注：本文中，Roblox 指公司，《Roblox》指遊戲社區。
2021 年 3 月，字節跳動創始人張一鳴在公司九周年慶上，向 10 萬同事分享了一款非常不一樣的「遊戲」—— UGC 沙盒《Roblox》，稱其很有想象力，但要很有耐心，做很長時間。
彼時該産品的研發商 Roblox 剛在美股上市不久，憑借「元宇宙大廠」的标簽，市值暴漲 1000% 來到 453 億美元，僅次于動視暴雪。一夜之間，幾乎所有資本都在談論元宇宙的未來。而擁有數千萬日活的《Roblox》，被公認是除《我的世界》外最接近元宇宙的産品。趕上元宇宙概念大爆發，Roblox 的市值在 2021 年被推到了巅峰的 779 億美元（約合 5668 億人民币）。
然而僅僅過去一年，它的市值就蒸發了 400 多億美元，近一年基本徘徊在 200 億 ~300 億美元之間。最新公布的 2023 年 Q2 财報也沒有明顯的利好，2.8 億美元的淨虧損反倒再次拉低市場預期，當日股價大跌 22%。而這已經是 Roblox 第六年出現虧損了。2018~2023 年 6 月，公司累計虧損約 24 億美元（約合 173 億人民币）。連年虧損導緻公司市值持續縮水，如今隻剩 160 多億美元。
Roblox 的市值變化（單位：美元）
不計成本地追求增長
與持續拉大的巨額虧損相反，《Roblox》的數據呈現出一派繁榮的景象。
《Roblox》誕生于 2004 年，2006 年在 PC 首次亮相，到今天它适用于所有平台（包括 VR），移動版本更是常年位居 SensorTower 手遊收入榜、下載榜 TOP10。
用「遊戲」形容《Roblox》不大準确，它更像一個應用商店或者說遊戲社區，裏面集合了一系列畫風相似、玩法和題材多樣的遊戲，同時又提供社交、娛樂和内容創作的功能，用戶既可以是玩家，也可以是内容創作者（以下簡稱創作者）。
6550 萬的日活（DAU）、2.5 億的月活（MAU）、超過 5000 萬款遊戲、單款遊戲幾十億次的訪問量 …… 每項數據拎出來都足以讓《Roblox》傲視群雄。比如日活，差不多是《王者榮耀》《蛋仔派對》《逆水寒》《崩壞：星穹鐵道》加起來的用戶規模。或許這樣對比有些欺負人，那就以 TapTap 爲例吧，這是國内玩家最常用的手遊社區之一，在過去一年日活從不足 500 萬增長到超過 2000 萬，而《Roblox》的日活是它的三倍有餘。
進入第 20 個年頭，《Roblox》仍有多項數據保持增長。2023 年 Q2 财報顯示，其平均日活用戶數量同比增長 25%；月均獨立付費玩家爲 1350 萬，同比增長 19%；用戶在社區花費時長達 140 億小時，相較上年同期增長 24%；預訂量（含遊戲内購、會員訂閱等）爲 7.81 億美元，同比增長 22%。
早年《Roblox》的用戶規模并沒有這麽驚人。那個時候無論是名氣還是活躍用戶，它都屈居于競争對手《我的世界》之下（二者受衆均集中在 5~24 歲）。把日活從 0 做到千萬量級，差不多就用了 14 年的時間。
轉機是在 2020 年。受疫情影響，許多人被迫從線下轉移到線上辦公和學習，遊戲行業作爲「宅經濟」中的重要一環，也迎來了逆勢增長。這個時期《Roblox》添加了不少社交功能，如虛拟音樂會、Party Place（派對空間）、線上會議、查看附近玩家等。據 GamesIndustry 報道，當時那些在遊戲裏舉辦線上活動的廠商頻繁登上媒體頭條，卻蓋不住《Roblox》的風頭：其「年度 Bloxy 獎」以一種隻有内容創作社交平台才能做到的方式，實現了用戶與虛拟空間的連接。
年度 Bloxy 獎項
搭上「宅經濟」的快車，《Roblox》的數據增長非常迅猛，一度被形容爲「壓倒式的病毒式傳播」（吃到紅利的還有《我的世界》，增長卻平緩多了）。
2020 年 ~2023 年 6 月，它的 MAU 增長了至少一個億，每年新增 1000 萬左右的 DAU；用戶總遊戲時長則每年增加近 100 億小時，從 2020 年的 306 億小時增至 2022 年的 493 億小時。其活躍創作者規模也日益壯大，2019 年爲 200 萬 + 名，2020 年就擁有了 800 萬 + 名，近期官方表示當前創作者數量已超過 1200 萬人。此外，自公司成立以來，累計訪問量突破 10 億次的遊戲有 70 款，僅 2022 年，達到該門檻的遊戲就有 20 款。
Roblox 把社區的增長歸功于自身對技術的巨額投入以及對内容、社交的支持，但同時這也造成了運營成本大幅增加。
其中，研發開支、基礎設施及信托與安全費、分發平台及支付渠道收取的傭金、以及創作者分成，這四項支出從 2020 年開始飙升。
研發開支包括雇員成本以及員工的管理費用。最近幾年 Roblox 的人員擴張比較厲害，2020 年底達到了近千人規模，2021 年又新增 600 多人，截至 2022 年底，全職員工有 2128 名。産品和工程占到公司總人員的 75%，也是每年擴招的主要崗位。僅 2022 年，員工成本就因擴招增加了 3 億美元。
爲了滿足數億活躍用戶的需求（如讓用戶免于下載可直接進入遊戲、一款遊戲上百萬同時在線可流暢運行），實現手機、PC、主機和 VR 等硬件的多端互通，同時保證信息傳輸的效率及安全 …… 除了強大的技術團隊，還要配套一流的基礎設施。
随着 DAU 猛增，《Roblox》的服務器承壓明顯。以系統聊天過濾器爲例，它每天要處理、審核數十億條聊天信息。過去一年，公司的基礎設施及信托與安全費用增加了 2 億多美元，其中 70% 都是數據中心和技術相關的費用。
關于分發平台及支付渠道收取的傭金、創作者分成增加的原因，則要先了解《Roblox》社區推行的加密貨币 Robux。它于 2009 年推出，發展至今已經具備相對完善的支付功能。Robux 可用于購買付費遊戲、免費遊戲内的付費道具、會員訂閱服務，還可以用于支付遊戲創作者的酬勞（創作者可自行兌換成法定貨币）。
用戶要獲得 Robux，則需通過 Google Play、Apple App Store、Xbox 等渠道進行充值兌換（1 美元 =100Robux）。《Roblox》的預訂量增長（平均每日付費用戶數量增加），這些分銷渠道抽取的傭金自然有所增多。近兩年該筆支出都在 5 億美元左右。
受預訂量增長的影響，Roblox 向創作者發放的收入分成也在增加，每年漲幅超過 13%。2022 年，創作者分成爲 6.24 億美元，占公司總營收的 28%。前段時間 CEO 還透露 2023 年創作者分成預計超過 8 億美元。
以上這些都是實打實的投入。Roblox 的财報顯示，公司的支出長期大于收入。自 2020 年，每年虧損數億美元且虧損額在逐漸拉大。顯然，DAU 增長帶來的收入并不能抵消掉運營費用的增加。
Roblox 大概也意識到這點，多次通過融資來緩解資金壓力。迄今爲止它進行過八輪融資，累計超過 9 億美元（約合 67 億人民币），最近一輪發生在上市前夕，融資金額達到有史以來最高的 5.2 億美元。但在嚴重的虧損和巨大的資金缺口面前，到底是杯水車薪。再加上用戶群體的特殊性（以青少年爲主），短期内它很難找到更合适的盈利模式。
上市，便成了最優解。
2020 年 10 月，Roblox 被曝與投行合作，準備在美股上市，一個月後它啓動了 IPO（首次公開募股）。當時它的估值爲 80 億美元，據稱遠低于團隊的預期，另有消息稱紐交所詢價後又把它的估值壓縮到 10 億美元。同年 12 月，Roblox 宣布把 IPO 計劃推遲到明年。據路透社報道，CEO 在内部備忘錄中透露，公司在尋找有效提升估值的方式。
最終，Roblox 放棄 IPO，選擇以 DPO（直接公開發行，即股票不通過投行承銷，投資人可随時交易股票，但企業也相應要承擔股價劇烈波動的風險）的方式上市。2021 年 3 月，它正式登陸紐交所，首日收盤價就沖到了 69.5 美元（此前 IPO 招股書顯示每股售價 6.34 美元），較 45 美元的發行價暴漲了 54%；以收盤價計算，其市值已經超過 450 億美元，如此樂觀的市場預期也徹底引爆了元宇宙概念。
Roblox 市值僅次于動視暴雪，圖源：Ars Technica
2021 年，Roblox 的股價一度飙到史上最高點，俨然是元宇宙熱潮中的最大赢家，沒有之一。上市可以說是一次相當成功的布局。
實現财富自由的機會
Roblox 之所以受到資本的追捧，在于它最能夠滿足人類對元宇宙的設想。而這很大程度歸功于玩家社區強大的創造力，爲此 Roblox 布局了至少 16 年的時間。
2006 年，團隊推出了免費創作工具 Roblox Studio，以供創作者構建、發布和運營 3D 遊戲。這款工具采用 Lua 編程語言，對新手來說比較容易學習與執行，同時又适用于專業人士。短短兩年，便吸引了許多年輕用戶，他們産出的大量優質内容，已經足夠支撐整個社區的活躍度，于是團隊停止了常規性的遊戲制作。
2013 年，Roblox 開放分成，允許創作者把自己從遊戲中賺取到的 Robux 兌換爲法定貨币，同時還賦予創作者定價、設計商業模式、投放廣告、商業合作的權利。至此一個成熟的創作者社區基本形成。随着越來越多 13~30 歲的創作者在此活躍，創作者分成在公司所有支出中逐漸占據主導地位。
每年有上百萬人通過自己制作的遊戲獲得回報（Robux），甚至不少實現财富自由。僅 2022 年，年收入超過 1 萬美元的創作者就有 3000 名，年收入超過 10 萬美元的創作者則有 675 名。盡管大部分人起初隻是出于興趣才加入社區。
Quora 上有創作者推算，如果遊戲排名能進入前 100，那麽創作者一年大概能賺到 40 萬美元。最受歡迎的創作者的分成尤爲可觀，八年前他們的年收入是 10 萬美元，如今則翻了幾番來到 1000 萬美元以上。
以《Adopt Me》爲例，這款寵物養成遊戲常年位居社區最受歡迎遊戲 TOP10，截至 2021 年擁有 6000 萬 MAU，同時在線人數一度突破 190 萬，熱度直逼 Steam 頭部産品，估計一年賺上 7000 多萬美元也不奇怪。有趣的是，遊戲最早隻有兩位開發人員，2021 年他們成立工作室 Uplift Games 并計劃在年底從 40 人擴招到 100 人。團隊全部實行遠程辦公，人員構成十分特别，一半是「Roblox 人」，一半是業内資深人士。
專業的遊戲開發與用戶生成内容之間的界限從未如此模糊——這種現象在《Roblox》社區卻比較常見。
例如 2019 年創立的 Gamefam，便是社區「第一家」由專業開發者組成的團隊。此前它曾推出《Bakugan Roblox》系列（訪問量超過 15 億次）、《Sonic Speed Simulator》（首周就有 7000 萬用戶，同時在線達 27 萬）等熱門産品。去年 3 月團隊完成了 2500 萬美元的 A 輪融資，CEO 表示要用這筆資金發展到 100 多人的規模。
還有一些年輕創作者通過從《Roblox》賺到的錢，完成了大學教育。例如以下這兩位美國 95 後：Alex Balfanz 和 Andrew Bereza。前者就讀于杜克大學，他于 2017 年發布了一款越獄遊戲《Jailbreak》，在社區大受歡迎，截至今日訪問量突破 64 億次。後者去年從華盛頓大學畢業，他制作的礦工題材遊戲《Miner's Heaven》訪問量達到 1.9 億次。
有同行推測，兩人應該賺了有數百萬美元，父母甚至不需要爲他們的大學費用掏一分錢。
據了解，美國的大學學費相當高昂。2020 年美國本州公立大學的平均學費爲 2.6 萬美元（去其他州需另加費用），私立大學的學費則在 5 萬美元左右，也就是說，讀完大學四年至少花費 10 萬美元（約合 70 萬人民币）。助學貸款利率也較高，許多美國學生畢業後長期背着債務，記者王冰汝曾提到一朋友和妻子從美國醫學院畢業時，兩人身上背着 100 萬美元的學生貸款；更有名的報道就是奧巴馬在畢業 21 年、當上美國總統後才還清了貸款。
一些創作者從 0 到 1 的開發經曆也很有參考意義。
來自美國印第安納州的 CJ Oyer 從 10 歲開始接觸《Roblox》，2008 年制作了第一款遊戲，現如今發布的一系列遊戲訪問量已有數千萬次，他的收入來到了六位數。有了這份收入，他不用再去打工，甚至還有額外的錢資助部分大學生完成學業。
Coeptus 也經曆了從玩家到創作者的身份轉變。2009 年他加入《Roblox》社區，一年後開始嘗試構建自己的遊戲《Welcome to Bloxburg》。本作類似《模拟人生》，早期設計的玩法、内容都十分簡單。作爲一名毫無開發經驗的學生，Coeptus 主要通過業餘時間去開發和完善，就這樣從立項到發布第一個可玩版本就用了幾年。
遊戲剛發布時也沒有進行推廣，慢慢地玩家從 50 人增加到 100、200，幾周内聚集了數千名玩家，他們體驗過後在社交媒體當起「自來水」，帶來更多的用戶，如此循環往複，到今天訪問量已經達到了 78 億次。《Welcome to Bloxburg》采用付費制，用戶需支付 25Robux（即 0.25 美元）才能進入遊戲，粗略估算遊戲至少創造了 100 萬美元的營收。
Coeptus 對此感慨萬千：「這是《Roblox》很酷的一點。盡管社區發布了數百萬款遊戲，人們還是會發現你的遊戲并成爲你的最大支持者，号召其他人來體驗一下。」
但事實上《Roblox》的競争相當激烈。在一個擁有數千萬款遊戲、日均發布 15000 個新遊戲的社區（2022 年數據），個人作品想被「看到」絕非易事。
《Roblox》的流量和财富都在向「金字塔」頂端集中。
以 2022 年爲例，890 萬款遊戲中，超過九成的遊戲體驗總時長在 0~1000 小時之間，用戶花費總時長超過 10 萬小時的遊戲僅爲 8500 款，占比不到 1%，其中，456 款遊戲總時長超過 1000 萬小時。
訪問量亦同理。去年累計訪問量突破 100 萬次的遊戲隻有 8000 多款，其中隻有 20 款訪問量突破 10 億次。頭部産品（最受歡迎的遊戲 TOP10）首先吸走了大部分用戶。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）都曾是訪問量第一的遊戲，每年點擊率可達數十億乃至上百億。
2022 年，通過「開發者兌換」計劃拿到遊戲分成的創作者達 420 萬名，99.7% 的創作者分成在 0~1000 美元之間，拿到 1 萬美元以上分成的創作者僅占 0.07%，其中，分成超過 1000 萬美元的創作者隻有 8 名。無怪乎不少人調侃《Roblox》的開發者收入中位數是 0。
難歸難，最近幾年還是不斷有入局者在這裏尋找機會。
一個很重要的原因是《Roblox》的獲客成本相對較低。前 King 首席遊戲設計師 Mike Allender 指出，通過《Roblox》引入新玩家的成本比手機平台便宜 96%，因爲後者過于飽和，「像（休閑巨頭）King 這樣的公司在 10 年前就以非常低廉的價格買下了所有用戶」。2021 年，這位資深遊戲人在英國創立了遊戲工作室 Talewind，專注《Roblox》遊戲研發。
世紀華通則是少有的已經在《Roblox》上有所收獲的中國廠商。它至少從三年前開始進軍《Roblox》，陸續推出了射擊遊戲《Mega Mech》《No Squid in Game》、以及開發世界遊戲《LiveTopia（閃耀小鎮）》《Skytopia》等産品。
其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》分别發布于 2020 年、2021 年，前者訪問量突破 7800 萬，後者也有 600 多萬的訪問量。表現最好的是《LiveTopia》，2021 年 4 月上線，不到 5 個月月活突破 4000 萬人，最高日活突破 500 萬人，累計訪問量突破 6 億次，目前總用戶數超過 1 億。科幻風的《Skytopia》則于去年 5 月上線，目前訪問次數超過 2500 萬。
值得一提的是，遊戲 IP 也歸創作者所有。
緩解不了的變現焦慮
一個良好的創作者生态，讓坐擁數億用戶的 Roblox 有了難以被「複制」的底氣。彎道超車之後，它瞄準的是 YouTube。然而野心勃勃的背後，是一個幾乎所有社交平台都會遭遇的難關——用戶變現。并且，Roblox 的情況更棘手，因爲它的用戶大部分沒有穩定的收入來源。
《Roblox》不同年齡層的用戶占比
Roblox 的商業模式比較簡單：營收基本由用戶在社區購買虛拟物品（遊戲中的道具、服飾、寵物等）産生，公司在各個交易環節抽取 75% 的分成，另有少量收入來自廣告和 IP 授權；成本除了社區的搭建和維護外，還有創作者的分成支出。
爲了維持數據增長，這些年它陸續投入超過 80 億美元（約合 628 億人民币）。巨大的資金缺口導緻公司長期處于嚴重虧損的狀态。但最新财報看不出絲毫縮減開支的打算，公司表示未來預計會繼續增加發展業務所需的成本（包括基礎設施、股票補償等），盡管這也可能并不會帶來營收或業務上的增長。
長遠來看，融資和上市隻能暫時緩解資金緊張的局面，最終還是要靠 Roblox 自身的盈利能力。近年來它也有在嘗試從各個方向進行突破。
對外擴張是一直在做的事情，且已有明顯的成效。以往《Roblox》的用戶集中在美國和加拿大，過去一年則有 77% 的 DAU 和 34% 的收入來自美國和加拿大以外的地區。同時它還盡可能覆蓋更多平台。今年 8 月《Roblox》上線 VR 平台 Meta Quest（該系列頭顯累計銷量爲 2000 萬），五天内下載量突破 100 萬次。
廣告也是布局重點，主要分爲兩種。一種是品牌廣告，即以遊戲的形式與各大品牌進行合作推廣（或稱爲「沉浸式廣告」）。此前有媒體報道，不少知名品牌在考慮将預算轉移到《Roblox》等遊戲平台上。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、邁凱倫賽車等品牌都與《Roblox》有過合作。
其中，《Roblox》與運動潮牌 Vans 聯合推出以滑闆爲主題的線上遊樂園《Vans World》，獲得了 1 億次訪問；與奢侈品牌 Gucci 在合作過一個限時虛拟空間《Gucci Garden》後，又推出了永久虛拟空間《Gucci Town》，後者突破 4600 萬次訪問；與運動品牌 Nike 聯合推出虛拟世界《Nikeland》，訪問次數達 3450 萬 ……
有趣的是，《Roblox》社區還有專門做品牌推廣的遊戲開發團隊，例如前文提到的 Gamefam。其與世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》推出五個月訪問量突破 5 億次，被公認是社區最受歡迎的品牌遊戲；還與玩具商 WowWee 合作推廣新品可捏小餃子（My Squishy Little Dumplings），在社區發布了相關主題的皮膚和遊戲，一周内達到較高的曝光量：有 3300 萬用戶體驗了遊戲，220 萬用戶使用該皮膚。
另一種廣告面向社區廣大創作者。據介紹，官方主要提供 banners（橫幅）、skyscrapers（豎幅）、rectangles（矩形）三種形式供創作者選擇，每次廣告投放時長是 24 小時，創作者通過競拍獲得遊戲投放的機會。
但必須強調的是，《Roblox》社區的用戶增長，包括遊戲的熱度飙升，很大程度是靠口碑發酵（玩家在 Facebook、YouTube 等平台進行分享和傳播）的。短時間要培養創作者的「付費推廣」意識估計挺有難度。
不過廣告業務的開展不太順利。有機構一直要求對《Roblox》的廣告進行調查，社區标準規定「不得包含針對 13 歲以下用戶的内容」。但去年《Roblox》悄悄取消了該條廣告禁令，在被相關機構投訴一年後，今年 3 月它又更新了廣告政策，明确将爲 13 歲以下兒童隐藏遊戲内廣告。
除廣告外，在去年公布三季度财報（業績不佳）時，Roblox 還曾表示考慮在社區引入 Web3 功能。此舉當時差點把它又送上了輿論的風口浪尖。
一直以來，圍繞 Roblox 的争議有很多，它曾數次被家長指控并出現在頭條新聞中，常常因爲創作者的版權意識薄弱而被其他公司投訴侵權，還多次遭到黑客攻擊，導緻用戶信息洩露 ……「抽成太狠」也是被诟病的地方，有媒體直言 Roblox 在「剝削」青少年遊戲開發者（也有創作者爲其辯護稱，《Roblox》的服務器托管是免費的，無論你需要滿足多少玩家的需求，同樣一款産品在其他地方可能需要每月 5 萬美元的托管費）。
數億青少年玩家的擁趸，曾是 Roblox 所向披靡的盔甲，如今則成爲了它的軟肋。上市之後，Roblox 的變現焦慮愈發明顯。去年年報，它強調如果收入增長不能抵消運營費用的增加，未來将無法實現或維持盈利能力。今年年初，CEO 表示從 3 月起将不再報告月度指标，原因是擔心業績的逐月變化會引發更多的短期市場反應。
在瘋狂奔向資本的路上，《Roblox》越來越「偏離」遊戲這個詞，未來會不會也離自己的「初心」越來越遠呢？
