進入下半年，TikTok 電商業務 TikTok Shop 在東南亞加快步伐。這條 " 鲶魚 "，不斷攪動東南亞電商市場，對東南亞第一電商平台 Shopee 構成威脅。
" 未來幾年，我們将在印尼和東南亞投資數十億美元。"6 月，在印度尼西亞首都雅加達 "TikTok 東南亞影響力論壇 2023" 現場，周受資提出了雄心勃勃的計劃，如未來 3 年投資 1220 萬美元，用于支持超過 12 萬家中小企業、創業者和年輕人。
周受資指出，TikTok 在東南亞的月活用戶爲 3.25 億，其中有 1.25 億印尼人，超過 200 萬人在印尼 TikTok Shop 上銷售商品，" 我們從一個大約 100 人的不起眼團隊，到現在東南亞擁有近 8000 名員工。"
霞光社獲悉，TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長；2022 年 4 月，TikTok Shop 上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓；2022 年 6 月，TikTok Shop 上線新加坡，完成東南亞六國布局。
全面上線一年時間，TikTok Shop 在東南亞市場的增長速度驚人。7 月 20 日，越南數據研究公司 Metric 發布了 2023 年上半年電子商務市場報告。報告顯示，2023 年上半年，Shopee 實現收入 59 萬億越南盾，售出 6.67 億件産品；TikTok Shop 超越 Lazada，以 16.3 萬億越南盾的收入市場份額躍居第二，售出 1.17 億件産品；Lazada 跌至第三位，收入爲 15.7 萬億越南盾，售出 1.175 億件産品。
" 今年國内很多人都跑去東南亞做 TikTok Shop，因爲 TikTok Shop 的數據太漂亮了。"Shopee 印尼商家勞勞告訴霞光社，盡管團隊的大本營是 Shopee，年初她也入駐了 TikTok Shop，試水一番。
5 月，TikTok Shop 推出全托管模式，霞光社獲悉，已經有一批跨境商家加入 TikTok Shop 全托管陣營，開始上架商品。不甘落後的 Shopee，也将于 7 月 27 日的 "2023 年 Shopee 賣家激勵大會 " 官宣全托管模式。
根據霞光智庫發布的《2022 年東南亞電商市場趨勢研究報告》，2022 年東南亞市場電商 GMV（商品交易總額）爲 1310 億美元，其中印尼是最大電商市場。預計 2025 年東南亞電商規模将達到 2110 億美元，年複合增長率爲 17%，其中越南增長率在 30% 以上，有望超越泰國成爲東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞有五國在 2022 年電商規模增長率排名全球前八，與拉美⼀同成爲增速最快的地區。
在歐美政策壓力之下，TikTok Shop 首先進攻的就是東南亞這塊 " 寶地 "。東南亞電商暗戰，正在持續上演。
" 我爲什麽對 Shopee 失望了 "
Shopee 曾是東南亞發展最快的電商平台。如今，後來者 TikTok 搶盡風頭。
"TikTok 在東南亞國家快速增長。我們預計，TikTok（Shop）2023 年的 GMV 将超過 Shopee 的 20%。我們建議，讓 Shopee 從 4 月份開始防禦性地增加銷售和營銷。" 藍蓮花研究院分析師 Shawn Yang 在一份關于 Shopee 母公司 Sea（冬海集團）的報告中表示。
要知道，從 2022 年 6 月 TikTok Shop 在東南亞六國全面上線，至今不過一年時間。根據科技媒體 The Information 報道，2022 年 TikTok Shop 在東南亞市場的 GMV 已達 44 億美元。而 TikTok Shop 的 " 野心 "，是在 2023 年實現 120 億美元（也有 "200 億美元 " 一說）的 GMV 目标。
一年業績翻 2 倍乃至 4 倍，這是一個令對手害怕的速度。
爲了達成目标，勞勞指出，TikTok Shop 正在 " 放大招 "，如放低門檻、降低傭金、發放補貼以吸引賣家，" 像 Shopee 幾年前做的一樣，收割市場份額。"
今年 6 月，TikTok Shop 舉行了 "6.6 Birthday Sales"。" 大促 " 活動先後在菲律賓、新加坡、泰國、馬來西亞、越南五國進行，以現金獎勵吸引各類達人、商家進行短視頻、直播帶貨，同時給觀衆發放代金券、免郵券，開展各類閃購、促銷活動。
從數據上看，促銷活動十分有效。霞光社獲悉，TikTok Shop 新加坡 "6.6" 大促活動獲得超千萬浏覽量，單日 GMV 達平日的 200%，訂單量也是平日的 170%。
TikTok 數據分析平台 FastData 于 7 月發布的《2023 上半年 TikTok 生态發展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2023 年上半年，TikTok Shop 銷量數據方面，印尼是銷量≥ 1 萬小店數最多的國家，其次爲菲律賓和泰國。上半年，印尼、菲律賓和泰國的銷量≥ 1 萬小店數增長率分别約爲 53%、48%、40%。
勞勞說道，她在刷印尼 TikTok 的時候發現，一些品牌店鋪直播間，實時在線人數已經過萬。" 從增長速度來看，TikTok Shop 肯定對 Shopee 有所沖擊。"
巧合的是，正是去年 6 月，TikTok Shop 全面 " 進攻 " 東南亞之時，Shopee 開始降本增效。
2022 年，Shopee 關閉了法國、印度、西班牙等站點，停止了在墨西哥、智利、哥倫比亞和阿根廷的當地業務，并分别于當年 6 月和 9 月進行兩次頗爲大型的部門、人員裁撤，引發外界熱議。
平台運營上，Shopee 也改變了以往 " 燒錢 " 補貼商家、用戶的慣例，于 2022 年開始上調了傭金費、支付費和包郵費等交易費用。
2019 年開始入場 Shopee 的勞勞，就親曆了平台的轉型之路。
此前，勞勞跟合夥人一起經營 Shopify 獨立站，發現投入成本很高。2019 年，Shopee 在國内宣傳招募賣家，他們随即放棄歐美市場，加入 Shopee，" 那時候入局的人不多，競争不是很激烈，就想低成本進場，淺淺嘗試一下。"
大約 2019 年下半年，勞勞首先入駐了 Shopee 中國台灣站，選擇銷售 " 大碼女裝 "，" 我們想先用紅海産品去測試，熟悉這個平台的邏輯。我們積累了供應鏈，會篩選有流量的品來賣。"
過了商家 " 實習期 "，第二個月，店鋪就開始正常出單了。三個月後，中國台灣站穩定後，勞勞又申請開通了 Shopee 其他站點店鋪。到 2022 年，團隊合計運營了超過 20 個跨境店。
勞勞說道，彼時入局 Shopee 比較簡單，平台對新賣家比較友好，會有流量上的紅利。到 2019 年底，店鋪月 GMV 就有幾千元。2020 年，新冠疫情開始後，東南亞電商市場迎來爆發，團隊針對不同的市場去 " 打爆品 "，月 GMV 一度做到幾萬元。
但從 2021 年開始，除了疫情等客觀因素影響，勞勞發現平台的政策也有越來越明顯的調整。她指出，" 新賣家免傭政策沒了，傭金點數越來越高；運費的計算方式改變，越來越貴；還有交易手續費，針對商家的各項費用都提高了。"
根據 Shopee 的公告信息，2022 年 1 月起，Shopee 平台傭金費率統一調整爲 6%，而此前費率爲 5%-6%；新賣家政策也由免傭調整爲返傭。2022 年 12 月，針對跨境店鋪，Shopee 推出 3000 元保證金（每個中國大陸營業執照支付費用）制度。2023 年 1 月起，Shopee 傭金費率最高上調至 7.84%，交易手續費最高上調至 3.3%。
最新消息顯示，2023 年 6 月 1 日起，Shopee 巴西站傭金費率漲至 10%。
收費提高、成本提升，對勞勞來說還不是緻命的。2022 年，受疫情封控影響，國内供應鏈無法正常發貨，Shopee 跨境店的分數、權重一掉再掉，店鋪失去流量，訂單基本沒了。" 涼得很徹底，我都想找客戶經理退回保證金。" 勞勞說。
許多跨境賣家紛紛在社交媒體上寫下 " 我爲什麽對 Shopee 失望了 " 的帖子。
面對種種情況，勞勞決心布局東南亞本土店。2022 年中旬，她讓印尼雅加達當地的親戚（華人）代爲考察市場，并用當地人身份注冊了營業執照、商标等，開通了 Shopee 本土店，并發少量的貨進行測試。
去年底，國内疫情政策放松，她就去了雅加達，組建了當地團隊，還租下 1000 平米倉庫。大半年過去，勞勞的 Shopee 印尼本土店月 GMV 已經過萬元，" 本土店的流量不錯，不需要交店鋪保證金，抽取傭金也很少，隻有交易手續費。"
勞勞發現，身邊很多跨境買家都想布局本土店。于是，她運營起 " 萬澤海外倉 "，爲想做本土店的跨境賣家提供當地倉儲、發貨等服務，至今已有 20 位客戶了。
同樣是 2019 年開始做 Shopee 跨境店的阿霍有類似的經曆。經過 2020 年、2021 年的流量爆發期後，跨境物流費用大漲、時效變差，加上平台收費增加，跨境店難以爲繼，他于 2021 年開始布局海外倉儲，做本土店業務。如今，團隊在菲律賓、馬來西亞、泰國都有本土貨盤。
去年 TikTok Shop 開始上線東南亞五國市場的時候，阿霍第一時間就注冊了一批店鋪。初期做無貨源的鋪貨模式，很快平台開始收緊政策，在經曆 " 封店潮 " 後，他剩下兩三個 TikTok Shop 小店，如今還在持續運營。
"TikTok Shop 很值得去做，起碼流量端便宜，做電商重要的就是流量入口和流量成本。" 阿霍對霞光社表示。
直播帶貨風靡東南亞
Shopee 并沒有 " 坐以待斃 "。TikTok Shop 通過 " 短視頻 + 直播帶貨 " 的電商模式，Shopee 也想争奪這塊市場。
7 月中旬，馬來西亞寶媽琳琳看起了 Shopee 直播，因爲有大額優惠券。5 天裏，她下了近 20 單，表示省下了 500 馬币。
Shopee 訂單截圖。圖源：琳琳
原來，她在一個 Facebook 群裏看到 50 馬币的 Shopee live voucher（直播代金券），才第一次點進去看 Shopee 店鋪的直播間，" 最開心的是買到 hipp 奶粉，平時一罐 99 馬币，這次買了 4 罐才 238.5 馬币，省了一半錢！"
随着 TikTok Shop 在東南亞市場布局，直播帶貨之風越刮越強，Shopee 也正在緊跟這股趨勢。
3 月，Shopee 在 "3.3" 促銷活動中強調了直播帶貨的重要性。Shopee 印尼營銷增長主管 Monica Vionna 表示，" 品牌看到了用戶對直播購物的熱情，此次大促活動中可見一斑，其中時裝産品的訂單數量增加 3 倍，美容産品的訂單數量增長高達 4 倍。"
實際上，Shopee 自 2019 年就推出直播功能，但并沒有獲得很多商家的關注。中英雙語主播 Dora 此前做 TikTok 主播，從 2022 年 10 月開始，她跟 Shopee 的知名女裝品牌 Lovito 合作，爲其做 Shopee 店鋪直播，一周 2 次，每次約 2 小時。
Dora 告訴霞光社，該女裝品牌位于廣州，銷售市場主要是馬來西亞和菲律賓，從銷量來看在 Shopee 平台上 " 數一數二 "，一件單品的月銷量超 5 萬件，" 公司有多個主播，有馬來西亞人，也有華人。但公司對主播要求不高，我們是按時薪計算的，沒有要求業績，可以說挺輕松的。" 她說道，該店鋪的 Shopee 直播間實時在線人數有 1~2 萬，觀衆也會經常跟她互動，但公司銷售來源主要還是平台商城，通過直播的銷量可能不多。
根據 Dora 的觀察，近一年來，Shopee 上做直播的店鋪越來越多了，但她指出，Shopee 跟淘寶接近，直播間都是 " 平播 "，不像 TikTok Shop 有很多 " 把戲 "" 花樣 "，幾乎沒有叫賣、打折等方式。
" 整體而言，Shopee 直播的綜合能力比不上 TikTok Shop。" 她認爲，店鋪一天直播 2 場，每場 2 小時，很難賣出多少産品，顯然對于老闆來說，Shopee 直播并不重要。
根據 Dora 前司經曆，TikTok Shop 在馬來西亞也很火。2022 年下半年，她在 TikTok Shop 直播間銷售穆斯林女裝，一天能賣 4000~5000 馬币，一個月下來能賣 5~6 萬美元，成爲類目銷售額排行榜的第一名。
但處于初期的 TikTok Shop 頗不穩定，同行競争、價格戰不斷，加上遇到 " 抄襲 " 事故，店鋪權重直線下降。到 2023 年 1 月，店鋪失去流量，銷量一落千丈，過了一兩個月，公司就把 TikTok Shop 直播團隊解散了。
圖源：《白皮書》
不過，從整體數據來看，TikTok Shop 直播帶貨呈現大幅增長狀态。根據《白皮書》，2023 上半年 TikTok 帶貨直播總時長與總觀看人次最高來自于印尼，其次爲越南和泰國。其中，單月帶貨直播總時長與總觀看人次增速最高來自 3 月。
2023 年 3 月 TikTok Shop 首個齋月大促活動帶動印尼等穆斯林國家直播時長增長約 112%；2023 年 TikTok Shop 跨境電商春夏煥新大促活動中，英國直播觀看人次增長 123%，東南亞增 110%。
" 近幾年東南亞消費品賽道最大的變化是：新渠道的崛起。從最開始以自營貨架電商爲主的 Lazada，到 2018 年左右類淘寶模式的 Shopee，最後是近兩年 TikTok 的快速崛起，短視頻直播已經占據東南亞龐大年輕用戶群體的大部分時間，他們的消費也會不斷地向 TikTok 上轉移。"AC Ventures 管理合夥人黃佩華表示。
TikTok Shop 追趕 Shopee
TikTok Shop 增長迅猛，但從體量來看，其尚不足以與 Shopee 抗衡。
根據 Sea 财報數據，2022 年 Shopee 的 GMV 爲 735 億美元，同比上漲 17.6%。2023 年第一季度，Shopee 的 GMV 爲 180 億美元，同比增長 7.7%。
這仍是個不錯的成績。
Shopee 仍有自己的護城河。從去年開始的降本增效，令其從去年第四季度開始扭虧爲盈。根據 Sea 财報數據，2022 年第四季度，Shopee 的調整後 EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首次轉正，達到 1.961 億美元。2023 年第一季度，Shopee 再次實現季度盈利，經調整 EBITDA 達 2.1 億美元。
這意味着，相比還在燒錢占市場的 TikTok Shop，Shopee 已經具備了規模化盈利能力。
而且，在東南亞電商平台中，Shopee 的流量也占據優勢。根據 Similarweb 數據統計，Shopee 目前仍是東南亞訪問量最大的電商平台，其在東南亞地區的流量份額超過 50%。6 月，Shopee 各站點網站總訪問量爲 4.625 億，同比略漲 3.4%。
盡管走過初期 " 燒錢 " 購買市場份額的階段，Shopee 主打低價的屬性仍然不變。這意味着平台商家的利潤受到壓縮，他們需要支付平台的成本，同時加強供應鏈能力，以銷售足夠低價的産品。
憑借多年的跨境電商經驗，勞勞擁有較多合作的供應商，團隊也有較強的選品思維，他們及時轉型本土店模式，順利在市場站穩腳跟。她介紹道，目前在印尼市場，針對中高端人群，他們的産品客單價是 80~100 元；而針對普通消費群體，産品價格不敢超過 50 元。
但并非所有商家都能如此幸運，許多商家選擇離開 Shopee。越南電商創業者 Zoey，2020~2021 年做了 Shopee 本土店，銷售女性用品，但彼時平台支持力度小，加上類目小衆，難以走量，利潤空間小，隻能勉強運營。
2022 年 TikTok Shop 上線之時，Zoey 就放棄 Shopee 平台，轉向 TikTok Shop。就在 2022 年，她入局彩妝日化賽道。短視頻與直播帶貨相結合，讓她打出了爆品，一天出單數千，實現了盈利，可謂搶奪了 TikTok Shop 起步的第一波流量。
作爲新型的社交電商，TikTok 的電商數據目前還未被數據機構統計。但 3.25 億月活用戶，其市場潛力并不小于 Shopee。如果 TikTok Shop 能實現電商全流程閉環，發展速度将更快。
當然，從發展階段來看，TikTok Shop 還在走 " 燒錢 " 補貼、搶占市場的路。輝立證券高級分析師 Jonathan Woo 指出，TikTok 目前在激勵買家和賣家方面花費了大量資金，他估計每年的激勵措施将在 6 億至 8 億美元之間。
而從發展模式來說，TikTok Shop 這類内容電商，在東南亞還需持續培養土壤，将人們對短視頻、直播的娛樂需求轉向購物需求的鏈路，還未真正打通。
依靠本土倉儲優勢，勞勞的 TikTok Shop 也有一些訂單。但對于專注平台電商的她來說，TikTok、抖音這類 " 興趣電商 " 的邏輯難以把握，" 大家覺得 TikTok 流量增長很快，就盲目跑來做 TikTok Shop，但這背後并不簡單。TikTok Shop ‘賣爆’是一個随機事件，如果商品爆單了，貨跟不上，流量就會廢掉；或者今天爆單了，明天流量差了，囤的貨就賣不動了。" 她認爲，這是跨境商家不敢輕易砸錢做 TikTok Shop 的原因。
進入 2023 年，Zoey 發現，TikTok Shop 低價的彩妝日化産品已經飽和，競争加劇，流量成本提高了。爲此，她不想再做這種 " 短期生意 "，開始進入智能家居賽道，開辟新的市場。
TikTok Shop 平台上仍有很多市場亟待開發。勞勞指出，由于受衆多爲年輕人，目前 TikTok Shop 的品類還比較少，人們想要購買的很多日常用品，還是需要去 Shopee 下單。
TikTok2022 年用戶年齡層
根據數據統計，2022 年，TikTok 全球用戶中，34.9% 爲 18~24 歲的年輕人，爲最大人群；其次是 25~34 歲的青壯年，占比 28.2%。
爲了追趕 Shopee 等電商平台的市場，TikTok Shop 也在東南亞開始上線商城模式，2022 年 10 月即落地印尼，今年陸續在泰國、馬來西亞、菲律賓、越南上線。但多位商家表示，目前 TikTok Shop 商城入口帶來的流量和轉化較少。
TikTok 東南亞最大的 TSP 機構 F-Commerce 總裁姬鲲指出，整個 TikTok 電商在東南亞才剛剛開始，還沒到精細化運營的階段。很明顯從今年開始，TikTok 和東南亞其他電商平台的發展開始進入一個群雄割據的局面，近一兩年才真正進入到東南亞本土電商元年的狀态。
随着未來 TikTok Shop 走上精細化運營，那時競争才更加激烈。
正如中國商場上的一句話：" 打敗你的不是對手，颠覆你的不是同行。"
在東南亞這片電商增量市場，來勢洶洶的 TikTok Shop，憑借席卷全球的 " 病毒短視頻 "，以特殊的社交電商模式，奇襲 Shopee 等傳統電商，大有超越後者之勢。
* 文中勞勞、阿霍、琳琳、Zoey 爲化名
參考資料：
[ 1 ] FastData，《2023 上半年 TikTok 生态發展白皮書》；
[ 2 ] Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；
[ 3 ] CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。
