圖片來源 @視覺中國
文 | 價值研究所
春節返鄉潮，不僅為小縣城帶來了人氣和消費熱潮，也為我們提供了觀察互聯網巨頭下沉市場攻堅戰戰況的機會。
從各個電商平台公布的銷售數據，短視頻等應用的活躍用戶數據來看，過去一個春節下沉市場的确一片紅火，成為互聯網行業的重要增長點。
然而，表面的風光背後，下沉市場的生意沒有想象中那麼好做：消費者的喜好變幻莫測，想建立和一線城市用戶一樣的用戶黏性難如登天；流量并非萬能，下沉市場用戶對瘋狂的線上營銷免疫……
在一、二線城市紅利耗盡之後，出海和往下沉市場擴張是各大互聯網巨頭僅有的兩個選擇，但這兩條路都難免要經曆陣痛。借着春節這個重要節點，或許我們可以好好複盤一下，各家大廠進軍下沉市場這些年的得與失，以及亟需解決的麻煩。
巨頭圍獵下沉市場：電商、新消費各領風騷
在 12306 候補的五個車次車票全部失敗後，拿着無座票的 95 後佳佳隻好在除夕前兩天拖着一個大号行李箱 " 擠了 " 兩個半小時高鐵，再轉滴滴，回到距離省城廣州近 500 公裡的粵西老家。
佳佳的家鄉信宜是茂名市下轄縣級市，城區常住人口在 30-50 萬左右，在國家的城市規劃中屬于标準的Ⅰ型小城市。往上，有城區常住人口在 50 萬 -100 萬的中等城市；再往下，還有常住人口在 20 萬人以下的Ⅱ型小城市。
在互聯網的語境中，這些錯過發展窗口，被時代巨輪抛棄的小城有一個統一代号——下沉市場，它們也是各路巨頭過去及未來數年最重視的一片戰場。
阿裡、拼多多、京東為首的電商平台，美團和餓了麼為代表的本地生活平台，抖音和快手帶領的短視頻大軍，以及各路新消費品牌都密集殺向這篇待開發的藍海。因疫情原因時隔兩年再次在春節返鄉的佳佳，也注意到了老家小城及家中親人的新變化。
電商：背靠微信是拼多多最大優勢
其中下沉得最徹底也最成功的，當屬電商平台——尤其是拼多多。
" 從沒有經過我的教學，我媽已經算是拼多多資深買家 "，佳佳如是說。從 10 元包郵的夏季長裙，到如今成為兩位老人家最愛的搖椅，再到每天都在喝的中老年奶粉，都網購自拼多多。而距離家裡隻有 3 分鐘路程的菜鳥驿站，則成為菜市場外佳佳母親去得最頻繁的地方。
在回顧觸網經曆時，佳佳将母親情歸拼多多的主要原因歸納為兩個字——方便。
" 當初花了很長時間才教會她用微信、敢在微信上花錢，後來她跟着另外幾個朋友試着在拼多多下單買東西還學會了用 APP，現在已經停不下來了。拼多多和微信綁定很方便，也就沒必要再教她用支付寶和淘寶了。"
在佳佳的印象中，他家裡人很少參與拼多多的砍一刀活動。老家大部分長輩之所以對拼多多情有獨鐘，除了本就偏低的價格外，和微信生态的深度融合，也是一大優勢。
新消費：小鎮青年的心頭好
電商平台受到中老年用戶追捧，另一個在下沉市場大放異彩的賽道——新消費，則是年輕人的心頭好。
用掉去年攢下的三天年假，再加上一個周末，江甯在 1 月 16 日從深圳早早返回老家。作為一名吃貨，他的想法很明确：趕在春節放假前，把心心念念的家鄉美味全都吃一遍。
但也是在走街串巷的過程中，他看到了很多來自大城市的熟悉面孔：比如蜜雪冰城、滬上阿姨兩家奶茶店，以及公司和出租屋附近都有門店、曾承包其某段時間午餐的塔斯汀漢堡，還有名字第一次見、風格很熟悉的線下零食集合店 " 零食艙 "。
雖然江甯沒有太大興起再去光顧這些熟悉的奶茶店和漢堡店，但他也向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，當地的年輕人還是對這些來自大城市的新品牌頗感興趣。
" 縣城裡唯一一家塔斯汀剛開業的時候，我妹妹就和她的同學第一時間去嘗鮮了，不過她也說嘗過之後味道也就那樣。"
下沉市場老店偏多，無論出品還是裝修風格都缺乏創新，新消費品牌的到來能滿足年輕人的趕潮流需求。瑞幸、蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的高性價比特點，同樣完美符合下沉市場用戶的消費習慣，很容易掀起消費熱。
短視頻：視頻号背刺抖快雙雄
除了電商和新消費之外，一直被視為時間殺手的短視頻當然也是下沉市場用戶在春節期間的 " 主菜 "。不過和早兩年抖音、快手兩分天下的局面相比，如今的短視頻江湖正悄然發生變化：視頻号崛起，為低線城市的中老年用戶提供了一個全新的選擇。
00 後小優向價值研究所表示，其家族群裡分享的鍊接一直以短視頻為主，微信群也是長輩們唯一的消息集散地。在過去一段時間，小優的母親和二姨很喜歡 " 小年糕 " 等小程序。但在其展示的近期聊天記錄可以看到，現在群裡分享的鍊接已經成為整齊劃一的視頻号。
（圖片由受訪者提供）
過往人們很容易将短視頻和年輕人聯系在一起，但别忘了——中老年用戶才是下沉市場的主力。雖然抖音、快手雙雄競争的短視頻格局延續多年，但在下沉市場話語權上升的情況下，誰能拿下這一群中老年核心用戶，誰就有可能改變格局。
短視頻在下沉市場，一直極具吸引力。QuestMobile 曾在去年的一份報告中指出，下沉市場人群的短視頻 TGI 指數達到 104，短視頻活躍用戶滲透率達到 82.3% 排名第三，僅次于即時通訊和購物。和費時費力的圖文内容相比，短視頻更容易被中老年用戶消化，也貼近他們的日常娛樂需求，自然大受歡迎。
從這個角度講，那些距離人們日常生活有點遙遠，且并非剛需的互聯網賽道，在下沉市場的處境就略為尴尬了。
下沉的煩惱：即時零售、本地生活仍是雞肋？
和紅紅火火的消費品牌，以及成功站穩腳跟的電商、短視頻平台相比，也有不少互聯網巨頭在下沉市場遭遇阻力，這幾年的擴張并不算順利。
在一衆巨頭中，美團極少公開宣示下沉野心，這也和本地生活、即時零售這兩條主賽道難以融入下沉市場有很大關系。
和一、二線城市相比，下沉市場有一些迥異的消費特點：商家和騎手數量都有限，為了維持成本配送費波動不小，部分時段、地段的訂單費用甚至高于大城市；小縣城非常住人口少且生活節奏慢，本地人大多習慣回家吃飯，外賣更多隻活躍于下午茶、宵夜等時段，需求無法和大城市的正餐相比。
美團的另一張王牌本地生活，在下沉市場同樣舉步維艱。
想帶家人下館子 " 嘗點新鮮口味 " 的江甯按照慣例打開大衆點評，卻發現排在前列的都是耳熟能詳的幾家老店，且評論量大多隻有數十隻百餘條不等，很難提供參考價值。
歸根結底，小城的消費者仍信賴熟人口碑，哪怕年輕人都沒有形成對線上平台的依賴。需求端的結構，還很容易傳導至供給端：小紅書上的小城熱門筆記就集中在旅遊領域，由于用戶很少根據參考探店筆記，博主們的探店熱情也在急速冷卻。
美團自己很清楚症結所在，并嘗試繞過即時配送和本地生活這兩個老本行，在下沉市場曲線救國。
2020 年社區團購大火之後，美團将開拓下沉市場的重任托付給美團優選，并提出一年 " 打穿 " 全國 2000 個市縣的目标。可惜整個社區團購市場的發展都不及預期，而且正如前文所說，拼多多背靠微信生态這個優勢在下沉市場被放大。在風口熄火之後，多多買菜在下沉市場尚有一戰之力，美團的處境則愈發尴尬。
種種不利因素疊加之下，美團似乎成為了互聯網巨頭下沉大軍中形勢最不妙的一個——不過并非唯一一個。比如一直想将生鮮電商模式移植到下沉市場的阿裡、京東們，目前就仍面臨各種困難。
佳佳回到老家後的第一個煩惱是，他很難買到一串秘魯進口的秋天脆青提和需要冷藏保存的明治巴氏殺菌奶——平常在廣州，離家不到 200 米的盒馬就能滿足他的全部生鮮購物需求。
衆所周知，損耗率是生鮮電商行業一項重點指标。經過電商平台多年投入，三線及以下城市雖然已經建立起龐大的物流網絡，但對配送效率要求極高、冷鍊運輸和倉儲成本也更高的生鮮産品來講，依然力有不逮。
本地生活、即時零售、生鮮電商等行業的處境也告訴我們一個殘酷的事實：下沉并非萬能靈藥，也不是所有互聯網賽道都滿足下沉的條件。
下沉市場的未來：供應鍊凸顯價值，線上線下加速融合
在未來，下沉市場還能不能承載巨頭們的擴張野心？從用戶數據、APP 使用頻率和消費習慣來看，答案無疑是肯定的。
QuestMobile 公布的《2022 下沉市場洞察報告》顯示，三線及以下城市組成的下沉市場用戶規模接近 7 億人，占中國移動互聯網用戶總量的 58.4%。從使用行為來看，下沉市場用戶的 APP 使用月均使用時長和月均使用次數也一直處于高速增長狀态，甚至成為移動互聯網的最後一片流量高地。
各大巨頭最關心的用戶增長數據，也能證明下沉市場的重要性。同樣來自 QuestMobile 的數據顯示，去年上半年抖音（含極速版）、拼多多、京東三個 MAU 在億級以上的 APP，來自下沉市場新用戶貢獻率均超過 50%。其中，抖音極速版多達 63.3% 的新用戶來自下沉市場，拼多多和京東則分别為 58.6% 和 56.8%。
（圖片來自 QuestMobile）
在價值研究所看來，下沉市場的潛力毋庸置疑。無論對已經站穩腳跟的電商、短視頻和新消費行業，還是對仍在摸索和掙紮的本地生活、即時零售行業來說，未來都還有很大增長空間。不過針對目前已暴露的問題和不足，各大巨頭都需要及時作出修正。
對于美團看重的本地生活業務和新消費品牌來說，線上線下融合是必然趨勢。
江甯觀察到，老家的塔斯汀比深圳的門店要大得多，" 看起來更有現場就餐的欲望 "。對小城消費者而言，外出就餐的 " 儀式感 " 要明顯強于一、二線城市的同齡人，這也就意味着他們更看重線下場景。與此同時，店鋪也在宣傳中突出大衆點評評分等元素，并沒有放棄線上引流的可能。
隻要消費者有到店就餐的需求，大衆點評、小紅書等平台就有存在的價值。平台、商家需要做的，無非是花費更多時間和心思培養用戶的使用習慣，讓線上和線下場景更好地融合到一起。
在電商行業，擁有微信這個流量入口，以及和微信的深度綁定為拼多多帶來了一波紅利。但随着微信加速商業化、視頻号等應用場景往電商靠攏，以及京東、阿裡加大下沉力度，拼多多的優勢必然會遭到侵蝕。
在未來，下沉城市的電商市場很有可能逐漸向一、二線城市靠攏：供應鍊取代流量和性價比，成為影響用戶選擇的重要因素。對于仍難進入下沉市場的生鮮電商來說也一樣，延長供應鍊布局，打通下沉市場的冷鍊運輸難關，是打赢下沉攻堅戰的重要一步。
大年初二那天，佳佳在京東下單了一個電飯煲，第二天中午一家人準備出門聚餐前就送達了。與此同時，他母親年前在拼多多下單的一頂帽子還在運輸途中，直到年初五才最終送達。
這種配送效率上的碾壓能否動搖佳佳母親對拼多多的偏愛還不好說，但至少證明京東在供應鍊環節依然具備不可取代的優勢，以及另一個事實——下沉市場的戰事仍未結束，鹿死誰手尚未可知。
寫在最後
毫無疑問，在一線城市紅利耗盡後，下沉市場成為互聯網巨頭的兵家必争之地。剛剛過去的春節長假，則可以算是這場下沉戰事的高潮之一。
各大電商平台紛紛打出 " 春節不打烊 " 口号，不斷加強末端配送能力，将倉儲、物流體系搭建到鄉鎮一級行政區；本地生活、短視頻平台也在加緊滲透，到店、團購等業務也在低線城市生根發芽；一向熱衷于下沉的新消費品牌更不必說，瑞幸、蜜雪冰城屢屢傳來 " 爆單 " 喜訊。
這些年來，互聯網巨頭對下沉市場的重視程度，投入的資源都毋庸置疑。但也正如前文所說，不是所有投入都有同等的回報，面對喜好變幻莫測、對互聯網仍是一知半解且原有消費習慣根深蒂固的老一輩消費者，巨頭們仍時常碰壁。
總而言之，要征服下沉市場，互聯網巨頭仍有功課要補，未來的路還有很長。
* 應受訪人要求，文中佳佳、江甯、小優皆為化名。
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