前幾天，FENDI 和喜茶進行了一場聯名，推出一款名爲 " 喜悅黃 " 的茶飲。作爲一個奢侈品品牌，爲什麽會和奶茶聯名？雙方有因此受益嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
5 月 17 日，喜茶與奢侈品牌 FENDI 事件營銷共同出圈。名爲 " 喜悅黃 " 的茶飲，讓喜茶又一次因爲聯名爆紅出圈。
火到什麽程度，微博連續登上熱搜，小米雷軍甚至轉發關聯小米 13 飓風黃的熱度。
數據方面，Fendi 微信搜索指數從日常的 80 萬，到 5 月 17 日飙升到 2380 萬，搜索指數增長 30 倍；喜茶微信搜索指數從日常 1000 萬左右，到 5 月 17 日飙升到 3600 萬，搜索指數增長 3.6 倍。
有人說價格不對等的喜茶這次赢麻了，誰赢誰輸不重要。
人人都有自己的立場和觀點，看數據和品牌熱度無可置疑是一場雙赢的聯名活動。
品牌聯名給我們哪些啓示？品牌勢能放大是否有可循的方法論？如何制造一場流行的話題營銷？
01 社交貨币：是做商品還是品牌
事件營銷是否成功？從微博熱搜和搜索指數能直觀判斷數據變化，另一個維度也能直觀的判斷熱搜是否溢出，那就是朋友圈。
5 月 17 号以後，陸續刷到朋友圈曬聯名款喜茶的圖片，各種自傳播層出不窮。
"19 塊擁有人生中第一款奢侈品單品 "，消費者的感知是賺到了，買到了限量版喜茶，買到了讓自己情緒高漲的奢侈品喜茶，買到了彰顯自己身份的喜茶。
這是品牌高級的玩法，當各大平台都在内卷拼價格的時候，通過文化和品牌身份感滿足用戶獨有的心理情緒。
聯名款的 " 喜悅黃 "，早已超越一款商品，一個自有的喜茶品牌，當和 FENDI 綁定在一起，用戶此刻的心理就像用上奢侈品的心理一樣。
" 哪裏是喜茶值錢，明明是那麽便宜就可以買 FENDI 吸引了一波人 " 這是社媒上用戶的評論。
從商品來看，喜茶的口味上并不會太大差别，商品價值變化不大，更多的是包裝出圈，滿足用戶情緒價值。
産品上，三種黃色系水果匠心碰撞，時令芒果顆顆鮮切、當季鮮橙切丁切片、甄選茶園定制綠妍茶底，放大 FENDI 的黃色 DNA。
包裝上，主題物料三件套：杯子、杯套、吸管，包裝上簡潔的 FENDI 黃和英文 logo，無需過多诠釋，奢侈品自帶的逼格已經撲面而來。
文化上，在初夏芒種到來之際，三種黃色系水果碰撞，以一杯喜悅黃解鎖 FENDI hand in hand 匠心藝術展，緻敬匠心喜悅。
創意上，一個高頻低單價的快消品和一個低頻高單價的奢侈品，看似是 " 不對等 " 的關系，實際沖突效果卻擦出異樣的火花。
品牌上，在各自的品類力都是 top，算強強聯合，FENDI 作爲奢侈品品牌偏向高線城市高淨值用戶，喜茶深獲年輕人認可，茶飲行業高級品牌。
通過産品、包裝、文化、創意和品牌于一體，打造出讓用戶迷戀的社交貨币型産品，引爆流行。
02 制造流行：讓用戶迷戀和瘋狂
總在提事件營銷，對于事件營銷是否有明确可遵循的方法論呢？
引爆流行三步曲：第一，制造卓越；第二，打造歸屬感；第三，新老事物喚醒。
制造卓越，卓越的産品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優秀，這就可以轉爲社交貨币，吸引更多關注，比如聯名的 Fendi 奢侈品。
打造歸屬感，《瘋傳》提到 " 稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發人們口口相傳的欲望 "，讓産品、服務、體驗與衆不同，當你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出滿屏的歸屬感。
新老事物喚醒，用戶不需要被引導和植入新的理念，隻需要把老的事物通過新的方式喚醒即可。比如 FENDI 黃色 DNA 和喜茶果茶芒果的黃色，通過關聯喚醒讓用戶得到沖擊。
分享一個之前小紅書破圈的痰盂水杯，視覺沖擊力拉滿。心理學研究表明，能觸動情緒和反差視覺沖擊力的事情，會經常被人們拿來讨論。
一個 80 年代回憶殺的痰盂，用來沖上一杯當下新生代熱愛的卡布基諾咖啡，在視覺和話題上已經赢得消費者的讨論。
制造流行屢試不爽的法則，消費者無需你創造新的商品，隻需要通過新的組合喚醒固有的認知。
比如，每隔一個周期都要打土味擦邊營銷争議的椰樹椰汁。之前曾報道，椰樹品牌椰子汁收獲又一波流量，賺足了錢，但直播平均銷售金額不到 5000 元。
多數用戶看熱鬧，品牌在熱搜上被罵慘。品牌話題背後是喚醒用戶注意力，當它成爲你我茶餘飯後的話題談資那一刻，品牌制造流行的目的已經達成。
品牌周期，持續保持新鮮感的秘密，是需要通過産品、包裝、文化的不斷創新，保持品牌新鮮的生命力。
回到正題，喜茶創立時間是 2012 年，2015 年全面升級爲注冊品牌 " 喜茶 HEYTEA"。
在新消費品層出不窮的當代，消費者的認知喜茶已經是 " 老牌網紅 " 茶飲。品牌如何保持年輕化？是一些成熟型品牌建設長期需要思考的事情。
請新生代明星發聲是直接營銷手段。
比如肯德基，熱衷于流量明星，一直在嘗試迎合年輕人需求。所選明星受衆範圍基本都是十多歲至二十多歲的青少年，符合肯德基想傳遞年輕化品牌形象的想法。
鹿晗、TFBOYS、黃子韬、朱一龍、王一博等大牌明星都被 " 收入麾下 "，旨爲向消費傳遞年輕化。
品牌聯名打造話題是喜茶營銷慣用手法。有緻敬經典，有追潮流熱點，還有塑造情緒共鳴。
而這次，喜茶打動年輕人的點變成 " 買得起的奢侈品 "，沾上 FENDI 的 LOGO 聯名後的話題源源不斷。
03 節奏細節：讓營銷事件效果最大化
提到奢侈品，大多用戶第一感知是愛馬仕、LV。
FENDI 通過這種與快消費品進行的平價聯名，在打破用戶印象上已經完成超越，30 倍溢出的搜索指數是品牌認知和品牌聲量最好的體現。
回到本次聯名，對于活動執行的事件發酵有哪些啓發呢？
全渠道有節奏的執行和細節的把控，讓本次事件營銷的效果無限放大。對于大小品牌營銷從業者來說，值得借鑒。
第一，全鏈路細節把控，從預熱、傳播、到後續用戶承接，環環緊扣，回顧下時間截點：
5 月 12 日，喜茶微博、小紅書等多個官媒體賬号就提前換鏡像對稱頭像；
5 月 15 日，喜茶在官媒發布預熱聯名對象猜測，推出年度色 " 喜悅黃 " 話題；
5 月 16 日，FENDI 在北京舉辦 "hand in hand 匠心藝術展 " 活動上，現場打造了喜茶茶室專區；
5 月 17 日，喜茶官微媒公布 Fendi ’ hand in hand ’匠心藝術展，以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意；
5 月 18 日，FENDI 公布本次展覽 5 月 19 日 -28 日時間段的名額均已被約滿，根據預約的鏈接看前三天時間段全部約滿；
5 月 19 日至 6 月 16 日，爲期一個月的 Fendi ’ hand in hand ’匠心藝術展，在北京東景緣古寺舉辦。
每個截點環環相扣，引出最後的共同舉辦的 Fendi ’ hand in hand ’匠心藝術展。
産品上，喜茶側，購買兩杯聯名奶茶就能獲得杯墊或随機徽章，需要花 38 元，如果要全套（兩款聯名徽章 + 一個杯墊），需要 118 元；Fendi 側，藝術展開設專屬活動小程序，小程序裏和 FENDI 一起解鎖專屬徽章來杯喜茶。
第二，順應傳播發酵法則，社媒高舉高打、社交添油加醋、社群長尾放大影響力。
門戶網站、各地自媒體号、官媒等分時段傳播此次聯名活動，讓話題在一周内持續發酵；kol 社交達人發聲，讓話題持續放大，比如，小米雷軍熱度關聯的微博；社群内各種網友滿天飛的段子和梗，讓長尾話題持續。
比如，閑魚上接近 700 人點了 " 想要 " 周邊産品，" 這是我離 FENDI 最近的一次 "" 全款拿下，人生第一個 FENDI！" 等自嘲的梗文化。還有一部分人正在用這些聯名周邊做二次創新，貼紙、保溫袋，裁剪成手機殼，甚至是 DIY 成抽紙盒，運營心生向往的 UGC 在此刻被體現得淋漓盡緻。
事件營銷畢竟是非标準化策略運營，品牌時期不同，用戶群體不同對應的執行操作千差萬别。
戰術的背後，我們可以提煉可借鑒的方法論，比如完成有機會的截點推進，以及傳播法則對應的效果預計，都值得品牌從業者借鑒。畢竟，事情不同，事情背後的訴求和部分方法論是可以相通的。
04 最後的話
品牌建設是一個長期行爲，沒有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次聯名對于兩家品牌一定是雙赢的結果。
超越商品，把品牌調性植入消費者心中，一定是個長期行爲。就像茅台打造成酒水的社交貨品産品也是時間醞釀的陪伴。
營銷，伴随産品整個生命周期，是經營和銷售，商品的促銷廣告的投放隻是營銷其中很微小的一個環節而已。
内容上，你向用戶傳遞的信息，代表着品牌的感知，比如，奢侈品相對高冷的調性；産品上，解決問題給下單 N 個理由，喝喜茶真的是口渴嗎？早已超越商品屬性，傳遞的是年輕人的生活方式。
包裝上，降低被發現的成本，比如包裝的升級，核心賣點強化；文化創意上，降低傳播的成本，比如本次聯名的 " 喜悅黃 "，時令芒果，hand in hand 匠心藝術展的文化創意；品牌，降低營銷成本和降低消費者選擇的成本。
對于自帶流量品牌，讓用戶 " 玩起來 "，讓用戶迷戀和瘋狂是值得品牌畢生思考和持續叠代的任務。
專欄作家
鄭火火，公衆号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是産品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，緻力于做一名懂用戶的産品人。專注用戶研究、行爲分析、消費者心理分析。
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