馬雲回歸阿裏
在螞蟻上市受挫後，前首富馬雲鮮少高調出現在公告視野中，以神龍見深不見尾的狀态神隐。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現身，随後有消息證實行程與農業科技考察相關。
不少人相信這位阿裏巴巴創始人已經開始享受自己的退休生活，選擇在農業和慈善領域發揮餘熱，将阿裏商業帝國的未來委托給張勇等一衆職業經理人。
（圖源：東京大學官網）
然而事實并非如此。今年 3 月 27 日馬雲久違現身杭州，次日阿裏就發布了全員信宣布 24 年來最大變革，将集團調整爲 "1+6+N" 的組織架構。
馬雲回歸更直接的訊息是 5 月份一次内部會議，參與者主要來自淘天集團的一衆高管，還有菜鳥集團的 CEO 萬霖。馬雲在會議上舉的例子很有代表性，諾基業和柯達，當時各自賽道執牛耳的巨頭，結果以超乎外界預料的速度隕落：" 一個企業從行業标杆到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。"
因爲馬雲在淘天集團這裏感受到了類似的危機感。看似穩固的電商半壁江山，面臨的對手一個比一個兇猛能打：拼多多的低價策略幾乎颠覆了行業，抖音憑借短視頻和直播内容的流量，不僅在電商行業站穩腳跟，更是繼續将流量輸出到了本地生活等更多領域。有人測算這兩大電商玩家在 2022 年的 GMV 總和已經達到了淘天的一半。他們的增長甚至還在繼續：今年一季度拼多多營收達到阿裏國内電商業務的六成多。
比起來，阿裏的電商業務更像是在原地踏步。從錯判拼多多到錯失下沉市場，阿裏的打法從忽視到推出淘特應戰，再到淘寶本站開始做起了百億補貼。
馬雲爲淘天開出的藥方是 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網 "。從這兩個多月的一系列變化來看，這句話确實成爲了淘天乃至整個阿裏集團轉向的依據。
就像去年 11 月劉強東向高管們傳達低價戰略一樣，馬雲拉來淘天集團高層召開的小會，直接影響到了緊随其後的 618 大促和整個淘天集團的戰略方向。
淘寶天貓轉向
回歸淘寶這句話，首先是對天貓說的。淘寶天貓，對很多消費者來說隻是兩個高度互聯互通的購物平台而已，天貓往往更貴，而淘寶上彙集了更多的賣家。
但事實上，在很長一段時間裏，阿裏内部，2011 年分家後，淘寶與天貓的區隔非常明顯。同時經營淘寶天貓的大商家，需要同時準備兩套促銷策略，以應對大促期間淘寶與天貓不同的規則。
張勇在乎天貓也情有可原，整個 2022 年，阿裏廣告收入的七成，來自天貓品牌商家。考慮到整個阿裏系的龐大支出，天貓被擡高到一個愈加重要的位置：平台、品牌、升級、賦能，這些詞都圍繞着多金的天貓展開。消費升級的大環境，讓 B2C 的天貓，比 C2C 的淘寶看起來更像是一門性感的生意。大衆所熟知的雙 11，其官方名字其實叫做 " 天貓雙 11"。
2022 年 1 月，戴珊走馬上任阿裏中國數字商業闆塊分管總裁，一周後就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬雲最近的介入，說明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠，淘寶天貓需要的是一次巨大轉向。
" 回歸淘寶 "，會動阿裏自己的蛋糕。過去用戶在淘寶 APP 内每次搜索，是支付更多流量成本的産品排在前列。而各種大促過程中，最醒目的廣告位也留給了那部分願意支付更高流量價格的品牌商家。
如果要回歸淘寶，要扶持低價，就要改變整個算法模式。" 阿裏媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。" 流量不再價高得，而是要更多地考慮商品價格的權重，考慮用戶停留時長、浏覽轉化率等指标反映的内容質量。
張勇曾提出淘寶賺廣告費、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化後，阿裏電商的收入模式也将做出相應調整。這裏不得不提到阿裏内部真正的現金牛 " 阿裏媽媽 "。這個創立于 2007 年的廣告交易平台，擁有阿裏巴巴集團的核心商業數據，貢獻了阿裏營收的半壁江山。
改變流量分發是極端複雜的工程，牽一發而動全身。當然，爲了整個系統的穩定性，相關的改變肯定充滿了小心謹慎的試探，不可能忽然調轉船頭。但考慮到阿裏媽媽在阿裏内部的重要性，這些改變，會以相當深刻的方式推動整個淘天集團改變運營思路，造成一系列連鎖反應。
此外，戴珊在今年 618 商家大會上強調的内容化，正在通過淘寶天貓一處處細微或顯著的改變表達出來。7 月開始淘天平台所有商家都能夠 0 門檻開啓會員運營功能。
在此之前，" 會員運營 " 幾乎是天貓品牌商家的專屬，普通中小商家難以通過會員體系積累并運營自己的私域用戶。
淘天集團還宣布将集中整個集團的技術力量和數據能力，升級面向所有商家的工具，特别是在企業私域上，将爲商家免費提供 15 款全新的私域運營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運營，未來 5 年内，将實現商家運營工具的全面智能化升級。
至少在商家側，回歸淘寶的改變正在不斷發生。
（圖源：App Store）
而大衆感知更明确的改變，可能是夜淘寶的橫空出世。7 月 17 日，淘寶上線 " 夜淘寶 " 闆塊，用戶可通過淘寶首頁入口，可一鍵切換進入一個 24 小時生活娛樂版的淘寶。據稱這是淘寶 3 年來最大力度的一次改版，也是繼 2020 年首頁全面信息流化之後，在内容化上的又一次嘗新。夜淘寶向用戶提供直播、本地生活、遊戲、娛樂等内容，主打好看、好玩、好逛。
淘天集團 CEO 戴珊曾表示，淘寶被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年将彙聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的 " 生态繁榮 "，夜淘寶的嘗試是對淘寶當前生态的重大補充。
更多改變并行發生
淘天的改變，圍繞着回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。阿裏旗下其他業務集團的改變，則與回歸相反，在打造獨立性的基礎上，開啓了新一輪的跑馬圈地。
曾經被視作阿裏太子的蔣凡，憑借阿裏海外業務的出色成績重回阿裏核心權力圈。他和菜鳥 CEO 萬霖一道在最近成爲阿裏合夥人。
巧合的是，他們分管的海外電商和菜鳥正是阿裏這兩年增速最快的兩大業務。阿裏 2023 财年财報顯示，菜鳥在過去 6 年的複合增長率高達到了 62%，而阿裏國際零售的增速達到 41%，國際數字商業集團的營收規模也逐年增長，已達到 185.41 億元，僅次于淘天業務。
阿裏通過組織變革釋放了一系列活力，最直觀的表現就是阿裏系的資本投資、運作開始重新活躍起來。菜鳥開始籌謀其資本極重的自營快遞，直接對标深耕多年的順豐和京東。7 月阿裏向旗下東南亞電商平台 Lazada 注資 8.45 億美元，時間上這次投資距離上次 3.53 億美元的注資還不過 3 個月。
而蔣凡的上位或許還有另一重意思。一直以來阿裏内部對于蔣凡的業務能力都有着較高認可度，他對于海外業務的處理方式也顯示出鋒芒依舊。蔣凡曾幫助淘寶實現了無線化，抓住了時代浪潮的機會。而在這次消費降級、電商卷低價的新浪潮下，年輕且具備能力的蔣凡，或許有機會獲得馬雲青眼，再度承擔阿裏集團内更重的責任。
（圖源：2023 阿裏雲峰會）
昨日阿裏雲宣布通義千問開源。這是張勇宣布卸任集團職務轉而專職阿裏雲後，阿裏雲的最大新聞。阿裏雲作爲國内雲計算龍頭，其市場份額始終被後來者觊觎。而在政企市場等新機遇處，阿裏雲的開拓并不如具備國資背景的雲廠商那樣順利。
大模型的火爆給了阿裏雲一個重新證明領先地位的機會。張勇再創業，被放在了一個極高的起點上，卻也面臨着相當巨大的不确定性：對手衆多、落地困難、前景廣袤而路徑模糊。
這也是馬雲回歸後，整個阿裏的縮影：阿裏還是那個當之無愧的巨頭，在相當多領域都保持着優勢。但優勢要如何轉變爲新的增量，猶未可知。
作者 | 吳昕
