紅星資本局原創
記者丨劉谧
編輯丨餘冬梅
2022 年，曾經創造了一個新消費市場神話的元氣森林，其傳奇故事似乎迎來了拐點。
公開資料顯示，2018-2021 年，元氣森林的銷售額增長率分别爲 300%、200%、309% 以及 170.3%，這種增速放在任何一個行業都是耀眼的存在；2021 年底，元氣森林的估值已高達 150 億美元（約合人民币 950 億元）。
紅星資本局注意到，2022 年，元氣森林的銷量增速已經降至 30% 左右；市場上随處可見臨期産品，竄貨亂價問題也困擾着元氣森林。
短短一年多時間，年輕的元氣森林身上，究竟發生了什麽？
↑ 資料圖 據視覺中國
（一）
承認失誤，" 讨好 " 經銷商
元氣森林迎來銷售瓶頸，從企業早期的渠道布局看，或許早已有迹可循。
在渠道層面，2016 年至 2018 年，元氣森林剛剛崛起時，企業最爲核心的渠道是高線城市的 CVS 渠道（便利店），之後拓展至高線城市 KA 渠道（大賣場）。
但如今，經過幾年的高速增長，元氣森林在北上廣等一線城市增速已放緩，線上電商渠道的增長也已經趨于飽和。
想要業績突破，元氣森林就必須依靠傳統經銷商渠道，這恰恰也是元氣森林之前所忽視的。
于是，近半年，元氣森林開始主動 " 放下身段 "，掀起了一場轟轟烈烈的渠道轉型變革。
在去年年底的經銷商大會上，" 渠道及經銷商 " 被元氣森林視爲 2022 年最需反思與複盤的環節，也是 2023 年最重要的工作方向之一。
創始人唐彬森在大會上表示：" 長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。" 并稱元氣森林在 2023 年會史無前例地重視經銷商。
今年上半年，多家媒體報道唐彬森開始頻繁拜訪經銷商，和經銷商們打成一片。
在最近的一次成都經銷商大會上（4 月 28 日），唐彬森直言：" 此前，我們沒有想過渠道這個事兒這麽複雜。我們對合作夥伴（渠道經銷商）沒有用心。爲什麽叫沒有用心？之前我們認爲合作夥伴（渠道經銷商）做執行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的複雜度，不夠用心。"
這場經銷商大會上，唐彬森更是準備了長達二十分鍾名爲《夥伴》的主題演講，在整個演講中，他十餘次提及 " 夥伴 " 一詞。
" 讨好 " 下沉市場的經銷商，或許的确能給走到 " 命運十字路口 " 的元氣森林一線機會。
公開資料顯示，2022 年縣級市 - 縣城 - 農村地區這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據了飲料大盤的 61%。從渠道類型角度，食雜店等小型零售渠道依然占據市場的半壁江山。
這部分區域的市場及渠道類型，通常被稱爲 " 傳統渠道 "，銷售工作的成績也大都依賴渠道與經銷商的建設。
元氣森林此前也曾表示，2023 年在 " 經銷商 " 的市場策略是通過經銷 / 分銷商的進一步布建、專注于核心口味的鋪市政策、重要市場的瓶碼活動持續擴大下沉市場的鋪市增長。
如今，元氣森林在渠道上的重心已經發生改變，經銷商被元氣森林放在了至關重要的位置。因爲元氣森林意識到了這個曾經被自己忽略的下沉市場，才是中國軟飲行業真正的大本營。而想要進入這個大本營，就必須依靠經銷商們來帶路。
（二）
互聯網思維是毒藥
複盤元氣森林當年的火爆，一方面是産品踩中了無糖的風口，另一方面也離不開近乎瘋狂的營銷宣傳。
在産品上，元氣森林 "0 糖 ""0 卡 ""0 添加 ""0 脂 " 這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長胖的年輕消費群體。
不過此後，元氣森林的這些概念，也引來不少質疑。比如，2021 年元氣森林緻歉并将乳茶産品的 0 蔗糖換成了低糖，對企業也造成一定負面影響。
在營銷宣傳上，元氣森林一直以來都十分大手筆。一方面通過頂流明星簽約代言以及熱門綜藝贊助提高品牌影響力，一方面通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平台宣傳，快速形成 " 種草效應 "。
公開資料顯示，2020 年元氣森林營收 27 億元，廣告費 9 億元，占總營收的比重高達 33.33%。
唐彬森之前在采訪中提到，" 敢在創造 20 億元收入時，就掏出 18 億元去做廣告投放 "，也證實了元氣森林的 " 營銷驅動 " 策略。
不過，通過燒錢迅速占領市場，這是典型的互聯網玩法，元氣森林把它放在飲料行業中，長期來看就很難行得通了。
畢竟飲料本身不存在技術壁壘，"0 糖 " 很快從藍海轉向紅海。公開資料顯示，2020 年以來，面世的無糖氣泡水産品超過 30 款，有可口可樂、農夫山泉這樣的行業巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。雖然這些氣泡水品牌主打概念五花八門，但包裝、配料相差無幾，并沒有太多新意。
此外，農夫山泉直接對經銷商說，" 和他們（元氣森林）合作，就不要和我們合作了。" 可口可樂和百事可樂也 " 放話 " 要在 2022 年幹掉元氣森林。
而元氣森林用戶主要是 20 歲左右的青年人群，這部分消費者熱愛追求新鮮事物，往往品牌忠誠度低。市場競争加劇下，元氣森林風味氣泡水市場份額連續下滑，從 2019 年的 85% 跌至 2022 年的至多 50%。
其實，除了産品和營銷，元氣森林用互聯網思維做渠道，也讓渠道變了味。
比如爲了實現持續高增長目标，不斷壓貨給經銷商，經銷商就會想盡各種辦法去甩貨，這導緻 2022 年元氣森林一直被竄貨亂價問題困擾。
目前，元氣森林官方網站公司簡介已經由 " 互聯網創新型飲品公司 " 變成 " 中國食品飲料企業 "，調整産品矩陣、發力傳統渠道、自建工廠，元氣森林回歸傳統的步伐在加快。
總的來說，元氣森林最初想走捷徑，但在中國食品飲料行業沒有捷徑可走，如今的元氣森林，隻能再補足基本功。
（三）
能否與巨頭 " 扳手腕 "
軟飲行業具有高頻、剛需、消費者品牌忠誠度低、市場容量大等特點，因此玩家衆多。
但這個行業又很難有企業能與農夫山泉、可口可樂這類頭部玩家扳手腕，包括元氣森林也很難。原因在于，線下渠道的建設實則非常困難。
據統計，當前在中國，線下傳統渠道由大約 630 萬家小店構成，其中超過 75% 的終端小店集中在三線及以下城市。這些門店分布在全國各個地級市、區縣、鄉鎮街道裏。
在這個超大規模、立體、多層次的市場裏，想要真正觸達終端，讓數百萬計的店老闆願意推銷、售賣産品，顯然是一個複雜無比的事情。
而要打赢這場艱難的戰役，必須依賴深度經銷，建設自己的分銷網絡。深度分銷也是一個複雜而龐大的流通價值鏈，這其中經銷商無比重要，因爲品牌自己是無法有效連接百萬終端的，鋪貨、訂單、配送、售後服務，經銷商就是中繼節點。
以農夫山泉爲例，它的成功絕不單單是廣告做得好，真正讓農夫山泉崛起的是其直控終端的渠道分銷網絡。
2008 年，農夫山泉開始市場精耕模式，核心就是直控終端。農夫山泉的業務人員負責終端的維護跑單，品牌推廣活動的策劃，經銷商配合送貨。此後農夫山泉對經銷體系也多次調整，目前主要采用一級經銷商和 KA 客戶直營結合的經銷模式。
值得一提的是，2020 年起，爲進一步推動市場下沉，農夫山泉在鄉鎮市場同少量有市場潛力的次級經銷商簽訂公司方、經銷商、次級經銷商間的三方協議，以便加強同該等次級經銷商的溝通，便于公司深入了解下沉市場信息。
總的來說，從總部到大區、省區、城市、街道鄉鎮，再到一家家終端店鋪，這注定是一個龐大而複雜的銷售網絡。年輕的元氣森林，想要和巨頭們扳手腕，或許還需要時間積累。
小結
中國軟飲市場難有捷徑，曾經風光一時的元氣森林也開始重新補課學習。不過要在競争對手擅長的傳統渠道上 " 奪食 "，這一戰注定艱難。
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