圖片來源 @視覺中國
文 | 華商韬略，作者 | 張宇彤
8 月 28 日，早在 2022 年就努力沖擊 A 股的老鄉雞，黯淡撤回招股書。上海證券交易所決定終止對老鄉雞首次公開發行股票，并在滬市主闆上市的審核。
創業 40 餘年，一心想爲中國人做一口有 " 家味兒 " 的快餐，在上市的邊緣徘徊，進一退一，終究又回到原點，束從軒和他的老鄉雞，到底差了哪一口氣？
雞棚裏睡出來的
1961 年，束從軒生于安徽肥西縣的農村家庭，父親是村裏遠近聞名的木匠。
那個年代，這是一項備受尊敬的營生，束從軒從小便在父親的言傳身教下，變得能吃苦，細節控，還繼承了難得的匠人精神。
束從軒上高一那年，正趕上高考恢複，給了當時的學生們一劑強心針，束從軒也一樣把 " 上大學 " 當成了人生目标。
努力學習兩年後，他參加高考，盡管考出了全校第二的好成績，還是無奈落榜，隻因當時農村教育水平不夠，全校第一那個都沒考上。
人生的第一個大挫折來臨後，束從軒沒有低頭，複讀再戰。
一天，他無意中看到了一則征兵通告，" 當兵光榮 " 從小就刻印在他腦子裏，現在機會來了，他心潮澎湃。幾夜不眠的思索後，他和父母商議決定，先參軍、再高考。
18 歲這一年，束從軒徹底成爲了一名軍人，然而時代的變換，再一次左右了他的發展。
1981 年鄧小平在華北地區觀摩了一場新中國成立以來，人民軍隊規模最大的軍事演習。演習結束第二天，他提出，我們國家的經濟還很困難，軍隊應該精簡編制。
就這樣，20 歲的束從軒所在的整個師解散，他又一次以失意者的身份，返還肥西老家。
但束從軒沒有那麽容易消沉，很快，他發現當時因爲包産到戶，家家餘糧都很多，人吃不了，賣糧又難，堆起來還怕壞。
于是他拿出父母爲他結婚準備的 1800 塊 " 巨款 "，買下 1000 隻雞，開啓了自己的創業之路。
後來他回憶一切的最初說：" 那時候哪想那麽多，沒有創業這個詞，就是爲了不浪費糧食 "。這種對食物的尊敬，也貫穿到他創業的後半段。
▲報道肥西當年豐收的舊報紙
當時個頭大、肉量多的白羽雞已經被引進中國，但束從軒不跟潮流，堅持養土雞。兩者除了肉量外，一個更重要的差别就是土雞出欄和産蛋的速度都非常慢，純土雞需要 7-8 個月才能長成，而白羽雞可以把這個時間縮短到 45 天。
另外，土雞對養殖環境要求高，飲用水、植被、土壤等都會影響雞的成長。就這樣，爲了照顧好金貴的雞，束從軒留下了" 住在雞棚 7 年，蒙着眼睛都能知道雞的冷暖、是餓還是渴 "的傳說。
直到現在，束從軒辦公室左手邊的展示櫃裏，還擺滿了各種雞的模型和雕塑，标志着他半生心血，也彰顯着他的起點。
而這 1000 隻雞最終變成了落袋爲安的一萬來塊，給了 20 出頭的束從軒不小的震撼，也讓他堅定繼續把生意擴大化。
▲束從軒在雞棚
這裏還有一個鮮爲人知的插曲，因爲束從軒的孵化器規模大，一個養鴨的老人家，曾委托他幫忙，孵自家的鴨蛋。束從軒二話不說答應了，結果由于技術缺陷，雞蛋、鴨蛋一起都孵壞了。
10 天後一張法院傳單寄了過來，原本隻是幫忙的束從軒，隻好老老實實賠付，還欠下不少外債。他隻好再種田、養雞，重來一遍，但他再次精進，又一次成爲孵化大戶 [ 4 ] 。
1998 年，束從軒已經是安徽著名的 " 雞王 "，不僅靠着自己摸索與匠人精神成了 " 最懂雞的人 "，還帶動周圍的農民，大方提供雞苗、飼料和疾病預防知識。
到了世紀之交，在他的推動下，合肥各縣土雞月均産出已超過 60 萬隻，創造了每年三五百萬元的利潤，束從軒也真正做到了先富帶動後富。
直到一天，他收到了一個意外的邀請——餐飲業特許經營培訓，從此這個養殖戶，踏上了命運爲之開啓的另一條路。
軍事化标準
其實此時的養殖生意，已經開始不好做了。養殖戶越來越多，供過于求，飼養原料成本從 3、4 毛錢一斤漲到了 1 元，而雞的價格卻漲幅甚微，束從軒整日思考如何轉型。
帶着那張培訓宣傳單，束從軒來到一家快餐品牌學習，第一次見識到餐飲可以做到這樣的标準化，" 一片面包都有尺寸标準，每個操作台上都有卡尺，用來測量漢堡的高度和寬度 "。
這種嚴格和标準化，正好對了軍人出身的束從軒的脾氣，有人說中餐做不到洋快餐那麽 " 标準 "，但他相信隻要功夫深，也一定有辦法。
此時肯德基和麥當勞已經賣得火爆，肯德基北京前門店開業 3 個月，日銷售額竟在 1980 年代高達 4 萬多元。但對于做中式快餐，束從軒從一開始就沒遲疑，他始終認爲：" 中國人要有自己的家庭餐廳 "。
決定做連鎖餐飲的第一件事，就是死磕 " 标準化 "，束從軒先是雇了 4 個大學生寫餐廳管理手冊，半年後依舊沒影，他便狠下心來自己搞。白天養雞，晚上寫标準細則，一寫寫到淩晨，完稿一共 6 本。
直到如今，如何做好一碗雞湯，束從軒都有他的 " 軍事化 " 标準：
把肥西老母雞先由農戶養殖 120 天，重量達到 3 斤 2 兩後，轉移至自家的培養基地，做菜用水必須是農夫山泉，油是金龍魚。
這讓束從軒做出來的雞，美味且可複制性強，打下了日後開連鎖的基礎，而這些，都是他用 1000 多隻雞反複試驗的結果。
除此外，束從軒的小本本裏還記錄了很多門店細節，包括抹布折幾下、拖把買哪種、餐廳内用什麽燈光、餐桌和服務員服裝什麽顔色，爲了實現标準，他早年還不惜以 9000 塊錢買下 4 根拖把 1 個桶。
日後他分享，當時的願望，是希望消費者來這裏吃飯，像回家一樣。" 回家 " 二字着實抽象，想把它變得具象，束從軒必須進一步細化管理的顆粒度。
有标準，就要執行，束從軒做事也雷厲風行。
有他的下屬向媒體透露，老闆一旦決定的事情，就要想盡一切辦法，在最短時間内做好，如果這個事交代給了别人，一定要盡快給結果，" 他最惱火的，就是事情沒進展 "。
在這樣的嚴格管理下，2003 年，第一家肥西老母雞店（老鄉雞前身）開業就十分火爆，束從軒和員工們喜上眉梢，暢想着未來能在合肥開 20 家店！
結果第二年，禽流感就席卷全國，人人聞雞色變，談何吃雞肉、喝雞湯？剛開張一年的束從軒也陷入囹圄，緊急之下，他想了一個奇招——
邀請合肥市市長來喝雞湯，再利用媒體放大這一事件，彰顯肥西老母雞的安全性，最後打出 " 半價請合肥吃放心雞 " 的口号。
一套連環操作後，束從軒真正走進了合肥老百姓的心裏。2011 年，肥西老母雞就開到了 130 多家，束從軒的 " 手冊 " 也從 6 本變成 24 本，下一步，他要走出安徽，沖向全國。
" 土 " 出風格，自成一派
肥西老母雞、肥西老母雞 ...... 經過别人提醒的束從軒，念叨了幾遍，也覺得目前的名字有些拗口。
雖然在肥西、安徽可以家喻戶曉，但在全國人民面前就不一定了，他決定聽從建議，改名。
那時公司利潤一年隻有 600 萬，束從軒花掉 400 多萬，去咨詢給加多寶和西貝莜面村做過品牌咨詢服務的特勞特，最終得到 " 老鄉雞 "。
在互聯網沒有大規模進入移動端的時代，一個地區餐飲 " 霸主 " 易名，影響極大，地方媒體報道 " 肥西老母雞要倒閉了 "，消費者也因爲對新招牌陌生，不願意花錢。
然而束從軒是堅定的：" 我要讓你們看到，雖然我換了，但給你的東西品質比之前好，服務也升級 "。
一年後，老鄉雞實現了前一年盈利的三番，到 2019 年，老鄉雞全國直營店已經突破 800 家，向國家納稅近億元，被中國飯店協會和中國烹饪協會認定爲 " 中式快餐全國第一品牌 "。
黑天鵝又一次悄然而至，2020 年全球疫情，餐飲行業大受影響，在生意慘淡時期，束從軒籌備防疫物資的同時，還堅持給員工發工資、不降薪、不裁人。
員工聯名上書束總請辭，束從軒錄視頻手撕聯名信，一度因 " 有擔當 " 沖上熱搜，讓老鄉雞引爆互聯網，老鄉雞又一次轉危爲機，把品牌打響到全國，這也成了品牌數字化轉型的關鍵節點。
▲當年 " 手撕信 " 事件視頻截圖
而如今，做餐飲和曾經也大不相同，不同于以往在線下悶頭造車的時代，蜜雪冰城、海底撈等都在證明着，餐飲已經變成了一種互聯網生意，這不僅和電子支付、冷鏈物流的發展息息相關，營銷發酵也尤爲重要。
而老鄉雞的标準化、獨家掌控的全供應鏈，以及曾經積累的口碑，都讓它擁有互聯網化的基因。
" 手撕信 " 事件後，束從軒打開了營銷的任督二脈。當年 7 月，在安徽某村口，一人一雞一黑闆、一紅布桌一搪瓷杯，就召開了當年老鄉雞的戰略發布會。
随後老鄉雞邀請嶽雲鵬成爲形象代言人；老鄉雞品牌官方微博賬号，也開始了長達 3 年的 " 咯咯哒 "，束從軒不時下場互動；束從軒還參加綜藝，擴大自身和老鄉雞的知名度。
接觸過束從軒的人說，他本人其實并不擅言談，之所以會營銷，也是下了苦功夫。
早在 1992 年，束從軒就曾讀完 10 年的《營銷與市場》雜志，他說：" 有的文章我都能背出來是哪一頁，關鍵性數字在哪裏 "。
更重要的是，他把自己放的足夠低。有内部人員透露，老闆尊重新風向、新文化，公司年輕人提意見，他聽得進去，作爲 " 演員 "，沒有架子，半信半疑也願意去試，還放言 " 頭條、抖音、B 站、小紅書、皮皮蝦，我就跟着年輕人學 "。
一個例子可以說明束從軒的變通，随着老鄉雞的發展，公司的年輕員工越來越多，束從軒竟認真地研究起 Z 世代的員工來。
他公開演講時強調：" 一個公司首先要感恩員工，員工是什麽人，決定了企業文化，對于老鄉雞，我們認爲最好還是讓年輕人來幹。
在 Z 世代眼裏，公司文化的吸引力 = 工作的意義 × 職場氛圍 × 人際關系，所以老鄉雞要給足年輕人空間。"
困境與機遇
爆火帶來熱度，也帶來危機，很快，有人曝光老鄉雞未給全體員工交社保。
盡管束從軒用低姿态道歉化解負面輿論，并解釋截至 2021 年底，老鄉雞員工總計 14503 人，實際購買社保的有 12629 人，實際參保率達到 93.75%，存在重複計算的問題，導緻數據出現了偏差，但依舊有人分析，這成了老鄉雞難以順利上市的障礙。
2022 年 5 月，老鄉雞遞交了在 A 股上市的招股書，并在今年 2 月更新招股書内容，但到 8 月，它卻撤回了上市申請。這其中，少不了輿論的影響，以及社保等問題，但關鍵恐怕還是：
一直壓在老鄉雞身上的那座山，賺錢難。
肥西老母雞剛成立時，這個問題就存在，新店營業第四天，因爲過于火爆甚至報廢了一台收銀機，一個月後束從軒一算賬，卻發現自己一直在虧本，光菜品就占了成本的 70%。
這也點出連鎖餐飲遊戲的關鍵，在保持直營的情況下想賺錢，隻有兩個辦法，一則無限壓低店鋪成本，二則持續跑馬圈地，增大擴張，以量取勝。
道理，束從軒不是不懂。這幾年來，老鄉雞不斷增加各大城市門店，但由于束從軒對品質的極緻要求，老鄉雞加盟店的數量極低。截至目前，1200 家門店中，隻開放了 100 家。
▲招股書中的加盟店數量
而直營需要總部費錢費力（房租、裝修、人力），曾經花 9000 塊錢買拖把的束從軒，每投入一家，必狠狠砸錢，老鄉雞上海一門店前期投入甚至達到了 150 萬元。
這樣一來，同時壓低店鋪成本就成了悖論，盡管有束從軒早年熬夜打造的手冊壓陣，卻還是難以保證有資本市場喜歡的客單價、坪效、翻台率。
更不用提束從軒一直堅持自己掌控全産業鏈，自己養雞自己賣，從土雞的飼養到加工，每個環節，隻要講求品質，就得付出金錢的代價。
據 2022 年初提交的招股書，老鄉雞 2021 年在華東地區保持了較高的毛利率達 19.1%，但在華中地區隻有 3.51%，華南、華北都是巨大的負數，其湖北、廣東、北京等分公司都是虧損。
撤回 IPO，或許也是束從軒決定，自己先抗一抗。
束從軒曾說：" 一個企業要做好，我認爲最好的狀态是‘内聖外王’，這是什麽意思呢，很簡單，就是對自己人和善，在外面稱王。"
今天，老鄉雞不僅被稱爲中國的肯德基，還提供了 2.2 萬就業，帶動 450 多家養殖戶共同富裕，在肥西做出了規模可觀的養殖集群。這都是束老闆營銷之外的言行合一。
而最近，在厭倦料理包外賣、難以下咽的 " 白人飯 " 之後，年輕人又對好吃、健康的老鄉雞愛得更深了一點。
束從軒也看到了這一點，曾不止一次在采訪中表達，年輕一代的崛起，将是餐飲行業全新的增長點。
換個角度想，現在不上市或許也是件好事：它告訴束從軒，雖然他已努力幾十年，但他做得還不夠，他還要繼續在品質、效率和效益，乃至成功與承擔之間尋找更優解。找到這個更優解，這是比成爲一家上市公司更重要的。
參考文獻
[ 1 ] 《火熱的束從軒和他的老鄉雞》華商韬略 [ 2 ] 《合肥爲什麽這樣 " 肥 "？》十億消費者 [ 3 ] 《老鄉雞束從軒：我的 40 年創業之思》束從軒 [ 4 ] 《退役軍人束從軒：爲中國餐飲業打造 " 民族品牌 "》人民網
