百度也爲短劇市場添了一把火。
百度也爲短劇市場添了一把火。
近日，天眼查知識産權信息顯示，百度在線網絡技術（北京）有限公司申請注冊 " 百度短劇 " 商标，國際分類爲網站服務、科學儀器、教育娛樂，當前商标狀态均爲等待實質審查。
對此，百度相關負責人表示，短劇是當前内容生态的一個重點發展方向，目前百度短劇平台已彙聚 2.4 萬 + 部短劇，日活用戶超 4000 萬。2025 年，将從分發、分賬、獎勵、獨播以及招商五大方面進行升級。
百度突然 " 明牌 " 發力短劇，揭示出一個趨勢：在各大互聯網平台的内容生态中，短劇的重要性持續凸顯。
今年以來，短視頻平台和長視頻平台紛紛加碼短劇。9 月，愛奇藝宣布推出 " 短劇場 " 和 " 微劇場 "；10 月，騰訊視頻進行精品短劇合作模式升級；12 月，抖音宣布升級精品短劇扶持計劃，同月快手啓動 " 付費短劇會員 " 模式。
短劇的流量和商業價值，吸引着各大平台加大投入。那麽，這塊 " 大蛋糕 " 該怎麽分？平台如何打造競争優勢？
" 三超多強 " 的短劇市場，流量與收入狂飙
百度坐不住太正常了。
短劇行業正以 N 倍速快進式發展。
随着短視頻直播普及、短劇受熱捧，抖音、快手等短視頻平台内容分發向短劇、直播等傾斜。根據 QuestMobile 報告，截至 2024 年 9 月，抖音短劇小程序整體月活躍用戶規模已逼近 2 億，同比提升 91.0%。此外，字節旗下免費短劇 App 紅果短劇月活破 1.2 億；快手平台上每日觀看 10 集以上短劇的用戶達 1.46 億；短劇類微信小程序也大量上線，也在短期内彙聚百萬級、千萬級流量。
字節、快手、微信成爲短劇發展的主要陣地，短劇市場 " 三巨頭 " 格局初顯。但是，其他互聯網平台也在加大力度布局該領域，掀起新的變局。
除了百度，長視頻平台也在加碼短劇。4 月，芒果 TV 的大芒計劃正式布局豎屏短劇；9 月，愛奇藝宣布推出短劇場和微劇場；騰訊視頻、優酷也紛紛加大分賬力度吸引制作方，優酷上調了分賬單價。
市場如此熱鬧，歸根結底是各方都嘗到了短劇商業化的 " 甜頭 "。
從抖音公布的數據來看，短劇不僅直接爲平台創收，還可能起到了提升用戶粘性和付費意願的作用。同時，短劇投流費用也正在成爲平台線上營銷業務的重要增量。根據快手财報，今年第三季度，快手線上營銷服務收入同比增長 20% 達 176 億元，其中商業化短劇的營銷消耗同比增長 300%。
圖源：《2024 抖音短劇合作手冊》
在互聯網行業進入存量時代，各大平台紛紛争奪 " 用戶時間 "，尋找業績增量，而短劇吸引用戶、留住用戶，以及推動平台商業化收入增長等作用日益突出。
這一背景下，以搜索起家，主要收入來源就是廣告業務的百度，自然不希望錯過這場流量與商業的盛宴。而随着百度和 " 愛優騰 " 長視頻平台等玩家越來越重視短劇，視爲全新增長點，也爲短劇這一新興内容形态帶來了更多變量。
商業模式多元化，短劇仍在尋路
2024 年，短劇市場風起雲湧，整體呈現三大顯著變化：一是短劇商業模式不斷創新，二是内容創作理念升級，三是短劇與多業态加速融合。
首先看商業模式方面，免費短劇模式飛速崛起。
作爲短劇行業大赢家，字節跳動旗下除了抖音小程序短劇月活 2 億之外，免費短劇 APP 紅果短劇的崛起也令市場感到震驚。
自 2023 年 8 月正式上線，紅果短劇用戶規模飛速飙升。根據 QuestMobile 數據，截至 2024 年 9 月，紅果短劇月活已突破 1.2 億。在整個 2024 年，APP 用戶規模億級增長 TOP 榜中，紅果高居榜首，同比增長達到 1046%。
随着紅果短劇完全依靠免費模式增速跑赢市場，國内短劇市場呈現兩大模式并立的局面。一是 IAP（應用内購買），即用戶付費解鎖劇集；二是 IAA（應用内廣告），即用戶觀看廣告、品牌冠名免費觀看。
不過，随着平台對短劇商業化的理解加深，其他商業變現模式也在逐漸冒頭。比如，快手面向合作方推出了 " 付費短劇會員 "，即用戶通過開通會員觀看短劇，平台與合作方進行會員費分成。此外，愛奇藝也宣布，推出的兩個劇場内的微短劇爲愛奇藝 VIP 會員專享，無需另外單點付費。
單集付費、會員訂閱和廣告變現，三大模式展示了短劇内容消費形式的豐富性。而平台方往往會根據用戶更習慣的付費模式，采取混合變現，讓好的作品找到更多目标受衆，推動短劇市場發展。
這也說明短劇市場仍在變化中成長，乾坤未定。未來，短劇如何進化，其市場潛力又如何充分釋放，産業各方仍在摸索中前進。
内容精品化，" 表達情懷 " 是答案
在尋找更好的商業模式的同時，短劇的創作理念也持續升級。
如今，無論規模還是增速，微短劇市場已經反超電影市場。根據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024 年我國微短劇市場規模将達 504.4 億元；而内地電影全年總票房預計爲 470 億元。預計到 2027 年，我國微短劇市場規模将超過 1000 億元。
然而，在内容質量上，短劇行業整體提升空間依然很大。今年下半年以來，無論是政策導向，還是市場風向，都透露出短劇市場發展需要持續推動創作理念升級，平台競争的終極方向還是内容質量。
政策方面，從 6 月起，《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，要求落實行業監管責任、屬地管理責任、平台主體責任，對微短劇實行 " 分類分層審核 "，強調未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。同時，一大批低俗有害的微短劇被下架處置。
市場方面，針對部分微短劇内容低俗、導向不正等問題，各平台整治工作仍在進行。抖音、微信、快手近期紛紛發布公告表示對違規微短劇内容零容忍，下架了一批違規微短劇。
這證明随着短劇在内容生态和商業化方面的作用凸顯，平台希望去除糟鉑，沉澱更多優質内容資産。而爲了以 " 良币 " 驅逐 " 劣币 "，走向内容爲王的可持續發展道路，平台近期也加大了對優質内容生産的扶持。
如字節旗下兩大平台紛紛發力精品短劇制作環節。抖音 12 月宣布升級精品短劇扶持計劃，在此前 " 辰星計劃 " 的基礎上，對投資出品和聯合運營兩大合作模式繼續加碼。紅果短劇近期也宣布推出精品短劇 " 果燃計劃 "，" 投資扶持 " 和 " 精品推廣 " 的兩大措施與抖音同出一轍。
對于什麽是優質作品，行業也清晰的定義。對此，在近期舉辦的 "2024 視聽中國馬欄山微短劇之夜 " 現場，廣電總局網絡視聽司司長馮勝勇表示：微短劇創作要加快實現從 " 表達情緒→表達情感→表達情懷 " 的叠代升級。
這标志着短劇創作從 " 重情緒輕邏輯 "，到進一步實現 " 情感共鳴 "，再邁向新的階段，憑借專業性和思想性取勝的短劇精品 3.0 時代正在到來。
" 短劇 +" 多業态融合，打開多元化發展空間
從商業模式到創作理念，短劇行業正在經曆從内容到價值的全面升級。
在此基礎上，短劇行業還通過與多業态融合多元發展，進一步拓寬了創作的邊界，打開了商業想象力。
近期，360 集團創始人周鴻祎躬身入局短劇創作引發熱議。《重燃人生之隐世黑客驚豔全球》直播 10 分鍾左右，就吸引了 1 萬人觀看，還登上多個平台的熱搜榜單，在短短幾天裏收獲近 1000 萬的播放量。
這麽一部牛刀小試之作，卻也讓市場看見了短劇商業化形态的豐富性。周鴻祎的 " 處女座 " 通過産品植入，大力宣傳了 360 生成式 AI 搜索産品 " 納米搜索 "。
" 短劇 + 營銷 " 潛力凸顯，品牌合作劇有望成爲主流營銷方式。
早在周鴻祎之前，已有不少公司探索這一新營銷方式。比如，美妝品牌通過短劇帶動高粘性女性用戶轉爲品牌粉絲。根據 QuestMobile 數據，短劇《你比星光閃耀》觸達用戶在播出當月對品牌赫蓮娜的關注度顯著提升。
品牌方對短劇植入的應用，揭示了短劇 " 重情緒 / 情感 " 的特點在種草用戶方面優勢顯著。
同樣基于這一原理，" 短劇 + 文旅 " 也在今年興起。
2024 年初，國家廣播電視總局發布 " 跟着微短劇去旅行 " 創作計劃，鼓勵行業深度融合。到 12 月 "2024 視聽中國馬欄山微短劇之夜 "，該創作計劃已發布 162 部推薦劇目，覆蓋了多個不同文化旅遊項目種類，包括鄉村振興、曆史文化、非遺文化、文物、國家文化公園、産業發展、城市文明，以及景區與生态等。
" 短劇 + 文旅 " 促進地方文旅消費和文化宣傳的作用持續凸顯，各地政府紛紛加大力度扶持這一創作形式的發展。
最後，就傳播媒介而言，短劇影響力已不僅限于網絡視聽領域。今年以來，" 短劇 + 傳統媒介 " 爲電視市場注入了新活力。
短劇正從小屏幕走向電視大屏端，并取得良好的收視效果。據中國視聽大數據（CVB）統計，至 2024 年 11 月，已有 30 餘部微短劇在全國省級衛視播出，收視規模超 5 億戶次，千萬級别觀衆規模劇片占比 48.3%。短劇有望提升觀衆收視需求，增強電視大屏端收視粘性，與長劇協同成長。
總之，2024 年是短劇價值驗證的一年。短劇産業三大變化都證明其仍處于 " 不穩定 " 的高速成長期。各大互聯網平台關于短劇的競争，還遠遠未至終局。
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