本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
将羽絨服賣至萬元、防曬服賣到千元的波司登，交出了六年來最好的中期業績。
圖片來源：波司登業績交流會直播截圖
11 月 27 日晚間，波司登（03998.HK）發布了 2023/24 财年半年度業績，截至 9 月 30 日，波司登營收同比增長 20.9% 至 74.72 億元，淨利潤同比增長 25.1% 至約 9.19 億元。另外，公司整體毛利率與去年同期持平，爲 50.0%；經營溢利率提升 1.2 個百分點至 16.5%。
業績發布次日，波司登股價一度漲超 7%，截至當日收盤，股價漲幅超過 5.19% 至 3.24 港元 / 股，總市值爲 353.35 億港元。
防曬品類賣了 5 億，要和優衣庫掰手腕
品牌羽絨服業務仍然是波司登的基本盤。
截至 9 月 30 日的上半财年，波司登品牌羽絨服業務收入同比上升 28.1% 至約 49.40 億元，占集團總收入比例從去年同期的 62.4% 增至 66.1%。其中，波司登品牌收入同比上升 25.5% 至約 44.21 億元。
怎麽做好春夏季節的生意，一直是品牌羽絨服迫切希望解決的問題，波司登則盯上了近年來大熱的輕薄羽絨與防曬服品類。公司管理層在業績交流會上表示，輕薄羽絨與防曬等創新品類在今年銷售可觀。
據管理層透露，今年波司登防曬品類的銷售比去年同期增長了 5 倍，銷售額超過了 5 億元。關于防曬服價格帶，今年年中，波司登首席财務官、副總裁朱高峰曾表示：" 波司登防曬服平均定價在 300 元 -600 元，少量款式定價 1000 元以上。" 相比蕉下、優衣庫等品牌，這一價格并不算低。
波司登高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松在與媒體交流過程中指出，" 目前，中國防曬市場還沒有非常明确的頭部品牌，應該來講，我們跟優衣庫，這兩個品牌在防曬闆塊是非常領先的。明年一定可以在今年的基礎上有更好的發展。"
随着大衆市場爆發，中産階級消費開始向兩端分化，高端化路線之外，波司登旗下主打性價比的品牌也開始發力。去年，波司登品牌創始人、集團董事局主席兼總裁高德康就指出，除了高端的波司登主品牌外，" 其他的每個品牌都要慢慢成型 "。
過去兩年，雪中飛品牌的營收增速都比主品牌高。最新的半年财報中，雪中飛增速也再次超越了波司登主品牌。财報顯示，截至 9 月 30 日，雪中飛品牌收入同比上升了 52.2% 至 2.65 億元。雪中飛主打大衆普惠路線，其天貓旗艦店顯示，銷量靠前的羽絨服售價大多在千元以下，少數款式定價在千元以上。
不過，防曬服品類和雪中飛的高增長，一定程度上影響了品牌羽絨服業務的毛利表現。
在 2023/24 上半财年，集團品牌羽絨服業務的毛利率下降了 2.4 個百分點至 61.2%。朱高峰對此解釋稱，防曬産品毛利率較羽絨服産品略低，品類結構性變化導緻毛利率下降。另一方面，主打性價比賽道的雪中飛品牌面臨競争激烈，需要低價引流，也一定程度影響了毛利。
但其表示對全年毛利率穩中有升保持信心。
千元以上産品是大盤，波司登堅定高端化
提出高端化五年，波司登産品價格帶的上移一直是市場關注的焦點話題。業績交流會上，管理層對未來品牌産品價格帶的布局亦有進一步回應。
波司登執行董事兼執行總裁梅冬表示，1000 元 -3000 元價格帶産品仍是公司的大盤，對這一價格帶的産品，公司會進一步做強做深，提升産品性能的同時，整體主銷價格帶持平于去年。
同時，波司登仍将對高端市場堅定布局。梅冬在交流中表示，"3000 元以上中高端價格帶，将整合全球優質資源，繼續向上創新，滿足主流中高端人群的高質量追求。"
管理層也指出，在中高端市場，波司登正在占據更多消費者心智。
以波司登推出的沖鋒衣爲例，原本初始備貨量僅 8 萬件。自 8 月 15 日推向市場，就不斷加單，加單量已經超過 30 萬件。與此同時，另一款售價超過 2000 元的極寒羽絨服也銷售火爆，供給量從淡季每周 1 萬多件，如今産能每周超過 4 萬件。
芮勁松透露，2000 元以上的産品，在波司登天貓線上模塊份額占比超過 30%。
值得一提的是，随着波司登品牌形象在消費者心中立住腳跟，産品價格也趨向穩定的情況下，波司登在當下開始着重關注渠道轉型。
一方面是低效門店的關閉。财報顯示，截至 9 月 30 日，羽絨服業務的常規零售網點（不含旺季店）總數較上一财年期末淨減少 110 家至 3313 家。其中，自營零售網點淨減少 193 家至 1206 家。
另一方面則是提升單店店效。管理層透露，今年，波司登線下管道重點抓住了 200 多個商業體，500 多家 TOP 門店，這些門店貢獻了超一半的生意。但相對于一、二線城市高勢能門店，低線城市的目标完成和增長稍顯弱勢。截至 9 月 30 日，波司登約有 71.8% 的門店位于三線及以下城市。
今年 10 月開始，管理層深入低線市場，重整門店方案。據管理層透露，未來三年，波司登會将旗艦店、大衆店、旺季店、奧萊店等重新再定義，重新布局低線城市門店位置，升級門店形象，調整符合當地市場消費的貨品。另據披露，截至今年 9 月 30 日，波司登的存貨規模爲 38.73 億元，較去年同期增長約 4.39 億元。
