圖片來源 @視覺中國
文 | 吳怼怼，作者 | 夏天
提到擁有強勢影視綜藝，明星藝人等娛樂流量的社區平台，豆瓣和微博無法繞開。
号稱業内人士的個人爆料，撐起了一個又一個豆瓣娛樂小組；實時更新的微博熱搜，反映着娛樂市場的流量風向。
虎撲的話，除了虎撲女神評選之外，也就和娛樂流量扯不上什麽聯系。
抖音憑借龐大的用戶數和下沉能力，成爲近兩年影視宣發不可或缺，乃至首選的陣地。
小紅書呢？從創立到崛起，都沒有特别強調過其娛樂屬性，也未大張旗鼓在娛樂流量賽道上有過公開的強力扶持。而曾被小紅書當作對标的 ins，其一個流量崛起的标志性節點是卡戴珊及其家族在這個平台上的聲名鵲起。
盡管小紅書上初代有過範冰冰、林允等明星進駐，并引爆過話題度，但這兩位顯然已經過氣。而靠種草闖出一片天的小紅書，正在開啓自己的 " 娛樂頭條 "。
趙露思、趙今麥、關曉彤、虞書欣等 95 花在小紅書的活躍，從飯圈的一時熱議變成一個常态。
新的标志性節點是，《新聞女王》大火後，TVB 開始成爲小紅書心得關鍵詞，比如高海甯的小紅書賬号活躍度明顯上升，同劇組的演員何依婷、李施嬅賬号漲粉迅速。" 許詩晴同款穿搭 "" 高海甯 loopy 表情包 " 等網友圍繞其劇情和人物的進行的二創層出不窮。
小紅書初代吸引力在于，其産品基因裏的種草裏吸引着範冰冰、歐陽娜娜等明星藝人爲自家的貨品種草引流。
而現在，小紅書是作爲内容社區，半推半就，成爲了影視宣發、明星品宣或帶貨，以及娛樂二創，乃至娛樂衍生品的新戰場。
小紅書，接過影視娛樂流量，但還需要時間來消化。
影視娛樂一直在尋找新戰場
抖音已經成爲影視娛樂的主戰場，而小紅書正在成爲影視娛樂的新戰場。
克勞銳的《2022 影視娛樂社交内容營銷趨勢洞察》報告數據顯示，2022 年 1-7 月抖音、B 站、快手、小紅書等平台影視娛樂内容規模皆在增長，其中小紅書同比增長率高達 167%。
2023 年這個數據應該也不會差。
影視娛樂向的内容在小紅書上的曝光率和點擊率快速提高，平台也正在形成自己的娛樂内容風格。
小紅書上視頻類的娛樂内容，搬運居多；圖文向的娛樂内容，則以創作爲主。
純搬運的影視娛樂内容，圖文類比視頻類的反饋效果好很多。這看似是因爲圖文起家的小紅書缺乏視頻基因，實則是純搬運的視頻内容通常帶着強烈的 "B 站 " 或者 " 抖音 " 印記，與小紅書生态水土不服，難以吸引用戶注意力。
搬運類視頻内容占據主流，是因爲影視娛樂對于小紅書博主而言還是一個新物種。雖然前景廣闊，但商業化空間具體有多大，變現邏輯如何，都未可知。
創作專門面向小紅書的視頻成本太高且播放效果具有很高的不确定性。最保險的方法是将現有的視頻内容直接或者進行簡單調整後投放到小紅書，測試平台用戶對娛樂内容的接受度；待站内娛樂視頻爆款的誕生後，直接複刻爆款邏輯。
相對而言，圖文内容創作成本低，且小紅書用戶對圖文内容的寬容度高，幾張視頻截圖拼在一起再 P 上幾個字，就足以支撐起一個單獨的内容。
不同于其它平台對深度、信息量的追求，碎片化内容在小紅書依舊有着大把的流量。因此，圖文向的影視娛樂内容中原創占據主流。
抖音的特點是短平快，B 站的特點是垂直深度，平台整體的風格特點影響着站内各細分内容的創作方式。同樣地，小紅書上的影視娛樂向内容也深受種草屬性影響。
"** 明星這身紅毯禮服絕了 ""*** 劇陣容太豪華，不得不看 " 等放到抖音 B 站有着打廣告嫌疑的标題，卻是小紅書的流量密碼。态度鮮明的内容分享不僅不會被扣上 " 不夠客觀，有失公允 " 的帽子，反而因爲飽滿的情緒引發了用戶在評論區的各種讨論。
種草向的影視娛樂内容，一部分是純小紅書式的娛樂内容安利，包括電影和電視劇的安利和避雷，電視劇人物設定和情節的吐槽和比較以及對明星穿搭的展示合集。這部分内容在小紅書的總體占比雖然不大，流量卻很高。
" 粉絲數不足百人，單條帖子卻點贊過萬 " 的情形時常出現在這一賽道。另一部分則是借着影視娛樂的流量安利美妝服飾穿搭。各類扒明星服裝同款，學習明星妝造思路，跟着某某劇的誰誰誰學穿搭的帖子皆屬于這一分類。
現下，打着影視娛樂名義的好物安利帖是小紅書影視娛樂内容的主流，可見，小紅書對過度娛樂化還是帶着一絲警惕。
娛樂流量，爲什麽找上了小紅書
娛樂流量，在小紅書并不算新物種。
2018 年，範冰冰在小紅書分享美妝心得出圈，演員林允也成功靠着小紅書上的美妝分享實現口碑翻盤。後續景甜、歐陽娜娜等明星入駐小紅書，一大波明星粉絲也由此湧入。
娛樂明星入駐小紅書，看重的無非是平台生活化的社區氛圍利于自己豐富人設吸引粉絲，以及平台的商業化潛力。
範冰冰在小紅書的内容分享，以美妝穿搭爲主。不同于精緻完美的熒幕形象，小紅書上的她常以穿睡衣的素顔形象示人，随性而具有親和力；進行好物分享的口吻，仿佛鄰居的大姐姐。精緻感與生活化的反差，幫助她吸引了大量粉絲，并且撬動了帶貨的可能性。
這種可能性，除了明星，還有平台。
事實上，偷稅事件後，範冰冰仍然在更新小紅書，而且粉絲數及互動數還不少。
自帶吸引力的明星藝人，相對來說，進入小紅書是爲了塑造在其他平台不曾有過的另外一面。
粉絲數流量平平的普通人，積極在小紅書生産娛樂内容又是爲何？
家居、美妝、穿搭的内容競争越來越激烈，各類專業 MCN 機構下場，入場門檻高；娛樂内容則是一個新賽道，内容創作成本僅爲視頻截圖或簡單的 P 圖文字，素人帖子點贊上千時有發生，對新手友好。
抛開點贊漲粉，影視作品中的妝造穿搭本就是小紅書用戶的關注範圍，美妝穿搭包裹着的影視劇情自然容易進入用戶視野，分享美妝穿搭之餘聊聊娛樂八卦，娛樂流量也便自然生長起來。
小紅書也在有意無意地扶持了這類流量，熱播劇期間，時常推出各類劇集打開活動，引導用戶進行二次創作，《雲之羽》活動 " 無鋒訓練營 "，《蓮花樓》活動 " 線下造蓮花樓 "
可以說，小紅書的娛樂流量，是自然生發和官方引導的共同結果。
娛樂流量，還需要更長的時間來消化
小紅書的娛樂流量前景如何，或許可以從明星的小紅書賬号中可見一斑。
《新聞女王》爆火後，佘詩曼、高海甯等主演在小紅書的粉絲量迅速增長，粉絲總數分别超過了 100 萬和 40 萬；此前《雲之羽》大火，盧昱曉一個月漲粉 40 多萬。
此前演員主要通過分享日常穿搭和生活好物，展示自己生活化的一面在小紅書漲粉，楊采钰，範冰冰便是如此；現在，影視作品成爲了演員們在小紅書新的漲粉利器，這背後體現的是平台用戶對影視娛樂内容的擁抱。
娛樂場景下的消費者往往表現出更強烈的購買意願，借助娛樂場景刺激消費在小紅書也同樣适用。
何超蓮大婚時，身穿的中式旗袍成爲了粉絲熱議的焦點。旗袍的設計師及品牌方很快在小紅書上進行認領，詳細講述了旗袍的設計思路和制作工藝，抓住何超蓮大婚的娛樂流量爲自己的服裝引流，迅速在線上打開知名度并強化自己中高端市場定位的品牌形象。
之後，品牌陸續接到超模遊天翼、宣雲 Luna 這兩單有影響力的中式婚服訂單，而那件何超蓮的中式婚服，被中小商家 copy，已經成爲了不少人的婚禮同款。
這樣通過認領明星同款增強品牌曝光的操作在 ins 上十分常見，一直被外界視作國内版 ins 小紅書也可嘗試提高娛樂闆塊的内容，提升高端品牌的入駐率和站内活躍率。随着國内時尚行業的發展，越來越多的國産高端品牌誕生，小紅書最有可能承接住這些流量。
再說回娛樂流量本身，目前影視劇的營銷大頭是劇集宣發，而種草與營銷之間，關系十分微妙。今年 9 月，小紅書發布了《雲之羽》的主題活動 " 無鋒訓練營 "，用戶需要訓練營的詞條下進行美學、情感、時尚、推理、塑形五大主題下的筆記創作，争奪 " 魑魅魍魉 " 專屬獎牌。
小紅書借助《雲之羽》的熱度刺激用戶圍繞固定的娛樂話題進行契合平台調性的内容生産，而平台的創作打卡活動又進一步提高了《雲之羽》的社交媒體讨論度。
此前，Keep 獎牌、星黛露、複古 CCD 在小紅書的走紅，證明着小紅書的帶貨實力。
雖然國内影視衍生品開發，大部分還處于作品大爆後才臨時趕工的狀态，市場潛力卻不容忽視。《流浪地球 2》的周邊衍生品，僅八天便衆籌過億。衍生品以影視作品本身爲依托，随着影視娛樂闆塊内容占比的提高，小紅書或能從中分一杯羹。
更多的内容意外着更大的可能，也意味着更高的運營要求。陸續将種草和電商業務扶上正軌的小紅書，或許還需要更多的時間才能消化好娛樂流量。
