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文 | 巨潮 WAVE，作者｜荊玉
随着近兩年國内人口出生率的不斷下滑，嬰幼配方奶粉市場的 " 厮殺 " 愈發激烈，焦慮的奶粉企業們将觸手延伸至成人奶粉市場，将其視為新的增長點。
僅最近半年以來，就有多家奶粉企業先後推出成人奶粉品牌或新品：
2022 年 7 月，佳貝艾特針對中老年人群推出 " 葆護 " 系列奶粉；
9 月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉系列産品 " 敢邁 "；
10 月，君樂寶對成人奶粉品牌産品線進行全面升級；
12 月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本推出了全新産品 ……
盡管奶粉企業們如此魚貫而入、積極布局，卻難掩一個尴尬的現狀——成人奶粉在國内仍然是一個受衆狹窄的小衆市場。
公開數據顯示，2022 年，中國嬰幼兒奶粉市場規模預計高達 1908.52 億元，成人奶粉的市場規模才 200 億左右，成人奶粉市場規模僅為嬰配粉的十分之一。
且雖然疫情對于需求有所推動，成人奶粉近兩年的市場增長也并不十分景氣。凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，2021 年國内快消品銷售額同比增長 3.1%，液态乳品整體銷售額同比增長 4.4%，成人奶粉銷售額同比增長 6.5%，而主要面對兒童的奶酪細分市場，增速則高達 32.7%。
那麼這塊本就不大、不肥的蛋糕，為何遭到乳企們的瘋搶？
一方面，與萎縮的嬰配粉市場相比，成人奶粉雖然規模不大，但有增量空間，競争格局也尚未明确；
另一方面，在國内老齡化的大背景下，成人奶粉被普遍認為有着巨大的長期發展潛力。
正如非洲經濟學家 Dambisa Moyo 的名言，" 種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在 "。成人奶粉是一個規模不大的慢生意，但未來有超預期成長的可能，有帶來意想不到驚喜的可能。
因此有業内人士預計，未來兩年将有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，也将有更多企業轉向成人奶粉市場。
01 存量博弈與多元化
" 我們決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養産品的運營及銷售。" 一周多前，雅培中國在其相關官網和公衆号上宣布了這一決定，一時 " 洋奶粉巨頭敗走中國 " 的消息引發輿論熱議。
在中國嬰配粉行業，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017 年，其在中國的市場份額為 5.4％，排名第 5。但在近年來奶粉業的激烈競争中，雅培逐漸掉隊，2022 年的市占率排名已在前十開外。
雅培的敗退背後，積極的一面是奶粉尤其是嬰配粉市場 " 國進洋退 " 的浪潮，國産奶粉品牌逐漸收複失地，占據主導；
但也有嬰配粉市場進入存量博弈的殘酷一面：奶粉行業的消費量由新生人口數量和人均消費量來決定。随着國内人口出生率下降，未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰配粉行業已經進入到存量市場的競争階段。
這一點從嬰配粉企業的估值上也有充分體現。目前中國飛鶴、澳優等嬰配粉企業估值處于較低位置，PE（TTM）都僅為 9 倍左右，反映出市場較為悲觀的預期。
尤其進入 2022 年後，由于新出生人口下滑疊加疫情對經濟的沖擊，行業并未能觸底反彈，市場銷量和售價反而再次尋底。中國飛鶴、伊利（澳優）等頭部奶粉企業都進行了 " 去庫存 " 的操作，這也影響了其 2022 年的業績增長。公開财報顯示，2022 年上半年中國飛鶴實現收入 96.7 億元，同比下降了 16.2%；澳優上半年營收為 36.3 億元，同比下降了 15.1%。
盡管行業已經進入存量時代，但嬰配粉市場的博弈和厮殺還遠未結束。
2021 年 3 月，國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品系列新國标，2023 年将是新國标落地和二次配方注冊的關鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還将延續新一輪的 " 淘汰賽 "。此前業内人士預估将會有三分之一的嬰配粉品牌出局，甚至将包括一些主流大品牌。
正是在此大背景下，雅培選擇退出了國内嬰配粉市場，而更多的奶粉企業們加快了業務的多元化，尤其是對于成人奶粉業務的布局。隻是，看似有較大發展潛力的成人奶粉業務，本身也存在着諸多發展困境和挑戰。
02 叫好不叫座
" 為什麼沒有我這個年齡段的奶粉？"" 那當然是因為你們這些年輕人不關心自己的身體。" 在《脫口秀大會》節目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子揭示出成人奶粉 " 叫好不叫座 " 的現狀。
一方面，受新冠肺炎疫情影響，消費者對于成人奶粉的消費認知得到了提升，奶粉的營養價值得到不少消費者的認可；
但另一方面，作為一個長期存在的細分品類，成人奶粉的市場規模一直沒有獲得突破性進展，也沒有針對年輕群體的專業品牌和産品出現，呈現出類似利基市場的特性。因此要在這塊較為貧瘠的土地上掘到金，也殊為不易。
首先，由于飲食習慣的差異，國内居民、尤其是中老年人普遍并沒有喝牛奶的習慣，相當一部分國人存在乳糖不耐受體質，也有相當一部分群體喝不慣純牛奶和奶粉的味道。這種長久以來形成的口味和習慣很難通過消費者教育來改變。
其次，相對嬰配奶之于嬰幼兒，國内居民對于成人奶粉的産品需求不算剛性，更類似于基礎營養品和補充品，其功能定位更多被限定在 " 補鐵補鈣 "。因此過去主流的成人奶粉售價普遍不高，以中低端産品為主，很難與嬰幼兒奶粉相比。
以伊利為例，京東上伊利奶粉金領冠系列嬰兒配方奶粉 1 段 900 克的日常活動價格為 259 元 / 罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉 900 克的日常價格為 88.7 元 / 罐，前者的售價幾乎是後者的三倍。
由于這些原因，使得成人奶粉的盈利能力遠低于嬰幼兒奶粉，因此過去乳企進軍該細分賽道的動機并不強，賽道内的競争相對和緩。又因為其市場監管标準不像嬰配粉一樣嚴格，因而市場更是魚龍混雜。
渠道方面也有着明顯的差異。據弗若斯特沙利文的數據 , 母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道 , 銷售占比接近 70%；而根據凱度消費者指數，成人奶粉最大的購買渠道是網購，占銷售總額的 26%。其次是大賣場和大超市，2021 年的銷售額占比分别為 20.3% 和 18.8%。這對于新布局成人奶粉的乳企來說也是個全新的挑戰。
此外，成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配粉産品隻需打動寶爸寶媽，成人奶粉企業需要針對高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個群體進行長期市場教育，每一個群體規模都有限，但每一個群體都需要特定的消費者教育，難度增加數倍。
03 很長的路要走
嬰配粉市場大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業必争的增量空間。
目前我國 60 周歲及以上的人口有 2.54 億人，占到總人口的 18.1%，未來随着中國人口老齡化加速發展和居民健康消費意識的不斷增強，成人奶粉的潛在用戶将遠高于嬰幼兒奶粉。
同樣地，玩家們魚龍混雜，較低的市場集中度，也意味着行業競争格局尚未定型，新玩家們仍有很大機會。因此，玩家們紛紛在近兩年加碼布局成人奶粉市場，搶奪即将到來了人口老齡化紅利。
針對成人奶粉售價低、盈利能力弱的問題，玩家們也在高端化、差異化和技術方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号稱營養價值更高的駝奶粉粉；添加的營養物質從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低 GI 值奶粉等等。
不過，一個消費市場很難僅僅通過提升供給和消費者教育就能繁榮起來。如前文所言，成人奶粉市場很大的瓶頸在于消費者長期習慣，很難在短時間内完成改變。因此不少業内人士都曾指出，成人奶粉市場才剛剛起步，對于新布局企業的業績的支撐還很有限。
宜品乳業集團董事長牟善波在接受媒體采訪時曾表示，盡管三年疫情讓國民的營養需求和營養意識有了進一步提升，但成人奶粉短期内難以彌補嬰幼兒奶粉市場下降帶來的影響。成人奶粉可能在 5-10 年維度上會有更多好的業績表現，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。
因此，盡管成人奶粉前景向好，符合了人口老齡化的趨勢。但其要真正站上主舞台，代替嬰配粉的市場地位仍然需要相當長的時間。
未來兩三年内，奶粉行業的主旋律将仍然是存量市場的 " 厮殺 "。頭部玩家們仍有成長空間，但這些空間将主要來自于對退出玩家屍體的蠶食，而不是成人奶粉業務的快速崛起。
