圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商，作者｜章航英
網紅城市廈門有兩家知名的互聯網公司——趣店和美圖。兩家公司頗有些共同的氣質——巅峰時期曾是市值觸碰千億的互聯網公司，但都遭遇了市值大幅跌落；在主業下行後，都頻繁跨界，頭頂 " 不務正業 " 的名頭。
靠着互聯網金融起家的趣店，上一次出圈是做預制菜，而後默默做着 " 最後一公裏 " 的物流業務；美圖公司靠着 " 美顔神器 " 美圖秀秀起家，兜兜轉轉進入過手機、社交、短視頻、醫美領域，一度沉迷加密貨币區塊鏈，但效果都不理想。
直到 2023 年，美圖似乎找到了自己的 " 本命賽道 " —— AI。
" 原本美圖是個慢公司，15 年來一直練習一些傳統招數，也在 AI 領域持續深耕。伴随着 AIGC 的升溫，美圖公司的任督二脈被打通了。" 美圖 CEO 吳欣鴻此前如此評價。
美圖近日發布的業績預告顯示，2023 年美圖經調整淨利潤爲人民币 3.3 億元到 3.7 億元之間，相比 2022 年 1.11 億元的淨利，同比增長約 200%-230%。消息發布後，美圖公司股價應聲上漲超過 5%。截至 1 月 24 日收盤，美圖股價已經連續兩天收漲。
過去一年，AI 席卷了所有創業的風口，互聯網、硬件等科技公司紛紛上馬。但大部分公司都在投入階段，傳出能賺到錢的公司并不多。或許正如美圖創始人吳欣鴻所說，這有可能是國内第一家能規模盈利的視覺大模型公司。
美圖這回，怎麽就靠 AI 翻了身？
靠 AI，去年賺了 3 個億
事實上，中國 AIGC 在影像上第一次大規模破圈的産品，并不來自美圖，而是來自阿裏大文娛孵化的 " 妙鴨 "。上線 20 多天，就有上萬人排隊在妙鴨生成自己的 AI 寫真照。
對此，吳欣鴻曾頗爲無奈地表示，" 如果是我們做出來更好，但很顯然，我們不可能抓住 AI 的每一個機會，以今天 AI 的進化速度，每時每刻都有新東西出來，天天追熱點追不過來。"
相比于尚未透露營收的妙鴨，雖然流量和光環沒有落到美圖頭上，但它直白地顯示，結結實實賺到了錢。
美圖公司披露，2023 年年賺 3 億多元的背後，主要原因是 AIGC 會員滲透率提升，美圖設計室、開拍等 AI 産品在用戶增長及會員轉化上 " 超乎預期 "，此外則是來自全球用戶的增長。随着 AIGC 功能的推出，美圖曾位列巴西和泰國 App Store 免費應用總榜第一，在美國和日本曾沖到排行榜第二。
相比于 2023 年 1 月才啓動的 " 妙鴨 " 項目，美圖做了 " 全布局 "，用數量堆死質量。
事實上，美圖在更早時候就推出了 AI 寫真，生成一組照片需要花費 8.8 元。據吳欣鴻透露，其保持了很高的市場份額。如今，AI 寫真隐沒在美圖一衆 AI 新産品中，倒成了最不起眼的那個。
美圖秀秀上，首頁最中心位置讓給了 " 美圖 AI"，在 AI 寫真之外，還提供 AI 動漫、圖生圖、AI 海報、AI 商品圖、AI 文字、寵物頭像、畫質修複、線稿上色等 10 多種功能和服務。每一項功能背後，都代表着一根營收管道。
譬如，生成一張 AI 繪畫需要 6 美豆（美豆，是美圖秀秀上的兌換貨币，蘋果用戶 10 元可買 70 美豆）。創作一張 AI 寫真，需要 8.8 元；生成不同數量的 AI 專屬頭像，則需要 69 美豆起或者可以選擇充值 VIP 成爲美圖秀秀的會員，連續包月 15 元，連續包年 128 元。
一家産品公司提升盈利常用的兩種方式，一是通過推出更多新産品吸引更多用戶；二是提升付費率或價格。
美圖并不滿足于 C 端用戶的獲取。事實上，在很長時間内，美圖的 C 端用戶量都陷入了瓶頸。2023 年上半年美圖的月活躍用戶數 2.47 億，半年時間隻增長了 1.7%，相比于高峰時期的 2016 年，跌去近一半。
爲了打開新用戶場景，提升用戶價值，美圖在 2023 年的重要舉措是，延伸了用戶場景，盯上了那些具有 " 生産需求 " 的小 B 用戶——比如網紅、線上賣家、視頻博主、營銷人員等。雖然他們不是專業設計師，但是随着如今自媒體等創作者經濟的發展，也有拍圖、拍視頻的需求。通常，這些消費者的要求不高。
美圖精準抓住了這部分用戶的需求。譬如 2023 年推出的 AI 口播視頻工具 " 開拍 "，一旦口播有誤，隻需要直接修改腳本，AI 就能自動調整視頻内容，原本需要數小時改好的視頻，隻需要幾分鍾。
2023 年年中，與開拍一起發布的，還有包括 AI 圖片、AI 視頻、AI 設計、AI 數字人在内的一共 6 款工具産品，以及一款 AI 視覺大模型 MiracleVision。去年底，MiracleVision 迎來 4.0 版本的更新，在公開的數據中，MiracleVision 已爲 174.5 萬電商用戶提供服務，累計生成 AI 商品圖 1.04 億張。
這些工具的發布，意味着美圖從 C 端生活場景轉移到了 B 端生産力應用場景上。而後者更剛需，用戶也更願意花錢。譬如專爲 B 端用戶推出的 " 美圖設計室 " 應用，包年費用在 218 元，比美圖秀秀應用高了 90 元。更多高客單價 AI 産品的推出直接拉高了美圖的毛利率，2023 年上半年毛利率由 2022 年的 51.8% 增至 59.8%。
不務正業的美圖，五年虧了 20 億
2008 年成立的美圖，靠着一門 P 圖技術，輝煌時期月活 4.5 億。2016 年上市後，市值一度沖擊千億港元。
但 P 圖技術門檻不高，随着輕顔、醒圖、黃油相機等競品的市場分流，美圖主營業務很快走了下坡路。上市後，美圖連年虧損，五年累計虧損近 20 億元。
雖然美圖努力尋找新的增長賽道，但始終未有突破。
2012 年開始，美圖就開始做手機，并且定位 " 專注自拍 "，直到 2019 年随着手機競争白熱化默默放棄；2017 年，美圖嘗試做電商 " 美鋪 "；2018 年，美圖涉足過趣店的起家業務借貸、保險等金融業務，還将平台定位轉爲社交；2019 年，美圖還推出一款潔面儀，以及一款女性手遊；2020 年，盲盒風潮湧現，美圖試水 " 美妝盲盒 "；2021 年，國貨美妝新消費品牌如火如荼，美圖投資了一個國貨護膚品牌 HBN ……
從做手機、短視頻、社交、遊戲、電商、區塊鏈，美圖像是一家長在 " 風口 " 上的公司，在追逐熱點和短期趨勢中奔忙。
這其中，美圖不是沒有過遺憾。譬如 2014 年成立的美拍，比抖音成立早了兩年，原本有先發優勢，巅峰時期月活過億，但由于定位模糊、戰略優先級置後等原因，最後也在激烈的短視頻大戰中落敗，提前下了牌桌。
作爲工具型公司，美圖一直希望能成爲社交平台，提升用戶留存。當用戶習慣于使用完工具就走，工具型公司一直在爲社交平台 " 做嫁衣 "。2018 年，美圖大張旗鼓要做社交平台，希望用戶修完圖後直接發布在美圖平台上，但很快驗證此路不通。
" 以前的問題是，社區跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的。用戶來美圖秀秀，是爲了修圖、修視頻，你給他那些内容，他不會去消費的，反倒你給他這些配方、模闆，他覺得挺實用。這就順了，就不擰巴了。"
在吳欣鴻如今的複盤中，美圖那幾年走過的彎路背後，一方面有上市後的 " 野心膨脹 "，另外一方面有 " 工具自卑 " ——不想把事情做小，從美顔到做自拍手機或化妝品，看起來似乎水到渠成，但中間隔着能力的鴻溝。
如果說其他一些多元業務還能因關聯被理解，但美圖公司在 2021 年 " 炒币 " 花費 1 億美元，卻将美圖徹底推向了 " 不務正業 " 的争議漩渦。當時做出決定的美圖 CEO 蔡文勝說：總要有人第一個吃螃蟹。
美圖進入低谷期，吳欣鴻感慨，" 資本市場已經不相信美圖了——除非我們真的把事情做出來，取得很好的成績。"
甘于做回 " 工具 "，美圖收縮野心
美圖的兩位創始人蔡文勝與吳欣鴻是經典的創業搭檔，前者負責投資，長于資本運作，後者長于産品和業務。
" 我作爲藝術生，是從小畫畫的，但我畫不過 AI 幾秒鍾的作品。我畫了那麽多年的畫，真的打不過 AI。" 打不過就加入。去年 6 月，技術出身的吳欣鴻接替蔡文勝成爲美圖的新任董事長，美圖的方向開始聚焦。
靠着把複雜的 PS 技術簡單化，讓小白也能用，美圖秀秀成爲美顔界鼻祖。十多年後，生成式 AI 工具 Midjourney、Pika 也在國外爆火，但由于專業性強、使用門檻較高，它們離普通人仍有距離，美圖則通過一系列 " 改良 "，做出普通人容易上手的生産工具。
美圖 AI 視覺創作工具 WHEE 生成的圖
走出 " 工具自卑 " 後，美圖收縮了自己的野心。雖被稱抄 "Adobe 作業 "，但美圖認爲 Adobe 對于它最大的意義是，證明了做工具，也可以做得非常大。" 把工具做好，是一件确定性很強的事。"
但對于美圖來說，擺在眼前的問題是，即使美圖在影像和美學方面有多年的技術沉澱和積累，在 AI 的新賽道上，能否持續把 " 工具 " 做得有競争力和吸引力。
做出美圖秀秀的吳欣鴻，在确立這家公司的業務邊界的同時，決定收縮戰線——回到熟悉的賽道，專心把工具做好、把訂閱做好。
事實上，正是從 2022 年轉向 AI 設計産品開始，美圖結束了多年虧損史，并宣布首次實現 IFRS（國際财務報告準則）全年盈利。
AI 工具的 VIP 訂閱代替廣告，成爲美圖第一大收入。2023 年上半年，靠着 720 萬 VIP 訂閱用戶撐起的影像設計産品收入達到 6.3 億元，同比增長 62%，占總收入 47.8% ——超過廣告占比 27.7%，已經成爲主要來源。
過去一年，AI 席卷而來的風暴，承載了無數創業者的夢想與巨頭們新的船票。
上半年，巨頭們紛紛推出大模型，卷概念、卷技術，下半場，則卷應用、卷落地。阿裏确立新戰略 "AI 驅動 "，把 AI 視爲電商未來最重要的增量之一，生成式 AI 産品已經在中小商家中推廣；去年收購了前高管王慧文創辦的人工智能公司光年、入股了清華大學背景的智譜 AI 的美團也在 AI 領域躍躍欲試，已經在美團 APP 主頁的 " 結婚攝影 " 類目推出了類似妙鴨相機的 AI 攝影館；阿裏大文娛推出的 " 妙鴨 " 相機，也在成爲美圖有力的競争對手……
目前看來，生成式 AI 在對話和影像方面已經顯示出落地前景。前者在 ChatGPT 上已經跑通收入模型，OpenAI 的估值超過 1000 億美元；後者則迎來更激烈的搶跑，在國内，美圖、騰訊、字節等已經展開争奪。譬如，字節旗下的抖音視頻生産工具剪映目前已經推出 AI 寫文案、AI 生圖、AI 成片、AI 數字人等諸多付費新功能。
相比美圖，騰訊、字節旗下産品背靠完整生态和流量，能與平台形成協同效應；另一方面，巨頭在技術、算力、資金投入上都更具雄厚支撐力。
目前，美圖技術大模型相關工程師有數百人，參與大模型訓練和研發。美圖認爲其技術競争力在于——不僅僅專注研究技術本身，而是深刻理解業務和用戶産品。
比賽剛剛開始。目前看來，美圖獲得一定的成績。但拉長戰線來看，美圖必須在工具的價值之外證明更多，從而避免像美拍那樣的遺憾——在一條正确的賽道上逐漸落後。
