現在也已下凡，某二梯隊茶飲品牌相關負責人直言，" 之前喜茶都是在 Shopping Mall 的一樓開大店，是高端新茶飲的代表，但現在簡而言之已經是友商了，大家門店都是在同一條街上的檔口店。"
而這背後是新茶飲市場增長的見頂，無論是消費者教育、市場滲透率等都已經相當成熟了，加之整體消費環境的變化，新茶飲市場的競争愈加白熱化。李亮進一步指出，明年茶飲會繼續卷下去，更好的奶、更好的水果和更好的茶，差異化被磨滅，完全進入同質化混戰時代，大家利潤持續走低。
喜茶變了嗎？
沒有人能否認喜茶當年的橫空出世，開啓了一個新茶飲的時代。
" 相對于老一代奶茶店那種即不用奶也不用茶的勾兌時代，更符合健康趨勢的新茶飲橫空出世，喜茶就是這場街邊奶茶鋪革命的領導者。" 李亮分析道，喜茶從經濟發達的華南起步，從區域品牌發展成爲全國品牌，最初的高定價（客單價在 30 元左右）就會遇到極大的消費阻力。
李亮續稱，早期，喜茶很多在新拓展的城市門店生意不好，就是因爲定價問題。喜茶有兩種戰略選擇，一是繼續維持高定價，目标市場鎖定在一線、新一線城市，放棄全國規模化發展之路；二是降低價格，進入到新茶飲主流價格段（10-20 元），打造全國性品牌。顯然，近期的動作表明，喜茶志在打造全國性品牌，目标是開拓市場，做大規模。
而從 2022 年年初的降價到 2022 年末的開放加盟，這些涉及品牌根基的變化，在脫離特殊條件的 2023 年迎來了市場和消費者的檢驗。有加盟商向 21 世紀經濟報道記者表示，" 喜茶一開放加盟，我就申請了，但太火爆了，門檻被擡得很高。在新開城的城市裏的第一家喜茶，從喜茶的品牌勢能上，賺錢是不愁的。"
據極海品牌監測顯示，到 10 月 19 日，喜茶在營門店總數達 3180 家，覆蓋 32 個省份的 295 個城市。僅近 90 天就新開 539 家，平均每天淨新增近 6 家。相比于此前喜茶拓店最快的 2020 年，也僅是一年開出了近 300 家店。
"喜茶實際上是腹背受敵，它曾經是網紅店的一個标杆性品牌。但當下茶飲市場，蜜雪冰城奔 3 萬家，茶顔悅色也在逐步從區域走向全國布局，種種行業競争也在倒逼着喜茶去做擴張。" 上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，" 通過平價戰略來做擴張肯定是比較好的選擇，目前消費分層，高低兩端的發力都很明顯，但對于這種盲目的擴張的方式還是持比較審慎的态度。"
但新開出的喜茶加盟店似乎不那麽 " 喜茶 "。今年 2 月時，第一批喜茶加盟店于春節前後陸續開出，消費者驚訝地發現，迥異于喜茶一貫以來的設計感，加盟店就連門頭的 Logo 字樣都隻剩下一行字。一時間，關于 " 加盟門店變醜 " 成爲社交平台的話題。有媒體報道，創始人聶雲宸看到之後，在 3 月之前就緊急讓一部分加盟商把門店的招牌換了一遍，将原本的燈布改爲了亞克力的發光背景。
進一步值得關注的是，喜茶門店選址的變化。喜茶從核心商圈大型商場的一樓大店，走到了下沉市場的街邊，與古茗、茶百道等店鋪毗鄰，從店内有充足空間堂食，到小小一間檔口。" 喜茶如此一來，幾乎是抛開了原有定位，這實際上是得不償失了。" 餘明陽認爲，一方面喜茶的傳統消費者可能會丢失，另一方面新的消費者對他的好感度并不會有很大的增加。
餘明陽進一步提出了自己的困惑，" 如果隻是爲了開店而開店，爲了數量而開店的選擇，這不是個特别明智的選擇，這到底是不是經過深思熟慮的産物呢？如果是，這意味着喜茶的盈利模式可能要調整。如果不是，喜茶就要付出一定的代價。"
聯名 " 上瘾 "
相比起店鋪狂飙的速度，喜茶的聯名亦不逞多讓。
但是有可能也正應驗了老祖宗說的，" 物極必反 "。近日，喜茶的聯名 " 翻車 " 了。就在這個月，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的 " 佛喜茶拿鐵 " 限定款飲品，因涉嫌違反宗教事務管理條例，以宗教名義進行商業宣傳，被有關部門約談。喜茶随即做了下架處理，并就相關情況作出檢查。
據 21 世紀經濟報道記者此前報道，截止到今年 9 月，從 2017 年 7 月喜茶第一次和美寶蓮聯名，開啓了聯名之路後，在不到六年間，共和 110 個品牌進行了聯名，其中有被大衆所周知的 Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知曉的一些小衆品牌，如 SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）。
"聯名這一形式從前就一直存在，而且未來也會一直存在下去。在競争越來越激烈的市場如何去實現自己的差異化，聯名是一個非常重要的方式。" 貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻指出，但消費者會不會爲它買單，其實取決于這個聯名是不是能夠不斷地存在下去，到底是一時吸引消費者目光的一個手段，還是能夠成爲一個長期發展的，能夠給消費者帶來長期價值的常規産品。
QuestMobile 發布的《2023 夏日經濟之現制咖啡 & 茶飲市場洞察》顯示，今年 1-7 月，現制咖啡聯名數量 41 個，現制茶飲聯名數量 62 個。在各聯名形式中，品牌聯名類型超半數，成爲最高頻次合作形式，此外是遊戲 IP、動漫 IP、影視劇 IP 等。
" 聯名是最廉價的拓新客方式。" 對此，李亮解釋道，無論是一個成熟的 IP，還是一個品牌，甚至一家機構、團體，都會有自己的鐵杆粉絲和忠誠客戶。喜茶發展過程中，通過一系列持續不斷地跨界聯名，借助聯名方的影響力，接觸新客群、吸納新客戶。很像滾雪球，雪球一邊滾動，一邊粘上新的雪，不斷擴大不斷成長。
但在多位消費者采訪中發現，對聯名之下缺乏産品創新的疲倦。" 更多是包裝上有一些新花樣，但這一年一堆聯名下來，幾乎沒有什麽産品留下，也幾乎沒有在讨論聯名的産品好不好喝。"90 後的西西是新茶飲的重度消費者，但她表示現在更多的消費者口口相傳的還是各家的經典産品，比如喜茶的多肉葡萄。
聯名之外，喜茶還公開産品配方原材料信息，并在行業标準上、出海拓展等多方面都有動作。" 很可惜的是，由于喜茶戰略不清晰，用的打法都偏向于戰術層面、運營層面，戰略缺乏系統性和完整性，節奏有點亂。" 李亮直言，這幾年，新茶飲你方唱罷我登場，新品牌崛起此起彼伏。喜茶應該在這些品牌尚未發展之前、冒一點點頭時候，就應該有所防範。
然而現在時機已過，面對内卷的連鎖化競争，在餘明陽看來，關鍵點還在産品。" 消費者的口感依戀和口感的獨特性，永遠是連鎖的命脈。經常與新茶飲行業作對比的中國咖啡市場，幾乎是不存在消費者粘性和口感獨特，消費者不是在選擇品牌，而是在選擇方便。而随着供應鏈的水平的提升，産品又沒有差異性，就隻能打價格戰，所以咖啡的均價從 30 多一直降到了 9.9 元。這對企業就面臨巨大挑戰，單店的盈利水平被大大限制。"
而未來新茶飲市場是否會如此走向甚至低于 9.9 元的低價，尚且未知，但同質化、價格戰的趨勢，已是不争共識。面對增長的壓力，不難看出喜茶的努力，無論是今年狂飙的加盟門店，還是再次重啓的出海拓展，試圖以構建行業标準、公開産品配方原材料信息等進一步探索，但總體看來，仍看不到一個具體的方向。
本期編輯 江佩佩 實習生陶陶
