12 月 18 日 , 小紅書舉辦以 " 種草 , 讓生意更進一步 " 爲主題的 2025 年 WILL 商業大會。會上正式發布 "AIPS 人群資産模型 ", 并通過打通電商平台三方數據的種草聯盟、與品牌直接進行的一方數據合作 , 從種草的過程度量、結果度量兩個維度 , 首次完整發布小紅書種草的度量解決方案 , 使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯。
會上 , 小紅書 CMO 之恒發布新書《種草》, 該書由小紅書營銷實驗室與資深商業研究者于冬琪共同創作 , 從小紅書商業化 2000 餘個案例中總結出種草的理論與實踐經驗 , 幫助企業重新理解種草、學會種草。
之恒在演講中表示 , 在過往種草發展曆程中 , 企業一直面臨長期與短期、品牌與賣貨、流量與人群之間的抉擇 , 而小紅書種草始終關注企業生意的本質需求 : 效果、效率、規模。
從生意效果來看 , 在小紅書種草排名 TOP 2000 的 SPU, 年銷量同比增速 [ 1 ] 全面跑赢行業大盤 , 實現逆勢增長。對比來看 , 在較短的周期内效果廣告的 ROI 變現更優 , 而種草的 ROI 在長周期内表現更好。種草能在不卷價格戰、不透支企業生意的前提下 , 爲企業帶來更長久、可持續且轉化效率更高的生意結果。
之恒認爲 , 企業需要從決策周期視角、從全域增長視角來度量小紅書種草的投資回報率 ( ROI ) , 因爲不同行業的消費決策周期長短存在很大差别 , 比如面部精華類目決策周期達 29 天 , 母嬰輔食的決策周期長達 70 天以上。爲了準确度量投放效果 , 之恒提出 ROI ( T+x ) 的指标 , 其中 T 爲投放日 ,x 代表不同行業的消費決策周期長短。
" 度量并不是目的 , 看清楚之後來做策略優化才是目的。" 之恒指出。從生意效率角度看 , 通過精細理解人、理解需求、理解需求産生的場景 , 找準用戶的買點 ; 通過精準匹配 , 把适合的品 , 用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的場域去推給用戶 , 通過「SPU X 買點 X 人」實現效率提升。
小紅書 CMO 之恒
之恒以凱樂石 MONT X 沖鋒衣爲例 , 凱樂石圈選出 67 座熱門山峰 , 分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關注買點 , 基于不同人群在不同登山場景下的需求 , 制定了 67 套細分種草内容。在精準理解需求和溝通下 , 凱樂石 MONT X 沖鋒衣 , 在全網銷量和知名度得到大幅提升。
凡士林水潤煥亮身體精華在小紅書種草時 , 通過品牌提供的一方數據 , 找到了音樂節人群、輕戶外人群等幾個潛在核心人群。測投後 , 發現輕戶外人群 CTR 最高 , 該人群核心需求點是運動曬後煥亮修護 , 凡士林将這一産品買點鎖定 , 圍繞買點産出種草内容 , 同時進行預算調整 , 輕戶外人群的種草預算從測投期間的 0.7% 提升至 17%。調整後 , 在大促期間流量非常貴的情況下 , 凡士林這款産品的進店成本降低 80%, 上市百天全域 GMV 突破 5000 萬 , 極大提升了投放效率。
之恒表示 , 在精細洞察和精準匹配之後 , 企業通過提升人群滲透率 , 沿着小紅書特色的「人群反漏鬥模型」進行破圈 , 就有機會打開生意規模。
針對企業關心的 " 如何準确度量種草的生意價值 ", 小紅書商業技術負責人蒼響從種草過程度量、種草結果度量兩個維度 , 首次完整發布小紅書種草的度量解決方案。
在種草過程度量上 , 蒼響正式對外發布了小紅書 "AIPS 人群資産模型 "。過去一年多 , 該模型曆經多次叠代優化 , 意在通過 " 認知 ( A ) 、興趣 ( I ) 、深度興趣 ( TI ) 、購買 ( P ) 、分享 ( S ) " 全鏈路 , 找到比轉化行爲更及時、相關性更高的站内用戶行爲。
蒼響表示 , 品牌可以将小紅書 " 人群反漏鬥模型與 "AIPS 人群資産模型 " 結合運用 , 針對處于不同品牌心智階段的人群 , 制定不同的觸達策略 , 從而快速、精準地觸達 , 提升轉化效率。
針對種草結果度量 , 小紅書既可以使用種草聯盟接入電商平台後鏈路交易數據 , 目前已經有淘寶、京東、唯品會三大電商平台接入數據聯盟 , 分别推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個産品 [ 2 ] 。蒼響透露 , 未來将會與更多平台探索合作機會。
此外 , 小紅書也通過與品牌進行一方數據合作 , 将品牌的小紅書種草數據與全渠道轉化數據進行分析 , 讓企業直接計算生意指标 , 實現 " 看得遠、看得細、看得全 "。
小紅書商業技術負責人蒼響
此外 , 在本屆 WILL 商業大會上 , 小紅書還從電商閉環、生活服務行業 , 分享了給品牌、商家的解決方案。
小紅書商業美奢潮流服務行業群總經理玄霜在演講中表示 , 小紅書交易生态正在快速發展 , 購買用戶數、月銷 500 萬以上的商家量大幅上漲 , 雙十一期間成交破百萬單品數同比達去年的 3.1 倍。
通過數據分析發現 , 在小紅書成交百萬的單品 ,100% 站内有種草。小紅書電商内容觸達用戶 ,40% 成交在站外。因此在小紅書種好草 , 不僅能在站内有更好轉化 , 也能夠直接影響全域轉化 [ 3 ] 。同時 , 得益于帶有大量求購需求的用戶、種草型的買手直播 , 小紅書形成了獨特的種收一體新生态 , 非常适宜品牌新品、高客單品的種草與轉化。
玄霜表示 , 小紅書蒲公英平台已進行了全新升級 , 幫助商家找到品牌同頻種草型買手。同時推出了電商一體化營銷平台 " 乘風 ", 幫助商家在小紅書與站外全域形成更好轉化。
小紅書商業生活服務行業群總經理覓陽分享的數據顯示 ,小紅書正在成爲生活服務行業的增長機會 , 生活服務行業相關月活商家數量增長達 167%, 其中 98% 的商家會在站内通過咨詢服務和用戶進行互動。
針對生活服務行業商家的經營難題 , 覓陽宣布正式推出 " 以咨詢服務爲核心 " 的系統性商業解決方案。它将原生于社區用戶互動行爲的零散産品工具 , 升級成面向服務類商家的系統性生意解決方 [ 4 ] 案。如私信通 , 從原來隻能由各矩陣賬号分别使用私信通接收私信 , 到可以同時通過總部客服團隊承接所有矩陣賬号私信。
覓陽表示 ,小紅書不僅是獲客場 , 更是品牌長期的經營場 , 通過系列解決方案 , 生活服務行業相關商家可以更好地在小紅書獲得客源、長期經營。
