圖片來源 @視覺中國
文｜價值星球，作者 | 沙拉醬，編輯 | 麻吉
瑞幸咖啡創始人陸正耀，又雙叒叕創業了。他又創辦了新的咖啡品牌——庫迪咖啡。
庫迪咖啡從 " 聽到雷聲 " 到 " 看到雨點 "，可以說是進展神速。2022 年 10 月 22 日，陸正耀、錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州 IFC。如今五個多月時間裏，庫迪咖啡已在全國開了 900 多家店面。
但在急速開放加盟商的同時，庫迪咖啡的品質和經營模式也受到了質疑。
首先，是咖啡品質。" 難喝 "" 避雷 " 等網絡評語不絕于耳。
其次，則是庫迪咖啡加盟商回本時間過長。據統計，按照庫迪咖啡開放加盟的前期成本，即使每天賣出 400 杯咖啡，一個月也僅能勉強賺取 1240 元的微利，回本期甚至超過 33 年。
最重要的是，庫迪咖啡以小面積店鋪鋪點、超級補貼的低價咖啡 + 配送模式，顯而易見是在複制瑞幸的 " 套路 "。然而，比瑞幸晚了四年的庫迪，似乎已經 " 同根不同命 "。陸正耀曾經創業之路的成功，能被再次複制嗎？
庫迪沒有瑞幸的 " 命 "
" 由瑞幸創始人、前 CEO 錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金 2 億美元。" 這是庫迪咖啡首頁關于品牌的一段介紹。這段話似乎想表達，瑞幸有的錢，庫迪有；瑞幸有過的團隊，庫迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件難事。
但客觀來講，這樣的邏輯真的合理嗎？
瑞幸咖啡誕生的 2018 年，中國咖啡市場總體增速及現磨咖啡市場增速都處于較高水平。據艾瑞咨詢報告統計，彼時咖啡市場規模增速達到 37.3%；而 2019 年時，市場增速就已急速放緩至 25.4% 的水平，顯然庫迪咖啡并沒有趕上瑞幸那波那麽好的行情。
從經營模式來說，瑞幸咖啡開創了線下店鋪 + 線上經營咖啡館的先例。在瑞幸之前，咖啡市場上基本隻有以星巴克爲代表的主打 " 第三空間 " 的咖啡廳，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空間 " 氛圍感 "，基本都坐落在城市中心的主流商場、寫字樓内；後者則主打口味，一般都開在小區、學校附近，經常以 " 哥倫比亞咖啡豆 " 等精品手沖咖啡爲招牌吸引客戶。
換言之，在瑞幸出現之前，咖啡往往和 " 高端 " 消費聯系在一起。而瑞幸，打破了這個規則。
明星代言、超高補貼、及時配送、APP 下單、私域流量運營……當這些互聯網 " 草根 " 打法被運用到咖啡店經營中，扣除補貼後簡直 " 不要錢 " 的價格，讓咖啡一下子摘掉了 " 高價 " 标簽。随後，定位爲小空間店鋪的瑞幸，迅速擴張店鋪數量，提供外送咖啡的同時主打 " 到店自提 "，逐漸改變了咖啡在消費者心中的定位。
消費者的消費習慣也随之發生改變——咖啡不再是需要在高檔空間内細細品味的飲品，而成了上下班都要來一杯的 " 續命水 "。
時至今日，國内自主品牌如 Manner、外資品牌如 Tims 的美式都可以降價到 10-19 元，便利店美式可以直接低至 2-5 元，在這個咖啡已經狂 " 卷 " 的市場，庫迪咖啡還在用瑞幸的老套路：
一是同樣誇張的開店速度。據钛媒體 3 月 23 日消息，目前庫迪咖啡開業門店數量已經達到 903 家。庫迪咖啡 2022 年 10 月官宣第一家店，至今不過小半年時間，其開店速度折算下來，甚至超過了瑞幸的平均開店速度。而且，從庫迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店鋪處于升級或即将開業狀态。
二是相似的低價補貼策略。庫迪咖啡小程序中，目前自提美式在 9.9 元，外賣則爲 15.9 元。
然而，複制當年的 " 套路 " 未必能複制 " 成功 "。
首先，平價咖啡配送到家幾乎是由瑞幸開的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款 15.9 元的外賣美式就顯得并不那麽優惠了。在北京國貿附近辦公的韓冬告訴價值星球：" 之前看到陸正耀開的新咖啡店就湊熱鬧點了一單，雖然是 9.9 元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和 Manner 的 10 元美式沒法比，完全沒感覺到什麽優惠力度和咖啡品質方面的誠意。"
其次，随着咖啡整體市場增速放緩，有限市場空間内的競争加劇，在擁擠的市中心開店也幾乎無法帶來增量，隻是搶奪之前這條商業街的有限客戶群體。且不論是品質還是品牌，庫迪似乎都還不夠成熟。
陸正耀很急
" 我從來沒見過這麽着急開加盟店的品牌。" 對于開店半年早早就開啓加盟模式的庫迪，咖啡行業連續創業者、投資者歐陽這樣評價道。
在歐陽看來，開放加盟是一把 " 雙刃劍 "，有利的一面是可以迅速增加店鋪數量。" 對于連鎖店來說，‘混臉熟’是非常重要的。" 歐陽解釋道，" 便利店也好，連鎖餐飲、咖啡店也好，隻有頻繁地露出才能逐漸培養消費者的認知，形成例如‘去便利蜂買個便當’的一種品牌認知。而如果企業采取直營方式，其運營成本會極大提升，開店速度也會受限。因此，開放加盟的益處是顯而易見的。"
但歐陽同時指出，開放加盟的弊端也十分明顯，最主要的就是不好管理。" 從店鋪裝修、陳設，到服務員培訓、出餐 SOP（标準操作程序），如何保證所有店鋪服務、出品的标準化和統一化。短時間内，自己這套流程如果沒有成熟就開放加盟，那麽等店鋪數量指數級增長，管理就會更加亂套。最終導緻‘連而不鎖’。" 他這樣總結道。
在歐陽眼裏，庫迪這樣早早開放加盟的項目是有很大風險的。" 加盟這個模式，其實說白了就是‘蹭流量’，一個小白沒什麽經驗，沒有渠道，也沒有研發，但是隻要能‘蹭’到有成功經驗品牌的流量，選個好地址，需要做的就是運營。但是不成熟的品牌，沒有這個‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最後，發現品牌賺的是加盟商的錢，而不是加盟商和品牌賺消費者的錢。"
" 這樣着急開加盟的動作，會讓我有種，創始人是不是缺錢了的感覺。" 歐陽半開玩笑地說道。
不過，這句玩笑未必隻是一個玩笑。天眼查信息顯示，2 月 8 日，陸正耀新增被執行人信息，執行标的 685 萬餘元，執行法院爲北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀已累計被執行 22.9 億餘元。
而此前不論是神州系還是預制菜，或是咖啡賽道，陸正耀的創業風格似乎一直延續着 " 神速 "：迅速出手，然後轉戰下一個項目。這也不禁讓人懷疑，這樣并非長期主義的風格是否會延續到庫迪咖啡這個項目中。
新一代 " 咖啡卷王 " 能成功嗎？
庫迪咖啡，還有機會嗎？這個問題，我們仍可以對标瑞幸咖啡來找到參考答案。
根據瑞幸咖啡的财報數據，2019 年度，瑞幸營銷費用爲 12.51 億元人民币，占比總營收 30.25 億元的 41%。到 2021 年第三季度，這個占比已經下降到 15.45%，而到了 2022 年的四個季度，這個占比已經下降到 4% 左右的水平。
而與營銷費用占比拐點契合的，正是瑞幸椰汁口味拿鐵推出的時間。2021 年第二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，2022 年 4 月 6 日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至當天 19：48，" 生椰拿鐵 " 在誕生一周年之際，實現了 1 億杯的銷量。2022 年 4 月，瑞幸還乘勝推出了椰雲拿鐵，首發日銷量達到 66 萬杯。
兩款椰子系拿鐵的成功推出，讓瑞幸用産品力直接樹立起了品牌口碑，不需要 " 砸錢 " 賣産品，其營銷費用占比總營收的比例自然會降低。
數據來源：瑞幸咖啡财報
從瑞幸的經驗不難得出一個結論，庫迪不是沒有機會，但機會或許不在于砸多少錢補貼，而在于砸多少錢研發。
咖啡愛好者，同時也是連鎖餐飲投資者的蕭蕭就表示：" 九塊九的美式現在哪都有，這樣的環境下，如果你隻是比補貼，那就相當于在比誰耗得久。短期來看，确實補貼能‘耗死’那些沒有前期資金的。但長遠下去，補貼永遠比不過産品力。"
" 消費者是殘酷的。" 蕭蕭說，尤其對餐飲行業來說，消費者幾乎可以說是沒有忠誠度的。除了小時候門口喝了幾十年的羊湯主打所謂 " 家的味道 "，連鎖餐飲想存活，就要想辦法做出 " 爆款 "。
" 我認爲，在未來的連鎖咖啡行業，做爆款甚至不是一個多選項，而是一個必選項。得有産品矩陣，也得有出圈爆款，一個用來走量，一個用來提高淨利潤。不然，很難存活。" 蕭蕭最後說道。
庫迪咖啡能走多久，重點或許在于産品本身，而非經營 " 套路 "。
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