牛奶 " 流 " 不動了，又該如何用力？
鲸商 ( ID：bizwhale ) 原創
作者 | 潇傑
前有 " 谷賤傷農 "，今有 " 殺牛倒奶 "，從農業到畜牧加工業，請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣，唾手可得。
多家媒體近日爆出，在河北、内蒙古、山東等奶牛養殖規模較大、供應充足的北方地區，已經開始出現 " 倒奶殺牛 " 的現象。
讓不少消費者發出大大的 " 問号 "：未見牛奶價格下跌，為何要 " 倒奶殺牛 "？更有不知其中利害關系者，指責這是赤裸裸地浪費！
其實，" 倒奶殺牛 " 是因為現階段奶業産能過剩、養殖成本與市場價格倒挂，讓上遊奶牛養殖商戶被迫無奈之舉。這種 " 浪費 " 現象在其它行業也有發生，類似 " 農民把水果和菜爛在地裡也不收 "，"ZARA、H&M 等服飾品牌一年燒掉數億價值庫存 "......
" 倒奶殺牛 " 現象背後，反映了該行業産業鍊上下遊的發展勢頭，不僅是頭部奶制品企業所要面對最新市場的挑戰，更是資本趨利避害的 " 逃跑 " 前兆。
從 " 奶荒 " 到 " 奶剩 "
從 " 奶荒漲價 " 到 " 倒奶殺牛 "，此類現象常出現于經濟不穩定的大環境下。在美國經濟大蕭條時期，也有将牛奶倒入下水道，甚至殺掉奶牛的事件，而經濟狀況不樂觀的環境下，大衆依然難以承擔牛奶的價格。
回到國内情況，早在 2013 年就出現了類似事件。
彼時，由于國内出現口蹄疫，且國際原奶主産區新西蘭遭遇大旱，國内面臨嚴重的奶荒。在奶荒之下，我國的牛奶最高價格約 2.5 元 / 斤；奶荒持續一年後，牛奶價格更是下降到了 1.7 元 / 斤。下跌的幅度驚人，且持續良久。
為了維持住自家牛奶價格，不少國内奶農紛紛選擇把自己的牛奶倒掉或把奶牛殺掉。當時從 " 奶荒 " 到 " 奶剩 "，我國的奶農在短短的一年之内就減少了十萬多戶。
如 " 多米諾骨牌 " 一樣，産業上下遊皆有變動。自 2016 年以來，我國上遊乳企巨頭現代牧業、中國聖牧也出現了虧損，其它上遊乳企也過着節衣縮食的日子。據中國奶業協會發布的《2019 年中國的奶業》白皮書顯示，此前 3 年中（2016 年— 2019 年），國内已有超過 50% 的牧場陷入虧損，大量養殖虧損、奶牛存欄量較低的牧場退出。
成本上漲則是過去奶業 " 主旋律 "。到 2022 年上半年時，現代牧業原料奶飼料平均成本為 2.26 元 / 公斤，增加 0.17 元 / 公斤，乳牛養殖業務毛利率減少 5 個百分點至 32.2%。中國聖牧公斤奶飼料成本為 2.7 元 / 公斤，同比上漲約 6.6%，毛利率下降 4.7 個百分點至 33.1%。
在疫情刺激下，人們對牛奶需求雖有增加，但乳制品上下遊為争奪市場份額，難免 " 盲目 " 擴産能，導緻應對庫存激增，市場滞銷。這就使得上遊奶農陷入 " 養得越多、虧得越多 " 的困境。
此前，下遊品牌則在海外進口乳品沖擊下，勉強度日。國産品牌中隻有蒙牛、伊利等傳統品牌，人養一頭牛等少數新品牌，還能分一杯羹，其他的品牌較難建立壁壘。
造成以上現象的原因，除了不同時段的疫情、經濟環境等外部問題，以及海外品牌在自然環境、地理位置、科技發展等方面的優勢，還有我國奶業發展的内部問題。
我國奶業雖經過多年發展，但與先進水平、先進國家仍有較大差距。早年間，我國畜牧業的行業集中度較低。個體養殖戶在場地、資金能力、抗風險能力上都較弱，也較難精準捕捉到市場需求。所以他們容易在牛奶價格上漲時擴大生産。在價格下降時，他們又無法及時處理庫存，也就相對容易下 " 牌桌 "。
随着消費者對奶制品的要求提升，以及國家加強了對奶制品産業的監管力度，養殖散戶逐漸被取締。另據天貓發布的《2022 乳制品趨勢白皮書》顯示，奶牛養殖規模化程度不斷提升，而隻有這樣，才能降低生産成本，便于吸引資本青睐，同時擁有更高的議價權，保證對奶牛養殖更長周期的投入。
此外，國内大量乳制品配料還依賴進口。2022 年初開始，由于國際大宗原材料的大幅上漲，豆粕、玉米等飼料價格大幅上漲，飼料原材料成本占原料奶總成本的 70% 左右。這就導緻上遊原奶企業奶業成本居高不下，甚至利潤下滑。而我國奶牛養殖産業也長期處于低利潤水平，原奶企業和終端奶農難以制造出高品質乳制品。
品牌奶企難增長，" 負力 " 雙向傳導
上遊動蕩不安，下遊的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣會面臨成本高走，增速降低的境況。
從 2019 年開始，蒙牛營收增速就出現波動。2019 年至 2021 年，蒙牛營業收入分别為 790.3 億元、760.4 億元、881.4 億元，增速分别為 14.6%、-3.8%、15.9%。
到了 2022 年上半年，蒙牛實現營收 477.2 億元，同比增長 4%；毛利潤為 174.59 億元，同比微降 0.5%；歸母淨利潤 37.5 億元，同比增長 27.3%。剔除掉一次性收益後，公司實現淨利潤 29.77 億元，同比僅增加 1%。
對此，蒙牛解釋道：2022 年上半年，受國内新冠疫情影響，物流效率下降、賣場客流減少；全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲等因素影響，營收增速略有回落。
更值得注意的是，由于原輔材料平均價格上漲，及增加廠房和生産設備投産所産生的折舊費用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑 1.6%，至 36.6%。
液态奶作為蒙牛的主要業務，在 2022 年上半年實現營收 396.65 億元，占蒙牛總收入的 83.1%。雖然比去年的 394.48 億元微增 0.55%，但增速卻遠低于去年同期的 21.1%。
不僅如此，蒙牛的奶粉業務也不容樂觀。2022 年上半年，其奶粉收入為 18.9 億元，同比下滑 25.6%。其常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱，營收下滑接近 20%。
在渠道層面，蒙牛擁有多層次渠道體系，逐漸培育了一批實力雄厚的經銷商。但由于對下沉市場的布局較晚，蒙牛需花費更多資金搭建下沉市場營銷網絡。截至 2021 年底，直控村鎮網點數量達到 60 萬家。
反觀伊利，在 2020 年第三季度，伊利實現營收 302.87 億元，同比增長 6.72%，單季度營收增速創下近十個季度以來的新低；實現淨利潤 19.29 億元，同比下降 26.46%，扣非淨利潤為 16.93 億元，同比下滑幅度達到 33.27%。對于經營業績的下滑，伊利的解釋與蒙牛大相徑庭。
從不同品類來看，前三季度伊利液體奶、奶粉、冷飲、其他産品（健康飲品）實現營業收入分别為 641.02 億元、187.28 億元、92.00 億元和 3.11 億元，同比增幅分别為 -0.95%、60.50%、32.43% 和 109.32%。可見，液态奶是其增速放緩的主要原因，而非液态奶的奶粉、冷飲，其他産品所貢獻的營收有所上漲，但因占比較小，無法拉動整體增速。
在渠道層面，伊利也有強大的經銷商體系。截止 2022 年第三季度末，伊利擁有 19321 個線下經銷商，同比增長 158%。而在直控村級網點上，伊利自 2018 至 2020 年，從 60.8 萬增長至 109.6 萬，其渠道優勢要優于蒙牛。
除了蒙牛、伊利這類傳統乳企，認養一頭牛這類新品牌也有不同程度的業務下滑。2019 年至 2021 年，認養一頭牛主營業務毛利率分别為 40.95%、30.79%、28.86%。其公司對此解釋道：原材料價格上升以及産品價格調整所緻。
在認養一頭牛的原材料中，直接成本占比最多。2019 年 -2021 年，其直接材料成本分别為 3.63 億元、6.09 億元、10.59 億元，占主營業務成本的比例分别達到 72.63%、54.69%、59.25%。
其實，認養一頭牛利潤的下滑還有營銷激增的影響，報告期内，其銷售費用從 1.9 億增加到 4.8 億。營銷費用激增也是蒙牛、伊利等乳企的 " 通病 "。
如今，新老品牌在液體奶上遇到的挑戰，需要靠在液态奶中尋求降本增效的路子，也需要強化企業的 " 第二增長 " 曲線了。
品類創新，尋求突破
在産品層面，各大品牌都在想方設法推陳出新。
蒙牛仍以乳制品為主。在其原有的産品布局中，在 2022 年上半年，包括奶酪業務在内的蒙牛其他收入為 22.6 億元，約為去年的 2.5 倍。不過，以奶酪為主的其他業務僅占蒙牛總營收的 4.7%。
相關數據顯示，截至 2021 年，我國奶酪零售市場規模僅有 122.7 億元。也就是說，國内的奶酪市場仍處于培養用戶心智的階段，這一品類暫時無法為蒙牛、伊利帶來明顯業績增長。
所以，蒙牛又緊盯快速增長的少糖、0 糖低溫酸奶品類市場。今年上半年，蒙牛先後上市了優益 C0 蔗糖新品、益生菌新品每日顔值＆每日輕盈，以及布局 0 蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8 月，蒙牛則又發布公告稱：完成一項低溫業務合營公司的收購案，拟私有化雅士利國際。
除了乳制品，蒙牛還開拓了冰淇淋業務。2022 年上半年，蒙牛依靠冰淇淋業務實現收入 39.04 億元，同比增長 29.96%。尤其是與茅台的聯動，更是對蒙牛冰淇淋業務營收帶來大幅度拉動。但對于季節性産品，" 茅台冰淇淋 "IP 的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續，隻能為蒙牛帶來暫時性的業績增長。
另一方面，" 奶茅 " 伊利似乎在乳制品的基礎上，更希望通過對礦泉水、飲料、植物奶、寵物食品等諸多領域的布局，來拉動業績增長。比如，伊利旗下的礦泉水品質伊刻活泉、植物奶品牌植選、大健康飲品品牌伊然等。隻是這些子品牌暫時表現都一般。
此外，伊利還加大了投資的力度，成立自己的私募基金。2022 年 5 月，伊利股份發布公告稱，公司及全資子公司珠海健瓴，計劃以自有資金共同出資設立深圳健瓴種子基金。
根據公告顯示，該基金主要針對健康食品、健康相關的高發展潛力初創期企業進行投資，更傾向于創建期、種子期、pre-A 輪融資、A 輪投資等早期融資階段的企業。
眼看着老牌企業舍命狂奔，認養一頭牛也加快在新品類上的投入。根據認養一頭牛 2022 年發布的招股書顯示，認養一頭牛募集資金将主要用于海勃日戈智慧牧場建設項目。
其還強調了未來的發展方向：基于牧場管理經驗及供應鍊優勢，公司将進一步探索并延伸品牌肉牛業務，未來實現 " 奶牛 + 肉牛 " 業務雙輪驅動。
新品類的研發、創新，已把乳企間的競争帶領到更廣泛的領域。消費者與資本市場對他們在行業風向的把控、産品敏感度的捕捉，以及在資産、資本的綜合運營能力，都會有更多維度的評價。
而在經濟緩緩複蘇、國際貿易環境複雜、原材料成本上漲等大環境下，乳企巨頭們如何占領更多市場份額，講好 " 新故事 "，還要看他們能拿出何種 " 本事 " 了。
