圖片來源 @視覺中國
文 | 氨基觀察
字節跳動一直都有一個龐大的醫療夢。
正值疫情市場紅利釋放期間，幾乎隻用了一年的時間，其一路從線上買到線下，完成了 " 内容 + 線上問診 + 線下服務 " 的醫療健康版圖。
字節跳動一如既往的高效率。但關于醫療健康，BAT 都已布局 6、7 年之久，且尚未有特别的成果。在外界看來，無論京東健康還是阿裏健康，互聯網醫療都是噱頭，本質還是 " 賣藥 " 的，營收大頭都是賣藥收入。
退休之前的張一鳴，曾總結公司開拓新業務的一個原則：盡量不做别人已經做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是業務防禦關鍵點。
顯然，2020 年大舉進軍醫療領域的字節跳動，要麽是認爲别人沒有做好這件事，要麽是認爲自己能比别人做得更好。
三年過去了，字節跳動的大力也沒有出奇迹。兜兜轉轉，四處碰壁後，抖音下場賣藥的拓展雖晚但到。
抖音的最大長闆莫過于流量和算法，但在國内監管高壓下，醫療健康無論是線上還是線下，這個長闆的效用都着實有限。
而眼前的現實是，無論監管還是平台對于藥品的網售，都十分謹慎。抖音作爲已走過野蠻生長階段的平台，坐擁 8 億日活的平台，在合規性、合法性上也有着更高的要求和責任。
如何基于長闆，讓其醫療健康業務在政策允許範圍内實現協同轉化，乃至在友商之外，衍生出更具突破性的力量，對抖音來說仍是個難題。
大力沒有出奇迹
如果一定要定義字節跳動布局醫療的關鍵時間節點，那應該是 2020 年 5 月。
在此之前，字節跳動也曾在醫療領域有過摸索，但都不太成功。從時間上看，疫情的到來，加速了其對醫療進軍的速度。
2020 年 5 月，字節跳動 6 億元收購了百科名醫網；6 個月後，字節跳動旗下醫療健康業務品牌 " 小荷醫療 " 正式曝光，并發布了面向患者的 " 小荷健康 APP"，以及服務醫生的 " 小荷醫生 "。
正值疫情，這是互聯網醫療市場紅利釋放期，也可能是字節下一個快速增長點。《" 健康中國 2030" 規劃綱要》中明确指出，2020 年我國大健康産業規模達到 8 萬億，2030 年将達 16 萬億。
醫療大健康，早已成爲互聯網巨頭必争之地。字節跳動雖晚到，但效率極高。
搭起線上矩陣後，迅速轉向線下。2021 年 1 月，字節收購了線下門診品牌松果門診，更名爲小荷門診；9 月到 2022 年 9 月，字節先後投資了心理服務平台好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平台宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海彙像和新藥研發平台水木未來。
其中，美中宜和收購價高達 100 億元。當時市場傳聞，張一鳴表态，如果運營不好就做成字節内部的員工醫院。
需要注意的是，在此之前，幾乎沒有互聯網公司，如此高舉高打地闖入高壁壘的線下醫療場景。顯然，手握巨大線上流量入口的字節跳動，希望在醫療健康這個賽道上，複制大力出奇迹。
幾乎隻用了一年的時間，字節跳動便完成了 " 内容 + 線上問診 + 線下服務 " 的醫療健康版圖。其中以小荷健康爲主要抓手，貫穿線上線下。小荷健康更是點燃外界對于字節醫療的種種想象，比如線上診療、醫藥電商等；字節跳動後續的一系列線下收購和投入更是放大了人們的期待值。
但小荷健康，三年的發展一言難盡。
2022 年 3 月，字節跳動明确把抖音醫療垂類交給小荷健康來負責，與上線之初的萬衆矚目相比，抖音垂類内容運營者的新角色顯然要黯淡許多。
字節跳動當初通過小荷健康收購美中宜和。但由松果門診更名而來的小荷門診，僅存在了一個月，便改名爲 " 新中關宜和門診部 "，相關小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。
作爲收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被後者取而代之。這也再度凸顯互聯網進軍線下醫療之難度。
到了 2023 年，其幾乎走到曲終人散。36 氪去年初報道稱，小荷健康品牌背後的極光部門，業務整體并入抖音，負責運行小荷健康 app 的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫典團隊保留。
大力沒有出奇迹，這是爲什麽？
小荷的得與失
此時複盤小荷健康及字節醫療的布局，并不是爲了談資，而是因爲，這樣一個被投入海量資源、寄予衆望的項目，也未能在互聯網醫療領域能蹚出成功之路，對于行業來說，這無疑是一個能夠帶來諸多經驗與教訓的經典案例。
回過頭去看，集團的戰略重視，無疑是小荷健康最大的底氣。
最初的小荷健康幾乎承載着外界對于字節醫療健康的全部想象。專門的大健康業務部門由原百度副總裁吳海峰帶隊，直接向張一鳴彙報；抖音、今日頭條則在流量方面對小荷健康全面傾斜。
在外界看來，吳海鋒等人的加入，如此高級别的人物 " 創業 " 相對罕見，整個團隊相當豪華，可見字節對醫療之重視。
對于字節跳動來說，進入一個全新的領域，摸着百度過河，引入吳海峰無疑是實現彎道超車、成本最低的一個方式。
當然，業内也并非沒有質疑。當時，字節的醫療事業部已然成了 " 百度 " 人的天下，而百度此前出現過 " 魏則西事件 "，他們真能做好醫療嗎？
而字節跳動最初對小荷的定位，無疑是将體系内所有的醫療健康闆塊歸于它，體系内所有新媒體平台作爲流量入口，小荷則提供醫療内容和服務。
換句話說，小荷将作爲橋梁，連接醫療健康産業鏈上下遊。
但這條道路并未跑通。問題的核心或許在于，上下遊可能并不需要它。
在上遊即内容環節，小荷健康坐擁百科名醫網，加上不斷拓展的醫院和醫生資源，可以源源不斷地産出優質專業内容，注入抖音生态。但僅靠輸出優質内容，無法從根本上解決抖音醫療健康垂類的問題，虛假信息、擦邊球、僞科普等等。
而在自身内容方面，小荷健康上線之初就加入了多項内容服務，包括健康科普、在線問診、小荷醫典等；但其後續把 slogan 改爲 " 真實經驗，安心借鑒 "，試圖把診療經驗社區分享作爲主打服務。
但診療經驗，既不像大衆熱衷談論的美妝和母嬰經驗，也不同于美食好物的種草與分享，更沒法和旅遊筆記攻略相提并論。
在連接下遊環節，小荷健康的潛在價值是給線下醫療體系貢獻客流。但在字節初搭建的線下體系内，最核心的是美中宜和。作爲面向高端人群的婦兒醫院，其獲客方式主要是口碑傳播 + 私域營銷，小荷健康的線上流量價值并不大。
小荷健康爲數不多的流量主要被分發給了公立醫院及其醫生。但無法網購處方藥等硬傷，也引發不少體驗問題。
回到小荷健康本身，倉促上線，也并未承接住抖音、頭條的巨大流量。
無論是處方藥，還是 OTC 解決方案，小荷健康都在沒有準備好的情況下，将患者引導到平台問診，問診之後缺乏完整的交付方案，導緻患者來了就走，沒有實質的留存。
換句話說，在線問診的導流并沒有實現小荷健康的服務變現，用戶在線下就診也隻是給内容創作者所在醫院增加流量。
這樣的小荷健康如何撐起字節跳動的醫療野心？
抓住賣藥這根稻草
在字節跳動七周年慶上，張一鳴講述字節跳動短視頻業務和 " 頭條号 " 在起步階段，都曾遇到曲折的故事，" 做很多事情，初始都是很困難的，要調動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進展 "。
但他顯然低估了醫療這件事的難度。當然，2021 年他選擇急流勇退，字節跳動進入了 " 梁汝波時代 "。
互聯網也進入了存量競争、嚴監管時代，過去高速發展的字節跳動也放慢了腳步，公司開始降本增效，重新梳理架構和業務線，收縮邊界、依靠抖音做大營收成了新的選擇。将字節更名爲 " 抖音集團 "，字節跳動旗下多家公司也陸續更名，重點突出 " 抖音 "。
醫療也不例外。如今，小荷健康被納入抖音醫療業務體系，回歸健康科普視頻和醫生 MCN 孵化業務。這意味着，抖音的任務不再是給小荷健康導流，而是承載着抖音的醫療夢想，負重前行。
當然，相比曾經宏大的互聯網醫療夢想，四處碰壁後的抖音似乎認清了當下的現實。
賣藥，成了抖音必須抓住的稻草。
看看隔壁在互聯網醫療摸爬滾打多年的前輩，無論是阿裏健康還是京東健康，營收的大頭仍是賣藥。
經過多年的發展，這些巨頭才逐步從 " 賣藥爲生 " 的單一模式，向綜合型互聯網醫療健康服務體系過渡，在尋求新盈利點的同時，介入患者病程管理。
相比這兩大巨頭，抖音似乎也具備複制它們賣藥的能力。比如，其擁有巨大的流量入口；再比如，其已經深入美團腹地，在本地生活領域，通過内容傳播的模式，證明了自身的變現路徑。
但從字節在電商、生活服務的操作模式來看，通常是讓 MCN 機構、明星或達人先帶動内容生态，等 B 端與 C 端的使用習慣養成後，再嫁接變現渠道。
但就醫藥電商這件事來說，雖然抖音流量優勢明顯，但無論是平台生态、藥企的重視度還是用戶購買習慣等，與成熟電商平台差距不小。
對不少行業來說，賺錢跟流量往往成正比，但醫藥、醫療卻非常特殊又格外敏感。流量大、熱度高有時并非好事，真正 " 賺錢 " 的模式往往秘而不宣。
氨基君此前了解到，一家規模并不大的醫療 MCN，通過運營醫生 IP，将用戶引至私域問診，再通過一系列話術推薦，賣給用戶成百上千的保健藥品。業務好時，一個粉絲十幾萬的賬号，半年流水就接近 500 萬。并且這一過程，基本不再需要醫生配合，也不用給醫生分成。
當然，抖音出手封禁後，一夜之間醫療 MCN 巨震，這種模式也沒了生存之地。
小心試探、步步爲營
字節管理層奉行颠覆性思維，相信大力出奇迹，一切行業都應該按照字節的飽和打法重做一遍。
要麽不做，要麽大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間态。但醫療卻是一個極爲特殊的領域。
事實上，抖音在賣藥層面的布局，一直都是小心試探的節奏。
2023 年以來，抖音開始在打開藥品銷售的道路上，不斷嘗試。年初時，抖音率先試水 OTC 直播賣藥，一度引發業界強烈關注。
但很快在 4 月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是 5 月 1 日起施行的新版互聯網廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的禁區和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。
對于抖音來說，直播行不通，就做電商。
8 月份，抖音更新了一版《藥品類目管理規範》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信号。當然，抖音依然非常謹慎，對非處方藥仍采取定向準入方式，即先接收商家入駐申請，再審查許可後才許可其經營。
2024 年 1 月 4 日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關公告，分别爲【處方藥品類管理規範】和【處方藥準入品牌清單】。目前并未全面放開，而是定向邀約。
從上述動作來看，抖音在醫藥類的拓展雖晚但到。
實際上，随着 2022 年 12 月《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式落地，既對藥品網售的合規指引和要求更明确，同時也通過法規肯定了網售處方藥的合法性，抖音開賣處方藥，隻是時間問題。
因爲，目前在醫藥電商領域，得處方藥者得天下。這也是京東健康、阿裏健康的故事。
因爲處方藥占據整個醫藥電商市場最大的市場份額。公開數據顯示，我國處方藥市場占藥品終端消費市場 85% 的份額以上，但約 80% 是通過醫院渠道銷售。國内處方藥市場規模在 1 萬億元左右，目前網上藥店處方藥銷售占全部醫藥市場比重僅 10%，随着醫藥分離的推進，處方藥外流規模約爲 4000 億元 -5000 億元，其中零售市場規模約 3000 億元。
京東健康曾在招股書中表示：零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥利用率。在未來處方外流和醫保線上打通的趨勢下，這一故事還有得講。
然而，對于抖音來說，一步步拓展至處方藥銷售的同時，還要回答一個問題，如何打通從内容到銷售的變現路徑。
雖然字節跳動在信息計算和流量上是強項，但醫藥、醫療并不是一件單純的流量生意。正如前文所說，抖音的流量是巨大優勢；互聯網巨頭最熟悉的也莫過于流量變現。但醫療不能出錯，更不能試錯。按流量邏輯變現的互聯網醫療企業，都死得差不多了。
否則，抖音也不必如此小心試探、步步爲營。
而按照目前的法律政策，處方藥是需要憑處方進行銷售的；同時，目前的處方藥網售要求：在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示處方藥包裝、标簽等信息。通過處方審核前，不得展示說明書等信息，不得提供處方藥購買的相關服務。
這些政策、監管門檻對于抖音賣藥運營提出了很高的挑戰。在吸引入駐藥店層面，勢必要考慮，在推廣利潤品種上可能性不大的情況下，有多少藥店願意入駐抖音，并投入真金白銀嘗試？
在打造用戶心智層面，作爲後來者，抖音要想從現有網購處方藥的平台手上搶走顧客，不付出代價，如何讓這些顧客願意嘗試？
要知道，在常用處方藥的銷售上，價格已經高度透明，也是競争日漸白熱化的品類。若沒有藥店、平台投入的吸引，又如何對現有的市場格局産生很大的沖擊力？
或許，抖音還要繼續試探。
