挖掘 " 帶貨潛能 "？
2024 年，迪士尼再度革新旗下的流媒體業務，首個原生流媒體購物廣告格式 Gateway Shop 啓動了測試計劃，該計劃将允許消費者在不中斷觀看體驗的情況下購買商品，這幾年，迪士尼不斷優化流媒體功能，廣告生意也成了這家内容巨頭的重點關注對象。
不可否認，迪士尼從邁上流媒體道路的那一刻起，就有種 " 不成功便成仁 " 的激進。數據顯示，迪士尼的流媒體業務在過去的四年裏累計虧損超過 114 億美元，2023 年第三季度，虧損也高達 3.87 億美元。
虧損不止，迪士尼隻能想盡一切辦法來堵窟窿。
廣告業務，正是迪士尼在流媒體會員訂閱增長平淡之際的一大緻勝手段。在 Gateway Shop 之前，旗下的 Disney+ 就開始推出無廣告版本的訂閱與廣告版本的訂閱，其中，無廣告版本的訂閱費用略高于有廣告版本。
2023 年，算是迪士尼曆史上廣告技術投資最大的一年，包括營銷數據平台、元宇宙，内容巨頭真的要 " 帶貨 " 了？一切似乎有迹可循。
迪士尼的 " 帶貨 " 生意好做嗎？
風雨百年，迪士尼明顯不想就此耄耋垂老，而去年一年，壓力、質疑、挑戰、改變 …… 也全部兜頭而來，2023 年第三季度，迪士尼首次出現了淨虧損。
數據顯示，第三季度，迪士尼的歸母淨虧損約 4.6 億美元，前兩個季度的淨利潤分别爲 12.79 億美元、12.71 億美元。至于營收方面，也出現自 2018 年初以來，首次連續營收不及預期，第四财季營收 212.4 億美元，同比增長 5.7%，不及預期的 213.3 億美元。
迪士尼一心想要修補這種慘烈局面，不僅進行了大規模裁員，就連一向以 " 燒錢 " 爲主要策略的流媒體業務也要出來曆練當家，2024 年，迪士尼有個宏偉的目标：要在流媒體領域脫虧向盈。
這其中，廣告業務無疑承擔了絕大部分的希望。此前，Disney+ 再度提高無廣告版本的訂閱費，有廣告版本的套餐變化不大，根本目标是要提升廣告版本的訂閱人數，吸引 " 金主 " 青睐。
這招的效果立竿見影。
根據迪士尼官方披露的數據，Disney+ 帶廣告的低價計劃又新增 2 百萬用戶，推動總訂閱數達到 520 萬，Disney+ 核心的單戶每月平均收入微升 2% 至 6.70 美元，連 Disney+Hotstar 也提高 19% 至 0.70 美元。
廣告商這邊，早在 2022 年，迪士尼就因爲切回 " 半廣告模式 " 新增了 1000+ 廣告商，所有流媒體平台超過 5000 家品牌，其中 1/3 購買了程序化廣告。其中，Disney+ 已經與 100 多家品牌合作推出了廣告選項，包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、美泰、谷歌、紅牛、本田、塔吉特、萬豪、塔可鍾、蒂芙尼 & Co. 等。
據悉，一些品牌還參與了 Gateway Shop 的測試版，例如聯合利華。
然而，目前迪士尼瘋狂擴張廣告生意來填補流媒體的虧空，要面臨的難題還有很多。平台的訂閱增長瓶頸首當其沖，數據顯示，雖然 Disney+ 訂閱用戶數達 1.502 億，但這背後是迪士尼将 Disney+、ESPN+ 與 Hulu Live 的服務進行 " 捆綁銷售 " 的一定結果。
截至去年 3 月底，Disney+ 的訂閱用戶總數爲 1.578 億人，大幅低于此前分析師預估的 1.635 億人，比前一年同期下降 2%。與此同時，迪士尼還要提防越來越飽和的流媒體市場，與強大的競争對手，以奈飛爲例，2023 年第一季度，奈飛的流媒體付費用戶總數達到 2.325 億人，再次超越了迪士尼。
更關鍵的是，海外以奈飛爲首的流媒體巨頭紛紛打破以往的無廣告模式，實際上，在奈飛和迪士尼更早之前，歐美圈的另一大流媒體平台 Paramount+ 就已經推出了付費廣告業務，NBCUniversal 則計劃嘗試與迪士尼類似的購物模式，并與沃爾瑪達成合作。
環顧整個歐美流媒體領域，當抖音、快手在大洋這邊忙着直播帶貨，彼岸也積極布局新一輪的盈利環節：零售 + 流媒體。據悉，亞馬遜正在通過 Prime X-Ray 和其他産品快速進入該領域；流媒體 Roku 已與多家零售商合作，包括沃爾瑪和百思買；YouTube 也在去年年底不斷推出新的購物功能；Netflix 宣布推出自己的電商平台 Netflix.shop……
四面楚歌，棋逢對手，這對野心勃勃的迪士尼顯然不是好事。
挖掘 " 帶貨潛能 "？
盡管國内以直播帶貨爲首的電商模式早就鑼鼓喧天，逐漸發展到了洗牌、淘汰期，可是海外的新晉電商賽道還處在青澀期，麥肯錫的數據顯示，2022 年美國社交電商銷售額達到 457 億美元，預計到 2025 年，這一數字将達到近 800 億美元，占美國電子商務總額的 5%。
反觀我國，有機構預測過，到 2025 年，僅直播帶貨在電商中的份額就将達 25%，年規模是 4.25 萬億元。這種鮮明的對比也意味着歐美 " 帶貨 " 市場在目前還有巨大的發展潛力，以至于讓整個流媒體圈争相追逐。
就目前來看，迪士尼的競争力還算強。
首先，迪士尼旗下的流媒體平台除了 Disney+，還有 Hulu 和 ESPN+，前者是迪士尼 2019 年從 AT&T 那裏花費 14.3 億美元買下的流媒體平台，内容更偏向成人化，爲的就是擴展本身在家庭、兒童市場以外的訂閱群體。
ESPN+ 則一直聚焦在體育垂類，會員畫像多以年輕男性爲主。家庭、兒童、成年男性、女性 …… 迪士尼至少在流媒體領域集齊了消費市場上的幾大主力群體，去年，隻有 17% 的 Netflix 用戶年收入超過 10 萬美元，而 Disney+ 則是接近四分之一。
因此，迪士尼頗受一些奢侈品牌的偏愛，此前，Disney+ 剛推出廣告業務， LVMH、蒂芙尼和香奈兒等奢侈品牌成爲其首批亮相客戶。另一方面，與 Netflix 的 65 美元 / CPM 相比，内容影響更深遠的 Disney+ 廣告成本也更低，爲 50 美元 / CPM。
有意思的是，2023 年進行的一項調查顯示，75% 的觀衆認爲他們更願意看到互動内容廣告而不是标準廣告。這就要求流媒體平台不僅要有流量池，還要有一定的内容氛圍，這一點，國内直播帶貨的發展路徑就是典型的例子。
迪士尼當然是内容大戶，這也正是最遺憾的一點。
這幾年，迪士尼在老本行中頻繁翻車，有媒體統計過，從 2020 年到 2023 年，迪士尼本部再也沒有一部電影票房超過 10 億美元，隻有《奇異博士》一部電影票房超過 9.5 億美元。《小美人魚》更被全球嘲諷。
燈塔數據顯示，《小美人魚》在中國上映 3 天，首個周末的票房成績入賬僅 1698 萬元。備受矚目的《星願》也遭受了同樣的待遇，在本該最有熱度的感恩節假期裏，《星願》隻取得了 3170 萬美元的票房。
迪士尼的 " 造星 " 神話正在滅亡，這才是百年巨頭的焦慮所在。尤其對比昔日的輝煌，2019 年迪士尼電影票房總計 37.4 億美元，占據全球電影票房的三分之一；而到了 2023 年的最後一個月，迪士尼在全球電影票房的比重還不到 15%。
流媒體業務能力大比拼，說到底最後還是要靠内容，隻可惜，迪士尼在漸漸喪失曾經最得天獨厚的優勢。
争搶不多的消費者？
國内直播帶貨高潮叠起，内容與社交層層加碼，幾乎把電商的概念一次又一次刷新。以 Disney+、奈飛、YouTube 爲代表的海外流媒體大軍也終于集體争搶電商零售，同時，也在抓緊留住越來越安靜的消費者。
毫無疑問，消費降級的寒風正在席卷全球市場。
以黑五爲例，數據機構 Adobe Statistic 統計顯示，2023 年 " 黑五 " 當天，美國線上銷售額同比增長僅有 7.5%，亞馬遜甚至一度不想公布自己的銷售數據，AMZ123 的調查統計，近四成亞馬遜賣家 " 黑五 " 銷量出現下降，其中 14.33% 的賣家銷量甚至下降了 50% 以上；僅 25.32% 的賣家銷量出現上漲。
北美消費者也在捂緊自己的口袋，CNBC 一項調查顯示，92% 的消費者表示他們正在削減開支。近 80% 的消費者削減了非必需品的支出，包括娛樂、家用電器和服裝等；在雜貨、公用事業和天然氣等必需品上減少支出的消費者比例也達到了 67%。
即便是需要消費，" 低價 " 也成了北美消費者的主要訴求。
去年的黑五狂歡促銷，百思買、勞氏、雀巢等大多數零售商的折扣力度均高于以往，Target 百貨、美妝零售巨頭 UltaBeauty 等則推出了閃購促銷活動，爲某些品牌和商品提供 24 小時限時折扣。
迪士尼們想要一手内容，一手零售，擺在它們面前的不隻有自身轉型限制，更關鍵的是還有整個冷清下來的消費市場。而一旦消費欲望湮滅，電商零售領域你死我亡，魚死網破的鬥争必然激烈起來。
一方面，迪士尼們在流媒體平台增加帶貨功能，對面屹立的是亞馬遜等傳統電商巨頭，亞馬遜在這幾年裏，瘋狂想要建立屬于自己的流媒體圈層，還斥巨資收購了米高梅，數據顯示，米高梅擁有 4000 多部電影、1.7 萬部電視劇。
收購米高梅後，亞馬遜能爲 Prime 會員提供 5.5 萬多部影片，這一數字甚至遠遠超過奈飛擁有的約 2 萬部影片。時至今日，傳統零售巨頭都在拼命保住自己的用戶數量，沃爾瑪也不例外，迪士尼們涉足零售，它們則備戰内容。
據悉，沃爾瑪聯手派拉蒙，派拉蒙電影公司目前已擁有 3000 多部電影版權，其中包括《泰坦尼克号》《古墓麗影》《碟中諜》以及《變形金剛》等，希望通過捆綁訂閱的方式提升沃爾瑪 + 會員的含金量。
另一方面，全球消費市場一片蕭條，各種跨界電商也如鲶魚般成群遊來，Shein、Tik Tok、Temu 等平台成爲北美消費領域最大赢家。此外，本土的 Facebook、Instagram、Poshmark 紛紛入局直播帶貨。
有意思的是，海外消費者的消費熱情是很難通過改變購物方式去調動的。
國内尚有喧嚣的直播間，讓人一點進去短時間内無法自拔，可在海外，多數消費者還停留在傳統電商的意識。以直播帶貨爲例，數據顯示，隻有三分之一的美國成年人了解及聽說過直播購物，更是有近八成的美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。
這讓本就不夠活躍的消費市場更加雪上加霜，放眼望去，隻剩下了巨頭們亂鬥的殘酷，與一派蒼白硝煙。
