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钛媒體注：本文來源于微信公衆号見智研究 Pro ，作者 | 韓楓，钛媒體經授權發布。
22 年消費電子的低迷已是事實。市場都在期盼 23 年的反轉，卻被近日蘋果的砍單傳聞澆了一盆冷水。
近日，據日經新聞報道，蘋果以需求減弱為由，通知中國大陸供應商本季減産 AirPods、AppleWatch 和 MacBook 組件。這是繼 iPhone14 系列傳出因入門款機種銷售不佳，蘋果縮減相關訂單之後，最新蘋果砍單消息。仍舊是讓果鍊又遭受重重一擊。
市場更擔心全球消費電子産品的銷售情況比預期更糟糕。見智研究（公衆号：見智研究 Pro）将在本文重點分析消費電子今年的景氣度如何？以及為何蘋果此刻會出現減少訂單的計劃？
華爾街見聞 · 見智研究認為：
對于消費電子今年的景氣度來看，必然是不會出現此前的輝煌。
市場期待的走出低谷，也并非會出現在所有産品中。
智能手機會比 22 年銷量有所增長，但不及 20/21 年的出貨水平。而折疊屏手機會是業内主要增長明星。
TWS 的高端産品銷量已經停滞增長，AirPods 出貨量會下降，蘋果将會推出低價産品保住市場占有率。
智能手表的銷量大概率仍會保有增長的趨勢，與手機生态關聯度較高。
筆記本電腦的銷量低迷，重回 2 億時代，可以關注 OLED、折疊屏電腦新品的市場反饋。
MR的出貨量推遲，預計全年低于市場預期，對于上半年 XR 的景氣度來說，可能沒有那麼理想。
01出貨量衰減下減産組件是必然，攝像頭 " 壓力 " 最大
22 年的消費的低迷，讓蘋果這個大 IP 也沒有逃過一劫。
新款 iPhone14 系列的銷售情況也遠不及蘋果的高光時刻。另外，在 22 年底業内就有 iPhone14 Plus 将大幅減産的消息，預計砍單幅度達到 4 成。并且，由于富士康鄭州嫁動率的下降，iPhone 整體出貨量也會受到影響。
據蘋果分析師郭明錤的預測：考慮到中低階 iPhone 需求持續低于預期，蘋果或還将取消或延期原定于 24 年 iPhone SE 4 的量産計劃。
TrendForce 此前将 iPhone 14 系列的出貨量下調至 7810 萬支，并且預估 23Q1iPhone 全系列出貨量将同比衰退 22%，預計為 4700 萬支。
此外，據台灣《經濟日報》消息，蘋果或有意砍 iPhone 供應鍊價格以保障利潤，并且鎖定單價較高的鏡頭先 " 開刀 "，預計 23 年上半年 iPhone14 系列部分鏡頭的砍價幅度高達兩成。
從曆史規律來看，上半年并非是消費電子産品的銷售旺季，且鮮少有新品的推出，上半年的消費電子需求低迷也屬于預期之中的事情。
蘋果産品的需求不及往年同期，本也是在預期之中，所以砍單也是必然操作。對于組件、代工來說，鏡頭的毛利率相對較高，所以也成為壓價的重點。
對于果鍊供應商來說，基本上靠蘋果的訂單來保障大部分收入，所以蘋果的砍單、壓價也無疑會讓業績受到很大影響，如果最後落實砍單的比例較大，可能會影響全年的業績預期增速。
那麼，對于 iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook 蘋果目前最重要的四大硬件産品未來一段時間的銷量預期到底如何呢？
02 消費電子産品景氣度展望
( 1 ) 23 年手機出貨量同比增長 2.8%，但不及 21 年水平
根據 IDC 預計 2023 年随着全球疫情影響緩解，及全球消費能力恢複，将在 2023 年出貨量同比增長 2.8%，出貨量總量約 12.6-12.7 億部。
2022 年 Q4 預測數據修正後，從 2022 年初全球智能手機出貨量增長 1.6% 調整至年末下降約 9.1%，出貨量總量下降約至 12.2-12.4 億部左右。
蘋果手機仍舊是處于市場主流消費領域，在 22 年 Q3 的市場份額位居三星之後，市占率約 16.96%。預計 iPhone 銷售趨勢與全球智能手機消費趨勢保持一緻，呈現前低後高。
23Q1 全球智能手機的出貨量預計仍是同比下降，手機庫以及零部件的庫存仍處于較高水平，經過上半年的逐漸修複，預計 23H1 的出貨量跌幅會逐步縮窄，庫存逐步降低到正常水平。23Q3 随着新品的陸續發布，會拉動消費的熱情，使得出貨量開始有所回暖。
總得來看，23 年全年的手機出貨量要 22 年高，但是還沒有回到 20、21 年的水平。但是折疊屏手機仍然會逆市增長，并且今年還将會用低價來擴大市場份額為主要策略。
（2）23 年 AirPods 出貨量下降 1000 萬台，蘋果也要走低價策略
根據 Counterpoint 預測顯示，未來幾年 TWS 耳機的銷量仍舊是處于增長的趨勢當中。
但是，以蘋果、三星為首的高端 TWS 銷量增長已經出現停滞，甚至可能會下降。未來 TWS 的市場增長潛力将聚焦在 50-100 美金的中低端價格。此趨勢已經在 22 年 H1 中有所凸顯。
并且，根據外媒數據顯示，特别是小于 100 美金的産品銷量有明顯的增長勢頭，比如 Skullcandy in the US and boAt in India.
根據海通國際分析師 Jeff Pu 的預測，2023 年 AirPods 的需求預計将下降。具體來看，AirPods 出貨量預計将從 2022 年的 7300 萬台下降到 2023 年的 6300 萬台。部分原因是 "AirPods 3 需求疲軟 "，以及蘋果今年可能不會發布新 AirPods。
蘋果目前正在研發更便宜的無線耳機，該産品或被命名為 "AirPods Lite"。售價或降到 99 美元 。
雖然 AirPods 仍舊是 TWS 耳機中的市場老大哥，但是近幾個季度以來市場份額一改以往的高增長，反而出現了下降的現象，22Q1 份額為 31.8%，22Q2 份額 27.8%；22Q3 份額 30.9%。
相比于此前高昂的 AirPods 價格，在面對需求不景氣的市場下，蘋果也不得不做戰略轉型，推出低端産品。AirPods Lite 可能會像手機中的 iPhone SE，并不會成為旗艦産品，但是能夠幫助蘋果保住一部分市場份額。
（3）智能手表出貨量穩步增長，傳感器需求旺盛
根據 Acumen Research and Consulting 的預測：2023 年全球智能手表市場規模仍呈現增長勢頭，并且該趨勢将延續到 2030 年，預計 2018-20230 年複合增長率為 20.1%；2021-2028 年複合增長率為 10.2%。23 年的市場規模約 55million。
并且，智能傳感器的需求仍呈現較快增長。預計 2020-2027 年 CAGR 為 19.7%，到 2027 年市場規模達到 889 億美元。
在市場份額上，Apple Watch 仍是主力消費，畢竟手表可歸屬于手機的周邊産品，需要系統匹配，所以 Apple Watch 的銷量會關聯 iphone 的存量用戶和部分新增用戶。
（4）筆記本電腦銷量難，将回 2 億時代，OLED 屏或是新動力
根據 Canalys 預測：2022 年筆記本電腦出貨量約 1.9 億台，同比減少 22.8%。
展望 2023 年，供應鍊業内人士表示，筆記本電腦出貨量将會有個位數的成長或衰退。
但無論如何，後續筆記本電腦出貨量回到 2 億台出貨水平，是多數業内廠商的共識。
不過，三星已經在開始規劃新的增長來源。
據市場調研機構 Omdia 最新數據，三星顯示已将 2023 年筆記本 OLED 面闆的出貨量目标定為 850 萬片，比 2022 年預計出貨的 594 萬片增長 43%。
Omdia 認為，華碩的筆記本電腦 OLED 需求複蘇對于三星顯示實現其明年 850 萬台筆記本電腦 OLED 出貨量的目标至關重要。
就像智能手機一樣，在産品銷量增長已經停滞甚至下滑的趨勢下，想要有異軍突起的增長，就要 " 謀新 "，好比折疊屏手機的逆市增長。
（5）MR 推遲發布，出貨量或低于 50 萬部
根據蘋果分析師郭明錤的預測，備受矚目的 MR 頭顯，可能會再次延期發布，原定于 23Q2 的時間或推至 23H2。23 年 MR 的出貨量或低于 50 萬部，遠低于市場預測的 80-120 萬部。
終端産品的出貨量推遲，或許也是蘋果對市場景氣度的預判。
總結
蘋果産品作為消費電子的風向标，也終究是難逃周期。對于果鍊來說，今年或是會告别金飯碗，日子會更苦了。
