圖片來源 @視覺中國
文 | 花兒街财經，作者 | 彭藝信、郭楚妤、曾嘉怡，編輯 | cc
曆史總是驚人地相似，十年前手機、互聯網企業蜂擁進入電視行業，十年以後的 2023 年，彩電行業的外來者卻有集體撤退的趨勢。
近日，OPPO 裁撤電視業務的消息不胫而走。對此，OPPO 負責人回應媒體稱，相關傳言不實，電視業務線仍在正常運行中。表态雖如此，但 2020 年跨界進入電視領域的 OPPO，在過去的三年并未掀起大的浪花 , 在彩電市場一直處于邊緣化狀态。
無獨有偶，《華爾街科技眼》獨家獲悉百度旗下小度電視業務也有一定程度的收縮，未來不再開發新品，目前隻留運維和售後人員。百度旗下的小度 2021 年進入智能電視市場，整個業務仍處在市場開拓期。對此，小度公關部回複《華爾街科技眼》表示，電視業務線在内部會有一些調整，目前屬于智能家居 IoT 的一部分依然在推進中。
與此同時，《華爾街科技眼》獨家了解到，今年年初有華爲智慧屏業務高管轉會至海爾。該業務高層有非常豐富的彩電市場營銷經驗，轉而投奔傳統彩電品牌，也在一定程度上說明華爲的智慧屏業務對優秀人才的吸引力不足。有傳統彩電企業的負責人亦佐證， 2019 年，華爲發力智慧屏，在彩電行業招兵買馬，聲勢浩大，各彩電企業如臨大敵。但從目前的結果來看，市場高估了華爲的品牌力和産品力。
智能電視市場像圍城，城外的總是躍躍欲試。近十年來，各大手機、互聯網企業都在尋找新的增長點，智慧家庭成爲其關注的方向。在最初的發展期，智慧家庭行業将電視視爲 IoT 生态的核心中樞，可以成爲最重要的流量入口和營銷戰場。因此，電視業務自然成爲以上企業發力的目标，于是彩電市場不斷迎來 " 攪局者 "。
不過入城不久，發現不及預期的外來者，開始鳴金收兵。
跨界企業搶占智慧家庭入口
過去十年，前半程樂視扮演攪局者的角色，後半程則是華爲。跨界企業的加入令彩電行業呈現更加多元化的市場格局，爲一向由傳統彩電企業一統天下的電視市場注入新鮮血液，市場的競争也越發激烈。
2013 年樂視進入互聯網市場時就提出 " 硬件免費 " 的營銷話術，即通過免費電視吸引海量用戶購買，一旦市場保有量形成規模，就可通過向用戶提供增值服務、精準投放廣告等模式獲利。既然電視都可以免費送，自然不能靠賣硬件賺錢，所以早期互聯網企業采用低價策略搶占市場。這樣的做法可謂殺敵一千，自損八百。傳統彩電企業毛利率被拉低，互聯網企業也賠本賺吆喝。主張 " 硬件免費 " 的樂視電視業務部門（樂視緻新），僅 2016 年上半年的虧損就接近 6000 萬。
2019 年，華爲推進全場景智慧化戰略，在同年 8 月即發布榮耀智慧屏。當時 5G 技術成熟，作爲作爲智慧家庭的入口，智屏産品承載了異常豐富的想象空間。
華爲成爲市場鲶魚， TCL、創維加速新品上市節奏。
近五年來，以華爲爲代表的攪局者發起的價格戰不像樂視那般誇張，但在激烈的市場競争環境下，華爲智慧屏還一直沒有實現盈利。
對于這樣的競争态勢，長期跟蹤家電行業的産業觀察人士馬聰認爲，實際上，互聯網在商業模式上，在對于用戶的了解上，對于内容時代的生産力把握上，對于年輕消費者的理解上，都是有絕對優勢的。但是傳統彩電企業也在不斷叠代，他們保持了足夠的緊張，也并沒有丢失自己的優勢。
資深産業經濟觀察家劉步塵也認爲，互聯網、手機企業對電視行業的影響不在技術和産品層面，而在盈利模式層面，傳統電視企業長于産品與技術，互聯網手機企業長于營銷及推廣。但電視産業發展至今，層出不窮的新産品、新技術幾乎全是由傳統電視企業貢獻的。
智慧家庭生态去中心化
過去的十年，智慧家庭的發展日新月異，全屋智能普及率也在不斷提升，但智慧家庭的入口卻呈現多樣性——除電視外，冰箱、手機、音箱皆可成爲入口。
對于此中原因，馬聰分析道：" 就以家庭的 IoT 生态來說，因爲電視不具備移動性，随時開機的消耗較大，也沒有在功能性和性能上承載核心的實際能力，頂多隻能是顯示核心。"
而且智慧家庭生态入口在逐步去中心化，奧維雲網副總裁、地産事業部總經理李影認爲，像音箱、電視這樣的單品，可以在初期快速地切入到市場當中。但在未來，傳感器、大數據都可以幫助系統實現智能，未來真正的智慧家居其實都是去中心化的。對此，海信智慧生活科技股份有限公司副總工程師趙希楓也認爲，智慧家居不會是依賴單一入口，沒有任何入口具有唯一性。
在這種狀況之下，在互聯網企業勾畫的藍圖中，電視的入口價值就被弱化，OPPO、小度調整業務線也就不足爲奇。
彩電行業屬于彩電企業
後疫情時代彩電市場的走勢，也是業内關注的焦點。據奧維雲網（AVC）2023 年彩電開年總結顯示，2023 年 第 1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規模爲 314 萬台，同比下降 19.8%；零售額爲 68 億元，同比下降 27.8%。線下市場零售量規模爲 35 萬台，同比下降 40.2%。從銷售規模數據來看，2023 年中國彩電行業的發展存在一定增長壓力。
不過疫情的結束對于彩電行業來說屬實是利好，産業經濟觀察家梁振鵬表示， 2020 年到今年年初中國彩電市場整體銷售額之所以下跌，原因很大一部分在于疫情，而今年以來，管控政策解除，物流和交通更加便利，彩電的銷售和運輸更便利，此外，消費者購買力不斷恢複，也能促進彩電市場的繁榮。
而對于未來的市場格局，2023 年 2 月 22 日，第三方國際權威市場調查機構 Omdia 公布《2022 年全球 TV 市場出貨量數據》報告，報告中顯示 2022 年全球電視銷量爲 20325.67 萬台，三星的全球銷量在全球範圍内仍然排在第一，2022 年海信系電視全球出貨量 2454.3 萬台，居世界第二，僅次于三星，同比增長 16.1%。前四的企業中還有 TCL 和 LG。
有意思的是，盡管彩電圍城吸引了華爲、百度等一衆有實力的集團企業，然而傳統彩電企業在銷售榜單上依然占據前列。劉步塵向《華爾街科技眼》表示：" 互聯網、手機企業推出的電視産品力弱于傳統電視企業。市場競争的焦點是産品，而不是盈利模式和營銷模式 "。劉步塵還特别強調，即使像華爲這樣科技形象領先的企業，其電視業務表現也大大低于市場預期，同樣是因爲産品力不夠。
值得一提的是，海信系銷量躍居全球第二。在過去五年，海信的産品主要集中在 ULED 和激光電視領域，LG 和中國企業創維更着力發展 OLED 産品。海信成爲全球第二，在一定程度上提振了激光電視的發展信心，對此馬聰認爲，在過去的三年裏，國内 OLED 産業受疫情帶來的結構性影響，發展曾一度停滞。OLED 原材料集中在國外，海外發光材料供應受阻，跨境合作無法開展，國内 OLED 相關企業也降低了期望，許多主流彩電品牌對于 OLED 發展的力度和激情成爲 " 過去式 "，更多的企業選擇了另辟蹊徑，找到新的優勢打破局面。海信借 OLED 空窗期發展傳統彩電，提升液晶電視畫質、提高顯示技術，最終 " 彎道超車 " 就是再好不過的例子。
而針對未來彩電行業是否還有外來者通過價格戰快速獲得市場份額，科技産業分析師梁振鵬認爲，在現如今的彩電市場一味搞價格戰，對彩電市場的刺激很有限。随着消費升級，高端高價值的産品是市場關注的焦點，也是市場彩電企業應該真正發力的方向。
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