傳統娛樂巨頭正在輸掉過去幾年他們與奈飛打響的這場流媒體戰争，AI 造成的好萊塢編劇罷工，成爲 2023 年壓倒駱駝的最後一根稻草。
近日，據《金融時報》等媒體報道，因爲花費了大量資金内容在内容制作上，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特和派拉蒙等傳統娛樂巨頭的流媒體服務在 2023 年的損失達 50 億美元以上。投資者們對這些巨頭的流媒體業務的态度發生了 180 度轉彎，從之前的看好已經轉爲期待後者盡快縮減規模或者将其剝離。
奈飛剛剛推出流媒體視頻服務時，其與傳統美國影視巨頭們曾有一段相當長時間的蜜月期。迪士尼曾與奈飛有着将近 10 年的合作曆史，一度在奈飛缺少原創能力的時代裏成爲其重要的内容供給方。但在 2019 年左右，随着奈飛原創能力的提升，加上影視巨頭開始重視發展自己的流媒體訂閱服務和 IP 的獨家經營權，雙方從有限競合開始轉爲從内容到訂閱用戶的全面競争。
奈飛在這個過程裏損失慘重，市值從此前的 3000 億美元高點，一度跌至不足 800 億美元。尤其是在迪士尼 + 發展最快的 2022 年，外界一度預測幾年内奈飛的訂戶數就要被迪士尼超越。
但在 2023 年形勢突變，一方面，爆款内容不斷的奈飛訂戶重回增長，漲價也讓财務表現提升明顯；相比之下，傳統娛樂巨頭卻陷入困境。不僅流媒體業務虧損嚴重，電視和廣告收入也在下降，還因爲好萊塢罷工等問題而導緻制作成本上升。
派拉蒙甚至可能考慮出售給 Skydance，後者是《變形金剛：巨獸之戰》和 Apple TV 的《家庭計劃》等作品的制作公司。同時還有傳聞稱，華納兄弟正在探索與派拉蒙可能合并。
在 LightShed Partners 分析師 Rich Greenfield 看來，派拉蒙的出售談判可以說反映了整個行業陷入「徹底恐慌」的狀态。但在傳統媒體巨頭陷入困境之際，奈飛卻成爲了赢家。
01
全憑基本功：
狠抓内容，死摳分發
這一切是如何發生的？
2022 年，奈飛報告其用戶數量出現十多年來的首次環比下降，新冠疫情帶去的觀影熱潮也随之消退，在短短幾個月内，奈飛的市值縮水數百億美元。然而，在 2022 年的下行之後，奈飛如今已将競争對手甩在身後。
在過去的一個季度，這家流媒體巨頭的盈利超過了華爾街的預期，新增訂閱用戶達 880 萬，實現了自 2020 年初新冠疫情以來最強勁的增長。與此同時，奈飛的股價在過去 12 個月中飙升了 53%。2023 年，奈飛的市值增加了 700 多億美元，不過仍然要比 2021 年達到的曆史峰值少約 1000 億美元。
圖片來源：奈飛
在應對生活成本危機的背景下，奈飛爲了吸引對價格日益敏感的消費者，采取了一系列措施，包括在全球範圍内打擊賬号共享的行爲，以及引入更便宜的含廣告版訂閱訂閱服務以吸引日益關注成本的消費者，重新激發了用戶增長。
奈飛副總裁兼歐洲、中東和非洲地區内容負責人拉裏 - 坦茲（Larry Tanz）表示，「2022 年是艱難的一年（但 2023 年的表現非常強勁」。他指出，《王冠》、《鱿魚遊戲：真人挑戰賽》和紀錄片《貝克漢姆》等都是熱門影片，「首先，内容推動了業務發展，但我們也做了幾件非常困難的事情——打擊付費共享和引入廣告、這些都是一年内做的大事，事實證明它們正是業務發展的重要推動力。」
從根本上看，奈飛的成功可以歸因于幾個關鍵因素：
首先，它擁有強大的技術平台和用戶體驗，使用戶可以輕松地觀看他們想要的内容。奈飛的推薦引擎是爲了實現一個核心目标而創建的——推動個性化，确保訂閱用戶能夠獲得他們想要和感興趣的内容。
據 Wired 此前報道，奈飛使用機器學習和算法來幫助打破觀衆的先入爲主的觀念，找到他們最初可能不會選擇的節目。爲了做到這一點，它着眼于内容中的微妙線索，而不是依賴于廣泛的類型來做出預測。所以這就是爲什麽在奈飛上觀看漫威劇的觀衆中，有八分之一的人對奈飛上的漫畫書完全陌生。
奈飛負責産品創新的副總裁托德 · 耶林（Todd Yellin）在當時表示，「我們的機器學習算法能夠收集所有數據并将它們整合起來。」也就是說，奈飛的推薦系統就像凳子的三條腿，它們共同支撐起用戶的觀看體驗：會員的觀看習慣、内容的詳細标注以及算法的智能推薦。
其次，奈飛對内容的大規模投資，以及對原創内容的重視，使其成爲了高質量内容的代名詞。奈飛在 10 月的股東信中寫道，公司在 2023 年花費了大約 130 億美元收購、制作節目與電影，但由于編劇和演員罷工，這一支出低于計劃，公司計劃在 2024 年将其在内容上的支出提高到 170 億美元左右。不過這當中包括了奈飛的首個直播體育賽事「奈飛 Cup」等新産品，以及與節目和電影一起播出的遊戲産品。
此外，奈飛的全球擴張策略和對不同市場需求的敏感度，使得在全球範圍内獲得成功成爲可能。
02
對手正在向奈飛
交出他們的内容
曾經雄心勃勃要超越奈飛及其 2.47 億訂閱用戶的，迪士尼算一個，但現在它也應該已經意識到自己的商業模式與可持續發展相去甚遠。
Disney+ 在 2019 年 11 月推出，時機可謂「完美」。疫情之下，每個人都被迫待在家中。這種特殊情況下，Disney+ 的訂閱量快速增長似乎證明了其巨額投資，以及将所有競争對手的内容從服務中撤出，隻在自家平台上提供内容的決策是正确的。
但随着疫情的結束，特殊情況下的增長也畫上尾聲，2022 财年，迪士尼流媒體業務營業利潤爲虧損 40.2 億美元，同比去年虧損擴大 139%。
2022 年 11 月，迪士尼前首席執行官 Bob Iger 重返迪士尼，擔任 CEO 以重振旗鼓。Bob Iger 回歸後，迪士尼試圖通過漲價、裁員和降低内容成本等方式縮減成本。但就流媒體業務而言這些措施收效不甚有效，2023 年第三财季财報顯示，由于提價，Disney+ 的用戶環比下降 7% 至 1.461 億，三個月内流失 1170 萬訂閱用戶，流媒體總虧損更是超 110 億美元。
财報電話會上，Bob Iger 宣布迪士尼将重新開始向奈飛授權系列劇，盡管暫時還不包括《星球大戰》、漫威和皮克斯等主要品牌的内容，但這已經是一個令外界驚訝的轉變，因爲這似乎意味着，「如果無法擊敗奈飛，那就選擇加入它。」
同樣，華納兄弟探索公司（WBD）向奈飛授權了多部劇集，包括《不安全》（Insecure）、《六英尺下》（Six Feet Under）、《球手》（Ballers）和《兄弟連》（Band of Brothers）。
奈飛的競争對手正在交出他們的内容，他們不再像從前一樣試圖與奈飛在各種層面上競争，相反，他們現在把奈飛 看作是一個既擁有大量受衆又願意授權其内容的發行商。
在流媒體市場的早期階段，這些傳統娛樂公司是很樂于将内容授權給奈飛的，但随着競争加劇，也就是在 2019 年開始，這些公司開始停止授權，轉而将電影和節目保留在自己的流媒體平台上。例如，華納兄弟将《老友記》帶到了 HBOMax 平台，而 NBC 環球則将《辦公室》帶回了 Peacock。
如今情況正在反轉，傳統娛樂公司開始重新考慮與奈飛的合作關系，他們開始重新将内容授權給奈飛以觸達到後者龐大的觀衆群。
華納兄弟探索頻道将《海王》授權給了奈飛，NBC 環球則将由梅根 · 馬克爾主演的《訴訟》的流媒體播放權交給了奈飛。據 Variety 報道，迪士尼也即将與奈飛達成 14 部老劇的授權協議，包括《我們這一天》、《迷失》和《家居裝修》。作爲協議的一部分，Hulu 将獲得 19 季《實習醫生格蕾》的版權，從 3 月份開始，它将與奈飛以非獨家的方式分享這些版權。
迪士尼此舉構成了流媒體時代的一個完整循環：2019 年，迪士尼退出了與奈飛的一項重要授權協議，标志着傳統娛樂公司與奈飛的競争展開，如今，迪士尼回到了奈飛身邊。
這些内容在它們的原生平台上可能未能取得預期的成功，但在奈飛上卻取得了顯著的成績。例如，《訴訟》在尼爾森的流媒體評級中創下了連續周數最多的記錄。奈飛聯合首席執行官 Ted Sarandos x 時在财報電話會議上表示，他們與包括直接競争對手在内的幾乎所有供應商都有業務往來，并爲這些合作夥伴帶去了巨大價值。WBD 首席執行官 David Zaslav 也表達了類似的觀點，他認爲将《海王》和其他 DC 超級英雄電影授權給奈飛有助于吸引觀衆觀看該系列的其他電影。
華爾街分析師指出，奈飛的競争對手将其内容授權給奈飛，标志着奈飛在流媒體領域的不可動搖地位。盡管其他媒體公司曾願意花費巨資競争，但現在他們更傾向于削減支出，并将内容授權給奈飛。與一年半前，情況相比發生了巨大轉變。
如今，流媒體格局的現狀，似乎在一定程度上可以從新聞初創公司 Puck 的創始人馬修 - 貝羅尼（Matthew Belloni）發布在 X 上的這張圖片上看出來，「奈飛目前排名前十的電影全部由傳統電影公司授權，其中 9 部來自擁有自己流媒體服務的電影公司（包括華納兄弟最近的 4 部熱門影片）。流媒體大戰正式結束。」
03
一場不完全的勝利
不過，現在給出流媒體大戰正式結束的結論似乎還爲時尚早。在流媒體市場競争激烈的當下，盡管奈飛在 2023 年第三季度成功增加了 880 萬用戶，市值也大幅增長超過 700 億美元，這似乎預示着它正在恢複往日的輝煌。然而，奈飛仍然面臨着節目質量和用戶滿意度下降的批評，勝利的局面并不完全穩固。
與此同時，近幾年來，用戶對流媒體服務的熱情似乎普遍有所下降。據美國媒體報道，在過去兩年中，有大約 25% 的流媒體用戶至少取消了三項服務，這一比例在 2022 年僅爲 15%。取消服務的用戶占總體用戶的比例也有所上升，這或許是因爲用戶比過去更加頻繁地在不同流媒體服務之間切換，可能反映出用戶對流媒體服務的忠誠度下降。
面對這樣的市場變化，接下來會如何？傳統的流媒體平台可能會采取新的策略。
可能出于降低成本的考慮，他們會減少原創内容創作，轉而尋求與其他平台合作，共同制作和分發内容，即從之前追求内容的獨家性轉向「捆綁」，以在降低成本的同時擴大影響力。通過這種方式，傳統流媒體平台可以或許在不增加過多投資的情況下，提供更多樣化的内容選擇，以吸引和保留用戶。
