唯一增長的中區，也在向着 " 懸崖 " 走去。
當市場寒流襲來，再怎麽昂貴的羽絨服可能也難以将冷空氣完全隔絕在外。
近日，高端羽絨服品牌加拿大鵝發布 2025 财季第二季度業績，在截至 9 月 29 日的三個月時間裏，銷售額同比下跌 4.7% 至 2.68 億加元（約合人民币 13.84 億元）。
按照地區劃分，加拿大鵝在全球各個大區的銷售情況可以用 " 慘不忍睹 " 一詞來形容。北美、歐洲、中東和非洲大區以及除中國外的亞太市場，無一例外全部交出了銷售額下跌的成績單，其中歐洲、中東和非洲大區跌幅最大，達到 13.5%。
大中華市場成爲這一季度裏面唯一一個 " 支棱 " 的地區，銷售同比增長 5.7%，拉動了整個亞太市場銷售增長 3.6%。
對于大中華市場的表現，加拿大鵝董事長兼首席執行官 Dani Reiss 在财報會議上表達了極高的認可，還坦言加拿大鵝全球的門店都感受到了中國消費者對品牌的喜愛，其希望這樣的态勢能夠在未來得到延續。
然而， Dani Reiss 也透露，接下來加拿大鵝将進入關鍵的調整周期，強化奢侈品牌定位和放緩開店速度都是其中的重要舉措。 在全球奢侈品消費顯著下滑、國内功能性服飾品牌集中湧現的背景下，放棄速度的加拿大鵝要如何守住中國這塊 " 蛋糕 "？
1 開店策略保守，城市布局進展緩慢
最近幾個财季，大中華區在加拿大鵝财報裏似乎都是 " 神 " 一樣的存在，無論國際市場如何變動，歐美消費形勢如何嚴峻，大中華區總是靠着增長的業績抓住所有人的目光。
但增長的表象之下，大中華區的業績實際也在向懸崖靠近。
品牌數讀查閱加拿大鵝過往幾個财季财報發現， 大中華區的銷售額同比增幅正在大幅度降低 。如 2024 财年第四季度，大中華區的銷售額同比增幅達到近 30%，到了 2025 财年第一季度，這一數字降至 12.3%，最新一個财季，大中華區的銷售額同比增幅進一步降到了個位數。
當然，羽絨服的淡旺季對業績産生較大影響，但即便如此，仍然無法被忽視的一個事實是：寒冬才剛剛開始。
對此，加拿大鵝是有所察覺的。此前加拿大鵝一度被批發渠道 " 扼喉 "，高度依賴單一渠道的模式也遭受到資本市場的質疑和唱衰。 爲扭轉局勢，加拿大鵝下定決心整改渠道，布局自營門店就是其中極爲關鍵的一步。
去年，加拿大鵝嘗試作出突破，鼓起勇氣南下，在深圳開出首店，正式征戰華南市場。但是到了今年，加拿大鵝幾乎沒有開拓新版圖的動作，而是選擇在已進入的城市開設更多門店。
其中，位于武漢 SKP 的新門店是一家獨棟跨層大店，共有三層，也是目前加拿大鵝在華中地區開出的最大門店；新渠道的開拓方面，加拿大鵝進入機場，首店落在成都雙流機場，嘗試在機場商業中分的一杯羹。
可見， 今年加拿大鵝在線下渠道打起了 " 安全牌 "，而謹慎的擴張策略也導緻了加拿大鵝城市布局進展緩慢， 據品牌數讀統計，目前加拿大鵝僅在中國 17 城（不包含港澳台地區）設有獨立門店，且除了北京、上海、杭州之外，另外 14 城的門店數量均隻有 1 家或 2 家。
2 隻想和奢侈品牌做鄰居
門店的選址完全将加拿大鵝堅定要做 " 奢侈品 " 的野心暴露。簡單來說，強調奢侈品定位的加拿大鵝， 隻想和奢侈品牌做鄰居，高檔購物中心、高能級商圈、高消費力是标配。
加拿大鵝定位高端羽絨服，售價動辄過萬，爲了保持品牌的調性，加拿大鵝和國際一線奢侈品牌一樣，在門店選址方面以高端購物中心作爲優先選擇。
用具體的數據來佐證上述觀點，赢商大數據統計顯示，以 27 城 5 萬方以上代表性購物中心爲統計範圍，加拿大鵝将八成以上的門店開設在市級商圈、近 95% 的門店落位成熟商圈。
此外，加拿大鵝有近 96% 的門店入駐了高檔購物中心，其中多個門店入駐了華潤旗下高端産品線萬象城；此外，加拿大鵝還有過半的門店開在曝光度最高的一樓。
品牌數讀還發現， 加拿大鵝非常看重購物中心零售業态的消費能力，偏好客流穩定、高收入人群密集、零售消費力強勁的項目。
以其近期開設的兩家常态獨立門店爲例，分别入駐了武漢 SKP 和上海興業太古彙，根據赢在選址數據顯示，今年以來，興業太古彙的客流基本保持平穩狀态，僅在 2 月受春節影響出現較大波動；武漢 SKP 在開業前兩個月有明顯的拉升，後續随着品牌門店逐步開業，日均客流也有趨于平穩的态勢。
與此同時，分析這兩座購物中心的内場消費力，零售品類的表現都非常不錯。其中，興業太古彙場内零售業态消費平均客單價達到 4 位數，僅次于文體娛品類；在武漢 SKP，零售品類的客單價更是排到了第一位，也是場内四大業态中唯一一個平均客單價達到 4 位數的品類。
這類購物中心還有着奢侈品牌濃度極高的特點，如武漢 SKP 集齊 LV、DIOR、FENDI、MIUMIU 等奢侈品牌，據傳 CHANEL、愛馬仕也将入駐；興業太古彙同樣如此，勞力士、羅意威、巴黎世家等品牌的加持下，縱使興業太古彙的調改進程十分緩慢，但還是吸引了加拿大鵝的目光。
通過與這些品牌爲鄰，加拿大鵝進一步強調了奢侈品的屬性。
3 行業競争與市場下行的雙重考驗，加拿大鵝在奧萊渠道找增長
近幾年國内掀起 " 戶外熱 "，國内外有不少功能性的産品獲得市場關注，尤其是高端産品，極受國内中産消費者的青睐，加拿大鵝就是其中之一。
《2024 年奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》顯示，随着人們生活水平的提高和對生活品質的追求，戶外場賷的多元化和奢華化趨勢日益明顯。豪華露營、雪地旅行等奢華戶外活動在成爲全球高端人士的戶外生活新風尚之後，逐漸進入大衆視野，成爲戶外新頂流，戶外服飾市場場景空前，近一年實現了成交金額指數逾 100% 的增長。
加拿大鵝近年在中國市場取得提升的業績也與市場的快速崛起有着莫大的關聯。但市場高速發展的時期，市場需求集中湧現，各類玩家也在集中入局，不僅 Moncler、北面等國際功能性服飾品牌在加快布局，波司登、高梵、鴨鴨等羽絨服品牌也直接向包括加拿大鵝在内的國際品牌發起了追擊。
講究 " 質價比 " 的市場裏，誰也不敢說，加拿大鵝在中國的增長還能持續下去。畢竟， 在加拿大鵝之前，另一高端羽絨服 Moncler 已經打開了下行的通道。
根據 Moncler 集團 2024 年第三季度财報顯示，過去的一個季度，Moncler 品牌營收爲 5.3 億歐元，同比下降 3%，其中亞太地區的收入同比下降 2%，歐洲、中東和非洲地區收入下降 3%，美洲地區收入下降 6%。
和加拿大鵝 Dani Reiss 的樂觀不同，Moncler 集團董事長兼執行長 Remo Ruffini 認爲，Moncler 的産業正面臨一個持續波動的時期，尤其是全球經濟環境的表現更加困難，這也影響了多個市場消費者的信心。
更多的研報傳遞出悲觀情緒。貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業協會聯合發布的最新奢侈品市場研究報告稱，2024 年，中國内地奢侈品市場增速急劇放緩，主要由于消費者信心低迷以及中國遊客流向周邊和歐洲國家，加之國内消費較爲疲軟，導緻今年市場整體表現不盡如人意。
同時，該研報也提到，大多數奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。 随着奢侈品消費進入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成爲消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。
事實上，今年加拿大鵝正在加碼奧萊渠道，先後進駐大連杉杉奧萊、成都杉杉奧萊。由此可見，在增速顯著放緩的處境下，哪怕是堅持奢侈品定位的加拿大鵝，也不得不放下姿态，尋找更加有效的銷售渠道。
本文來自微信公衆号 " 品牌數讀 "，作者：童潔，36 氪經授權發布。
