變成價格 " 靶子 " 前，比亞迪先出招。
文丨司雯雯
編輯丨冒詩陽
從 2 月 18 日到 3 月 1 日，春節假期結束後的 12 天中，比亞迪密集發布了八款主力車型的 " 榮耀版 "。
比亞迪近兩年會将王朝、海洋兩大系列的年度改款新車統一稱呼，去年是 " 冠軍版 "，今年是 " 榮耀版 "。
相較 2023 年的冠軍版，2024 比亞迪榮耀版新車節奏更快：去年比亞迪用超過六個月的時間，完成了八款主力車型 " 冠軍版 " 的發布。但今年，比亞迪僅用 12 天便完成了八款 " 榮耀版 " 新車的上市。這八款車型占據比亞迪去年銷量的 66%。
2 月 28 日，漢、唐榮耀版上市，後兩日宋 PLUS、海豹、宋 Pro 甚至沒有專門舉辦發布會，直接以一張海報宣布榮耀版新車上市。一位接近比亞迪的人士稱，騰勢的部分車型近日也将推出低價版。
緊湊節奏的背後，比亞迪快速降低王朝、海洋兩大産品線的售價。相比冠軍版，榮耀版在配置調整不大的情況下，終端定價最大降幅超過 3 萬元。相近幅度的降價幾乎貫穿比亞迪的整個産品線。
在 8 萬到 25 萬元新能源汽車市場，比亞迪依然是價格和産品的标杆，但它的處境已經不同。2024 年前五周，燃油車朗逸、軒逸的春節折扣讓秦 PLUS 的市場份額同比下滑了 3.1%。
長安、吉利、奇瑞等産銷規模相近的車企，各自規劃了兩個以上的新能源品牌對标比亞迪，從 2023 下半年到 2024 全年，數十款産品力不輸，卻定價更低的新能源車，幾乎瞄準比亞迪所在的每個細分市場。
降價是見效最快、能同時打擊所有對手的手段。比亞迪在年初率先打出降價牌，将壓力轉移給對手。
一位接近比亞迪産品部門的人士說，直到發布一周前左右，某車型的榮耀版才決定最終價格，他參與了這款車型改款的全過程，但 " 沒想到會降這麽多 "。
防守式降價
3 月 1 日，宋 Pro 榮耀版上市，起售價比冠軍版下調 2 萬元。這是一輪節奏緊湊的調價，此前的 12 天中，比亞迪已完成了秦 PLUS 、漢、唐、宋 PLUS 、海豹、海豚、驅逐艦 05 的降價上市。
在比亞迪，工程院統籌負責新車型研發、舊車型改款換代。一位接近比亞迪人士稱，比亞迪對上市車型做調整時，規劃一般會提前 1-2 年進行。換代包括更改車型的外觀設計，底盤、電池等重要硬件配置和軟件系統，變化較大，啓動更早。
汽車企業的産品升級分爲改款和換代。通行的做法是，換代以 2 到 4 年爲周期，産品會發生較大變化。改款産品周期較短，變化較小，通常以 1 年爲周期。
一部分比亞迪主力車型的換代要等到明年。一位接近比亞迪的人士透露，漢的換代将會調整外觀、智能座艙系統和智駕系統，預計将于明年初上市。
如今，新能源汽車市場的競争變化以數月爲單位。" 榮耀版 " 屬于年度改款，在産品力沒有太大升級空間的情況下，降價是比亞迪應對 2024 年競争最重要的手段。
2023 年，比亞迪先出牌、打擊對手的同時也成了價格 " 靶子 "。秦 PLUS 、漢、唐、宋 PLUS 、元 PLUS 、海豹、宋 Pro 八款車型陸續發布冠軍版，較此前下降約 2 萬元。爲争奪市場，吉利、長安等新能源同行們直接瞄準比亞迪定價，在産品競争力相近的前提下，定價比比亞迪冠軍版再低 2 萬元左右。
在 " 榮耀版 " 中，比亞迪的改款策略是，降價幅度約 2 萬元，不改變電池、底盤等重要且難度較大的硬件配置，增加智能座艙、座椅按摩等明顯可感知的舒适性配置。
秦 PLUS 等增加産品競争力更多是爲了進攻燃油車，漢、唐等在 " 冠軍版 " 的基礎上再次降價，則一定程度上是對新能源同行的防守。
據《晚點 Auto 》了解，2023 年的價格戰尚未結束，" 冠軍版 " 還在陸續上市時，比亞迪已開始啓動 " 榮耀版 "，籌備下一輪全面降價。
去年下半年開始，漢、唐車型的 2024 年改款策劃開始啓動，後命名爲 " 榮耀版 "。産品部門負責具體産品配置，市場銷售部門負責定價。一位比亞迪人士認爲，雙方配合非常重要，因爲用戶不僅看價格，也會要配置。
漢、唐 " 榮耀版 " 的降價幅度直到 2 月中旬才最終決定，但要降價在預期之内。他說，策劃前期，市場部門會給出價格估算，産品部門也會關注市場競争情況，" 競争激烈，都會做好降本的準備 "。
一位接近經銷商的人士稱，2023 年，經銷商内部也預計秦 PLUS 等車型的價格将會在 2024 年進一步下探。
激烈的競争下，比亞迪的價格調整周期實際更短。
2023 年，比亞迪主力車型全系以 " 冠軍版 " 降價，後又通過雙十一限時優惠、補貼等手段再次拉低價格。比如在秦 PLUS 榮耀版以 7.98 萬元價格上市前，2023 年 11 月，官方優惠下，秦 PLUS 冠軍版的終端價格實際已降到 8.98 萬元。
一名接近比亞迪産品的人士感受到壓力，" 競争所緻，加快了降價節奏 "。
吉利長安 " 盯住 " 比亞迪
在新能源市場，比亞迪的主力車型幾乎占據了各細分市場最大的份額，因而也成爲新能源品牌的共同對手。一位比亞迪産品人士劃分 " 漢 " 車型競品時說，" 在 20 萬元左右價位段，所有的主流新能源車都可以算作漢的競品 "，因爲 " 漢相當于一個标杆 "。
吉利、長安、長城、奇瑞等車企正在瞄準這個标杆、精準狙擊，價格上的交鋒變得更直接。
10 萬 - 25 萬元價格帶是比亞迪最主要的銷量來源，也是對手們投入最多資源的地帶。據《晚點 Auto》統計，2024 年，吉利、長安、奇瑞共有近 30 款新車全面對标比亞迪的産品布局，其中在以宋 PLUS、唐爲代表的 10 萬 - 25 萬元 SUV 類别中，聚集了 13 款新車。
2023 年 6 月 19 日，比亞迪率先出牌，暢銷車型宋 PLUS DM-i 推出冠軍版，起售價 15.98 萬元，較預售價全系下調 1 萬元。六天後，長安深藍 S7 發布，售價比冠軍版再低近 1 萬元。
售價公布前，一位接近長安深藍的人士透露，雖然在 15 萬到 20 萬元價格帶上，深藍 S7 不乏競品，但這款車在定價時所考慮的對手 " 不包括其他品牌，隻有比亞迪 "。
吉利也采用了同樣的價格領先策略。作爲一款中大型純電轎車，今年 1 月上市的吉利銀河 E8 直接對标 漢 EV 。一位接近吉利汽車銷售體系的人士透露，在決定銀河 E8 售價時，吉利的内部意見是 " 比漢至少要便宜 2 萬元 "。
2024 年 1 月，銀河 E8 正式公布售價，比漢 EV 冠軍版起售價低 3.4 萬元，且部分産品配置比漢 EV 更高。2 月，比亞迪 EV 榮耀版上市，起售價下調 3 萬元，将兩款産品的價差再度拉平。
産品對标、售價更低的打法已經對比亞迪造成壓力。一位接近比亞迪的人士說，在改款過程中，一些競品車型的确對比亞迪造成影響。
據《晚點 Auto 》了解，在唐 DM-i 榮耀版的定價過程中，領克 08 等車型被重點關注。
2023 年 3 月，唐 DM-i 冠軍版發布，入門版尊貴型 20.98 萬元，較老款價格不變，改變了産品配置，其他兩個版本價格分别下調 0.7 萬元和 4.8 萬元。9 月，領克 08 上市，起售價 20.88 萬元，較預售價降低一萬元，也比唐 DM-i 最低價便宜一千元，上市第三個月，該車型銷量突破一萬輛，與唐的銷量差距拉近。
2024 年，價格、産品的競争變得更加激烈，對手們希望用一款車或者幾款車分走比亞迪的市場。
競争從産品、定價貫穿到生産體系。一家新能源供應鏈上的頭部企業近段時間接到了來自幾家主機廠進一步合作的意向，客戶對它提出的目标很直接，" 幹掉比亞迪 "。
進攻燃油車
去年，比亞迪是進攻方，新能源車市場也在以接近 40% 的速度增長。價格優勢下，比亞迪的主力産品幾乎全部成爲細分市場中銷量最高的新能源車型，拿走了整個新能源車市場超過 31.8% 的份額。
今年，汽車市場的增量幾乎消失，體量龐大的比亞迪成爲所有人的對手：它既要防守，通過宋、漢、唐等車型的降價來應對瞄準比亞迪的新能源品牌；也要進攻，通過秦、驅逐艦等車型的降價，從燃油車公司手中尋覓新的增長空間。
受圍攻狀态下，進攻本身也是防守。作爲全球最大的新能源車企和中國爲數不多盈利的新能源品牌，比亞迪是最有動力打價格戰的角色：據《晚點 Auto 》了解，比亞迪 2024 年的銷量目标在 400 萬輛至 450 萬輛。相較 2023 年的銷量 302 萬輛，同比增加 32.5% 至 49%。
内部對 " 榮耀版 " 車型的銷量目标已經基本确定。一位接近比亞迪的人士稱，" 穩中有增 "。
另據一位接近比亞迪的人士說，海洋網的銷售目标在 170 萬輛左右。《晚點 Auto 》就此信息向比亞迪求證，比亞迪暫未回應。
去年，海洋網賣出了 138 萬輛，這一目标要求同比提高 23.1%。王朝網今年的銷量目标尚不清楚，它去年共賣出 149 萬輛，占比亞迪整體銷量的 49.3%，如果在 2024 年承擔同樣比例的銷量任務，王朝網需要多賣 48 萬至 73 萬輛車。
這一目标比長安、吉利更激進，它們在 2024 年的銷量增長目标分别是同比增加 9.7%、12.7%。
幾乎所有車企對 2024 年的預期都是增長，但這些目标不會同時實現。汽車行業的共識是，2024 年，國内汽車市場的增量份額極小，所有汽車品牌要争奪有限 " 蛋糕 "。
2023 年，秦 PLUS 已經是 A 級轎車市場中銷量最高的新能源車型，但燃油車的暢銷車型隻要舍得利潤，仍然擁有大批用戶。2023 年，指導價 10.86 萬元的日産軒逸在終端售價爲 7 萬元左右，全年比比亞迪秦 PLUS DM-i 多賣出 7.1 萬輛。2024 年前五周，朗逸、軒逸的春節折扣讓秦 PLUS 的市場份額同比下滑了 3.1%。
新能源品牌瞄準比亞迪時，比亞迪盯緊了燃油車。發布漢、唐榮耀版時，比亞迪王朝銷售事業部總經理路天說，能否正确看待燃油車的消費慣性，關系到比亞迪的颠覆燃油之戰能否如期完成，" 表面看，合資品牌通過以價換量維持生存，實際上在廣泛的人群中，合資燃油車的消費慣性依然很強大 "。
2023 年，合資燃油車仍占據大部分市場。來源：比亞迪
一位接近比亞迪相關部門的人士認爲，比亞迪的目标很明确，" 搶奪燃油，那是最大的增量市場 "。
漢、唐等 20 萬元左右車型，要守住份額，對抗吉利銀河、長安深藍的進攻，也要從暢銷多年的凱美瑞、雅閣、帕薩特等燃油車手中搶用戶。
面對兩類對手，相比更有競争力的産品，降價是打擊面最廣的手段。依靠一年超過 300 萬輛的銷售規模，比亞迪擁有主力市場的定價權。它一開戰，對手們隻有兩種選擇，要麽放棄毛利，要麽丢失市場。
題圖來源：視覺中國
