現實太骨感的蘋果，正變成一家賣夢的公司。
上一季度财報發布時，正值 Vision pro 正式發售前夜，一切熱鬧都被蘋果轉化爲推銷給投資者們的 " 下一個 iPhone" 的美夢。
而一個季度過去，到今天第一個包含 Vision pro 銷量的财報發布時，已經幾乎沒人在爲這個 " 夢 " 買單。包括庫克自己。在最新的财報和發布會上，關于上一财報季大講特講的 Vision pro，庫克隻是用一些簡單的官方發言一筆帶過。另外更多的信息就隻是強調了一下這個消費級硬件在企業級市場的受歡迎。
然後，蘋果開始賣另一個夢：AI。
這是今年 6 月蘋果 WWDC 之前的最後一次财報，而 WWDC 是蘋果必須展示自己 AI 能力的最後機會。
iPhone 賣不動，大中華區好難
先來看看蘋果在硬件上的銷售挑戰。
财報顯示，本季度蘋果總營收 907.5 億美元，同比下降 4.3%，利潤也下降 2.2% 至 236 億美元，不過兩項數字略高于分析師預期。每股攤薄收益 1.53 美元，與上年同期的 1.52 美元相比微增。
先來看龍頭業務，蘋果 " 當家老大 "、占總收入六成的手機部門此次業績低迷。除上次财報實現增長以外，已經是最近六個季度中的第五次下滑。銷售額同比下降 10.5% 至 460 億美元，表明去年 9 月推出的 iPhone 15 系列需求疲軟。盡管 15 Pro Max 1200 美元的起價是有史以來最高的，但顯然這種高端策略已不再像過去那樣玩得轉了。
根據 IDC 研究數據，今年前 1 到 3 月，三星已重新奪回了全球智能手機第一名的市場份額。但蒂姆 · 庫克也解釋說，去年同期實際疊加了因疫情影響拖延的 50 億美元 iPhone 14 收入。如果刨除掉這 50 億，兩次收入本會持平。
然而當目光投向大中華區，任憑再怎麽換算，情形也樂觀不起來了。作爲除美洲、歐洲外的全球第三大市場，本季度蘋果在大中華區的表現比上次财報還慘。雖高于市場預期，且據庫克透露 iPhone 銷量略升，但收入總和滑落至 163.7 億美元，同比下降 8%，環比大跌了 21.3%。
其中一大部分原因是來自中國本土手機品牌們的極速成長。研究機構 Counterpoint Research 指出，去年以來，華爲手機在華銷量激增近 70%，而 iPhone 則下降了 19%。高端智能手機市場的激烈競争，讓蘋果在中國走得舉步維艱。
Vision Pro 首戰财報季，回報尚需時間驗證
iPhone 打不動，其它硬件本季戰績如何？
繼去年萬聖節推出搭載新一代 M3 芯片的 MacBook Pro 後，今年 3 月蘋果又将 MacBook Air 全線升級。推動 Mac 本季銷售額增長 4% 至 74.5 億美元。除此以外，Apple Watch、AirPods 耳機和 iPad 都不幸以超過兩位數的百分比下滑。
而另一款可穿戴設備—— Vision Pro MR 頭顯，作爲蘋果 "20 年來最冒險的革命性産品 "，首個完整季度銷售額也被涵蓋在了這份财報中。
Vision Pro 于今年 2 月初正式開售，是蘋果向空間計算領域邁出革命性一步，開啓混合現實技術新時代的産品。剛上市時曾狂攬一大波關注，從矽谷到紐約，瞬間湧現各種戴着 Vision Pro 走街串巷、隔空比劃的 " 新人類 "，網上更是熱梗無數，火爆異常，讓大家再次見識了蘋果的品牌号召力。
圖源：Sam Shedden
庫克曾表示，Vision Pro 是團隊多年的研發心血，包括 5000 項技術專利，投資它相當于 " 爲未來埋單 "。
可畢竟動辄 3500 美元、折合 2.53 萬人民币的售價，對普通人來說實在是肉疼。雖然财報中并未披露具體數字，但外界推測其銷量遠低于蘋果主要産品線。此前，跟蹤蘋果最爲緊密的分析師郭明錤透露，蘋果已經把這款産品今年的訂單下調到了 40 萬到 45 萬台，遠低于此前 70 萬到 80 萬台的普遍預期。
而在财報上，庫克隻是冠冕堂皇的表示 " 對這一季度銷售 Vision pro 感到激動 "。 " 當前我們隻是觸及了表面，我對未來蘊藏的機會感到非常興奮。" 庫克這樣說。
而電話會上的表态更有意思，他強調了财富 100 強裏有一半已經在訂購這款産品。對一個定位消費級硬件的産品卻隻能強調企業級市場的 " 訂購意願 "，你幾乎可以明确感受到庫克也不指望這款産品能成下一個 iPhone 了。
縱觀來看，除服務業務增長 14.2% 至 239 億美元外，其餘核心業務整體下滑。以及更重要的是，在微軟、谷歌、Meta 等各大互聯網巨頭都争相進軍生成式人工智能、拼得你死我活的時候，蘋果的節奏卻顯得又佛系又被動。
反映在二級市場也很明顯，今年以來蘋果股價下跌了 6.79%，成爲美國 " 科技七巨頭 " 裏除 Tesla 外表現第二差的股票。除了這兩位難兄難弟，其餘五家都在比着漲。作爲參考，最早布局 AI 的微軟今年股價上漲 27%，以 Llama3 豪賭開源的 Meta，即使發完财報市值跳水後股價仍比年初高 28%。蘋果也因此被外界批評 " 明顯缺乏長期投資和創新的遠見，給 VR 大把燒錢，對 AI 領域卻沒有思想領導力。"
生成式 AI，不得不上了
AI 已經是蘋果不能再遲講出的故事。
在财報後的電話會議上，庫克表示：" 我們相信人工智能的變革力量和前景，我們也擁有能在這個新時代脫穎而出的優勢，包括蘋果獨特的硬件、軟件和服務無縫整合；開創性的蘋果芯片和業界領先的神經引擎；還有我們對隐私的堅定關注。"
庫克也暗示蘋果一直在悄悄開展人工智能項目，強調将對 AI 技術進行 " 持續且重大的投資 "，并承諾将在 2024 年後期公布令人興奮的 AI 進展。
值得注意的是，此前庫克在蘋果的生成式 AI 計劃方面一直低調保密，隻是偶爾透露一些公司的小型投資消息。這是他第一次如此強烈地公開表明蘋果将如何在該領域與其它對手正面競争。
而最令人期待的當然是 6 月 10 日即将舉辦的年度 WWDC 開發者大會，不僅是蘋果生成式人工智能雄心的啓動平台，更将成爲整個 AI 行業的曆史時刻。分析師認爲，" 下一季度可能成爲市場情緒的轉折點，催化劑就是蘋果這場全球開發者大會。" 庫克也稱生成式人工智能将爲蘋果帶來巨大機遇，具有令人難以置信的 " 突破潛力 "，将爲用戶釋放 " 變革性機會 "。
圖源：UNSPLASH: @TRACMINHVU/APPLE
此前就有各種消息稱，蘋果一直在與 Google、OpenAI 等大模型供應商探讨合作。它也曾在 3 月時發布自研的 30B 參數多模态 MoE 架構大模型。甚至果斷放棄了十年造車業務，轉而把更多人才和技術資源大舉投入 GenAI。此次的 WWDC 将是蘋果最近幾年最重要的一次發布會，也是決定它未來幾年命運的一場發布會。蘋果的 AI，或者說蘋果會把别人的 AI 以何種形式引入自己下一代 iOS 系統、以及 iPhone、Mac 和 Vision Pro 等熱門硬件上，會決定這家公司的一切。
不過，在那之前，在今天的财報發布後，庫克還是先把自己最擅長的事情做了。在管理好了華爾街對蘋果的預期——大家一緻看衰，預期極低後，這次财報的跌幅可以看起來 " 沒到預期那麽糟糕 "。然後庫克推出公司史上最大的一筆 1100 億美元股票回購計劃，成功把蘋果的市值穩住了。股價盤後還上漲了 6%。
看來庫克做好了自己能做的一切，準備迎來可能是自己在蘋果的最後一戰了。
