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文｜價值星球 Planet，作者 | 程佳，編輯 | 唐飛
蘋果罕見地在其價格最堅挺的官網渠道亮出 " 降價牌 "。
蘋果中國官網于 1 月 18 日 -21 日開啓 " 迎新春限時優惠 "。據了解，此次優惠政策幾乎覆蓋包括 iPhone 手機、Mac 筆記本電腦、iPad 平闆電腦、AirPods 耳機等在内的蘋果全系産品，降價幅度最高可達 800 元。
優惠消息一出，" 蘋果官網罕見大降價 " 詞條便沖上微博熱搜榜首，引起網友熱議。
要說蘋果産品降價，算不上是大新聞。每逢 "618"" 雙 11" 等電商 S 級大促活動時，電商平台就會對蘋果産品進行降價并以此吸引更多消費者。
但此番優惠活動能引起如此大反響，根本原因作爲蘋果産品價格 " 錨點 " 的官網渠道主動降價。這是過往鮮少出現的。
在全球主要消費市場進行促銷，或許是在此前新款 iPhone 銷量不佳的背景下做出的選擇。産經觀察家、釘科技創始人丁少将向價值星球表示，"蘋果官網降價，說明此前 iPhone15 系列銷售不及預期，年終有清庫存的壓力。在以華爲爲代表的中國本土品牌發力高端，以及三星旗艦新機 Galaxy24 系列上市銷售等多重壓力下，蘋果需要盡快通過以價換量，在釋放舊款庫存的同時，爲 2024 年新機銷售打下基礎。"
據市場調研機構 Counterpoint 的數據追蹤，2023 年 9 月，iPhone15 發布後的 17 天内銷量較 iPhone14 下降了 4.5%，低于蘋果自身和業界預期。與此同時，iPhone15 系列普通版在開售當天便破發。往年 " 首發淩晨排隊 " 和 " 黃牛瘋狂囤貨 " 現象更是難以再現。
在降價 " 清庫存 " 的同時，蘋果在二級市場上也正遭華爾街機構 " 做空 "。近日，投資研究機構 Hedgeye 宣布，将蘋果列爲其最新的做空目标。Hedgeye 預計，直到 2025 年，蘋果的營收增長都将黯淡無光，蘋果的股價将較當前水平暴跌 30%。受此看空報告的沖擊，蘋果總市值在 2024 年以來蒸發超千億美元，也從而丢掉了全球市值最高公司的寶座。
無論是産品還是市場表現，蘋果近年來頗感 " 無力 "，未來蘋果需要拿出更多打動消費者和股東的方案，來重塑其市場地位和品牌形象。
新一輪蘋果降價潮：砍價 1/5
價格最爲堅挺的官網都進行 " 迎新春限時優惠 " 活動，使得其他銷售渠道不得不跟進。
價值星球了解到，蘋果官網 1 月 18 日 -21 日的活動時間，正處于天貓和京東等電商平台的 " 年貨節 " 活動時間内。價格常年低于官網售價的拼多多百億補貼渠道，近期的價格也在不斷觸底。以基本款 iPhone15 爲例，拼多多上的蘋果經銷商在疊加平台無門檻券後，128GB 的售價爲 4598 元，256GB 的售價爲 5498 元，分别較發售價低了 1401 元和 1501 元。
即便沒有拼多多經銷商那麽 " 低價 "，天貓和京東平台蘋果旗艦店的活動力度，也還是要高于蘋果官網的優惠力度，特别在平台限量券疊加下，價格更低，而且指定款還可疊加 12 期免息分期服務。以天貓旗艦店爲例，在 1 月 17 日 -31 日，購買 iPhone15 系列商品均可享 1000 元優惠，如果領到平台随機掉落的紅包則更便宜。
價值星球于 1 月 21 日走訪了北京西城某家蘋果線下授權專營店，發現門店同樣有活動，相較于官網活動相差不大，iPhone15 系列不同款分别有立減 600 元和 700 元的優惠。在和店員咨詢店内活動之時，有位同在店裏選購耳機的顧客向價值星球悄悄透露，" 你上外賣平台看看，價格比店裏買的要便宜更多。"
果不其然，價值星球發現在美團和餓了麽上，同一家蘋果授權直營店針對 iPhone15 系列均有 1050 元優惠。
兩大外賣平台小時達下單頁面。圖源：價值星球
最新款蘋果手機的價格是 " 打 " 下來了，但這波 " 清庫存 " 的戰績如何，則有待後續觀察。價值星球與多位 " 果粉 " 或有意換蘋果手機的消費者交流後，發現其實大多消費者覺得 " 低于 5000 元 " 的蘋果新機，優惠力度還是可以的。
" 在拼多多買了 iPhone15，驗了一下‘順利下車’，雖然 128GB 容量少了些，但這個價格很不錯了。" 在換新手機前，李怡一直用的是一台 " 傳承 " 自媽媽的 iPhone6s，這台 iPhone6s 足足用了 7 年之久，除了中途換了一次電池外，手機沒有明顯 " 硬傷 "。
不過在 2023 年畢業開始工作的李怡，還是做好了換新機的打算，用半年打工攢下的錢買了這台 128GB 的 iPhone15，" 對于 iPhone 的硬件沒有太多的期待，主要是現在日常使用的電子設備工具都是蘋果系統的，如果要換成安卓系統的話過于麻煩。"
圖源：蘋果官網
與此同時，原本就計劃在年末大促活動換新手機的 " 果粉 " 李菲菲，最終還是沒換成，而是選擇 " 再等等 "。
" 我印象很深刻，就在這個月 15 日官網活動公布時，我路過家附近的蘋果直營店，拿着我的 iPhone13 去問的以舊換新說能抵 3300 元。那天正好看到微博熱搜說官網降價，我那時候就想着等幾天官網降價時候再以舊換新，能多省幾百元。" 但最終李菲菲的算盤還是落空，" 等到活動開始時，我的舊手機就隻值 2800 元了。而我想換的 15Pro 官網也才便宜 400 元，一來一回我還得多花 100 元。"
盡管事後李菲菲還知道在天貓旗艦店購新機能優惠力度比官網還要大，但李菲菲依舊覺得自己的 iPhone13 還能再戰幾年。" 現在電池健康度還有 80%，續航能力和新機相比是差了不少，但平時帶一個小充電寶出門的話問題也不大。"
蘋果在中國，正被國産高端機 " 圍剿 "
蘋果手機 " 降價 " 的背後，除了上述提及的年終 " 清庫存 " 外，還有更深層的原因。
北京社科院副研究員王鵬認爲，" 官網降價可能也是蘋果對中國市場的一次重要策略調整，意在進一步鞏固和擴大其在中國市場的份額。"
國際市場調研機構 Canalys 分析稱，得益于高端市場持續穩健的需求，蘋果在過去兩年中表現出頑強的生命力。iPhone15 系列産品定位的提升，爲蘋果在未來的産品戰略中指明了方向，以覆蓋更廣泛的消費群體。
但從去年整體情況來看，蘋果 " 赢得了全球市場 "，卻在中國市場遇到強敵。
2023 年下半年以來，從華爲 Mate60 系列手機攪局算起，國内其他手機廠商在高端旗艦機型的持續投入效果也開始顯現，産品競争力在不斷提升。
BCI 數據顯示，去年 11 月，在 4000 元以上的手機市場中，蘋果市場份額爲 50.8%，大降了 21 個百分點，華爲市場份額 22.3%，大漲 8.8 個百分點，小米市場份額 14.4%，增加 11.8 個百分點。
丁少将直接指出，随着中國本土品牌的崛起，如華爲、OPPO、vivo、小米等，通過系統、影像、芯片、大模型等能力的升級，持續布局中高端市場，對蘋果構成了越來越大的競争壓力。與此同時，蘋果的戰略調整相對較慢，在影像技術方面，相繼被安卓陣營的頭部品牌反超，在折疊屏、AI 大模型方面則動作遲緩，導緻了用戶正呈現漸進式流失之勢。
Canalys 也認爲，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機需求趨于平穩的情況下，華爲在中國大陸的重新崛起和本土競争将對蘋果的持續增長構成挑戰。在新的一年裏，蘋果必須尋求新的市場增長點和生态系統優勢，以重振 iPhone 業務。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力向價值星球表示，蘋果在華市場份額的縮小，是多種因素共同作用的結果。一方面，随着國産手機品牌崛起和電商渠道快速發展，消費者有了更多樣化的選擇，蘋果面臨的市場競争日益激烈。另一方面，蘋果在創新方面的步伐似乎有所放緩，一些用戶對其新産品的期待值降低，轉而選擇其他品牌。此外，蘋果在定價策略、售後服務等方面，也存在一定不足。這些都可能影響到其在華市場的表現。
過去每逢蘋果出新機必 " 閉眼沖 " 的曼達，最新一台蘋果手機停留在 iPhone14 系列，因爲在 2023 年 iPhone15 新機發布會前，曼達就被華爲 Mate60 系列所吸引，在去年 8 月底曼達和丈夫就在門店預定了兩台 mate60pro。預定的 mate60pro 到手還沒一禮拜，上新的 mateX5 又幸運般被曼達丈夫搶到，在擁有兩台高端華爲手機後，曼達就沒想着再花錢買一台 iPhone15。
" 最關鍵的還是在于 15 的參數和我手上的 14ProMax，改動并不大，在軟件上的革新還不如華爲。" 曼達最後還是向價值星球表示，" 如果蘋果接下來的 16 能别再‘擠牙膏’式上新，直接和國産機一樣‘卷’，那我還是會再爲情懷付費。"
蘋果 " 躺賺 " 時代結束了
不少用戶開始對蘋果意興闌珊的同時，國内高端機市場這塊蛋糕，蘋果卻不容有失。
從商業角度來看，盡管最近全球智能手機行業整體呈現下降趨勢，但在過去的幾年中，高端市場已經成爲原本疲軟的市場中的一個增長點。
研究機構 Counterpoint Research 的手機銷量月度報告顯示，全球高端智能手機（批發價≥ 600 美元）市場的銷售額預計将在 2023 年同比增長 6%，創下新的紀錄，這與今年整體全球智能手機市場預計出現的下滑形成對比。高端市場預計将占 2023 年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入占 60%。
Counterpoint Research 的高級分析師 Varun Mishra 在談到高端市場增長時表示，" 智能手機市場的消費者購買模式發生了轉變。考慮到智能手機在用戶生活中的重要性，消費者願意花更多錢購買高質量的設備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機型也已成爲許多消費者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費者的一種身份象征。此外，由于促銷季節和多種付款選項（如 24 期免息）的出現，這些設備也變得越來越實惠。"
這對于産品集中高端機的蘋果來說，本是一個再創輝煌的機遇，但随着其他廠商特别是國産手機廠商也朝着高端機領域攻城略地，讓蘋果尚未體會到機遇降臨之喜，就先要面對份額流失之痛。
從蘋果自身而言，除了 iPhone 業務外，目前還沒有能夠挑起公司大梁的業務。蘋果 2023 财年第四季度（自然年 2023 年第三季度）業績報告顯示，除 iPhone 外，蘋果其他硬件産品營收均同比下滑，這也是蘋果連續第四個季度營收同比下滑。從具體産品線來看，iPhone 業務淨銷售額爲 438.1 億美元，同比增長 3%，占總營收比例爲 52.1%。
在消費電子需求不振整體背景下，仍有所增長的 iPhone 業務，難掩蘋果其他硬件産品的窘境。其中，Mac 業務淨銷售額爲 76.1 億美元，同比下降 34%；iPad 業務淨銷售額爲 64.4 億美元，同比下降 10%；可穿戴、家居以及配件業務淨銷售額爲 93.22 億美元，同比小幅下降 3%。
蘋果 2023 财年全年報告同樣不盡如人意。從産品來看，蘋果 2023 财年隻有服務營收收獲了同比正向增長，其餘包括 iPhone、MAC、iPad 等硬件在内産品收入均同比下降，其中來自 Mac 收入較同期下降 26.9% 之多。
從區域來看，蘋果 2023 财年顯示，五大核心地區中隻有美洲市場的收入同比增長了 1%，其他區域都出現個位數下滑。其中占據蘋果近 20% 年收入的大中華區營收爲 725.6 億美元，較上年同期的 742 億美元下降 2.2%。從季度數據看，蘋果大中華區實現營收 150.8 億美元，同比下滑了 2.5%，低于市場預估的 170.1 億美元。和上季度同比 7.9% 的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。
面對手機市場激烈競争和消費者需求多樣化，蘋果需采取更加靈活和創新的策略來保持其領先地位。
對此，朱克力認爲，蘋果應繼續加大在研發和創新方面的投入，推出更多具有颠覆性和引領性的産品，以滿足用戶對高品質生活的追求。同時，蘋果也要更加關注消費者的實際需求和反饋，及時調整産品策略和服務模式，提升用戶體驗和滿意度。此外，蘋果還可考慮拓展新的業務領域和市場空間，以實現多元化發展和風險分散。在保持其核心競争力的基礎上，隻有不斷适應和引領市場變化，才能在未來的手機市場中立于不敗之地。
丁少将則認爲，蘋果在保持其高端定位和創新優勢的同時，也要更加關注消費者的需求和期望，" 在智能手機之外，要繼續探索 VisionPro 這樣的高端新品類，以領軍者的姿态開拓新的藍海市場。"
降價是重要的促銷手段，但未必永遠适應。競争日益激烈的智能手機市場中，蘋果除了靠 " 降價 "，還需要更多手段去赢得消費者的支持，如此才能在未來的挑戰中站穩腳跟。
* 文中李怡、李菲菲、曼達爲化名
