圖片來源 @視覺中國
文 | 空間秘探，作者 | 孟沙沙
近日，希爾頓推出首個經濟型酒店品牌 Spark by Hilton，标志着該酒店集團在經濟型酒店領域的首次亮相。有業内人士預計，對于已經國内完成了中高端至奢華品類布局的希爾頓而言，Spark by Hilton 預計很快會引入國内市場。無獨有偶，溫德姆酒店于 2022 年官宣計劃推出經濟型長住品牌 "Project Echo"，并明确了增長目标即到 2027 年推出 50 家酒店。當國際大牌下場做經濟型酒店，市場競争加劇毋庸置疑，本土經濟型品牌新老玩家們會如何應對？
大牌新玩家登場
簡單介紹一下 Spark by Hilton，其定位高端經濟型，每晚價格在 85-100 美元左右，約合人民币 570-670 元不等。該品牌以 " 簡約周到、可靠服務、意外之喜、如一品質 " 為标志性元素，其中 " 意外之喜 " 指的是一份免費早餐，内含咖啡、果汁以及貝果等。
據了解，Spark by Hilton 的單家酒店規模為 60-100 間客房，且主攻存量市場，規模增長主要通過其他品牌轉化而來。據官方介紹，Spark by Hilton 目前在美國各地已有 100 多家酒店項目處于籌建階段，首店預計将于今年開業。
如果用一個詞來形容希爾頓本次在經濟型酒店領域的動作，大概率是 " 姗姗來遲 "。
早在 2015 年，在代表生活方式的嘉悅裡和軟品牌 Curio 加入之後，希爾頓酒店集團的品牌矩陣就相對完善，除了經濟型酒店領域尚存空缺。當時，時任全球品牌執行副總裁的 JimHolthouser 曾表示，希爾頓一直在觀察經濟型酒店品類的發展，且明了經濟型和中端酒店一同構成近 40% 的酒店消費需求。希爾頓計劃在未來 2-3 年内将進入經濟型酒店這個領域。
好在，雖然稍遲了一些，但 2023 年登場的 Spark by Hilton 終歸是兌現了曾經的計劃。
之所以遲遲未推出經濟型品牌，上述高管給出的理由是，" 希爾頓不是在這方面無能，也不是在這部分偷懶，而是選擇首先專注其他經濟型之外的品類 "。計劃推出經濟型品牌的動力來源，是希爾頓認為經濟型酒店是一個 " 入門級産品 "，能夠吸引更多的消費者走進希爾頓，從而了解希爾頓，并在不同生活階段選擇不同的希爾頓旗下酒店品牌。
很有意思，2022 年溫德姆酒店集團也在經濟型酒店闆塊有所動作，推出了經濟型長住品牌 "Project Echo"（為 " 經濟型酒店新機遇 " 的英文簡寫）。2022 年 3 月，該品牌已有 50 家酒店進入初步籌備階段，溫德姆首席開發合作夥伴 Gulf Coast Hotel Management 和 Sandpiper Lodging Trust 分别承建 25 家酒店。
此外，該品牌首店同樣是計劃在 2023 年開業，不過品牌的正式名稱及相關細節并未最終公布。據溫德姆酒店首席建築設計師 Krishna Paliwal 表示，該品牌預期的 ADR（已售客房平均房價）将為 50 美元至 55 美元，約合人民币 335-368 元不等。未來 10 年，該品牌計劃推出至少 300 家門店，主要分布于德克薩斯、弗吉尼亞、華盛頓特區、佛羅裡達等城市。
外來的和尚念不好經？
雖然，Spark by Hilton 和 Project Echo 都尚未有進入中國市場的明确計劃，但另一些國際酒店集團旗下的經濟型酒店品牌早已在國内市場發展多年。" 外來的和尚好念經 "，這句話在經濟型酒店品牌身上是否也同樣應驗呢？
且不論是否能 " 念好經 "，但經濟型酒店闆塊 " 外來的和尚 " 着實不多。據 2020 年外資酒店集團品牌規模 TOP30 排行榜顯示，其中經濟型酒店僅占 2 席，分别是以 3191 家門店位列首位的 OYO 酒店和以 1217 家門店位列第二序位的速 8 酒店。OYO 折戟中國市場的故事，此處不再贅述。
其次再來看是否能 " 念好經 "，據亞洲旅宿大數據研究院經濟型酒店品牌 2022 年 12 月 ABN 指數榜單 TOP100 顯示，TOP20 品牌中完全屬于國際酒店集團旗下的品牌寥寥可數，僅溫德姆旗下的速 8 酒店。
實際上，嚴格來說，速 8 酒店在中國市場 19 年的發展并不完全由溫德姆決定。因為速 8 在國内是由北京天瑞集團代理，以總代理特許權模式管理的。基于純粹特許經營以及産品沒有完全标準化等多重利好，速 8 在中國的發展勢不可擋。自 2004 年進入中國市場之後，僅用了 12 年的時間在中國 242 座城市擁有了超 1000 家門店，且會員數量也突破 1000 萬。
不過，有媒體報道稱速 8 在規模破千之後，發展速度肉眼可見地放緩。曾傳速 8 計劃以億級美元的價格出售，但最終未果。基于此，有業内人士評價，速 8 是時候敲響發展的警鐘了。
除此之外，必須提及的還有雅高旗下的宜必思酒店。在很長一段時間内，速 8 和宜必思常被放在一起進行對比。因為這兩個品牌，同樣都是以經濟型酒店的身份，在 2004 年進入中國市場。不同的是，速 8 采用的是特許經營模式，且規模發展速度較快。而宜必思最初選用的是直營模式，在速度擴張方面更謹小慎微。盡管之後宜必思開放特許經營模式，試圖進入加速擴張階段，但相較于其他經濟型酒店品牌，其在國内的數量仍然不多，且明顯落後。
因此，繼 2015 年華住成為宜必思品牌在華的獨家特許經營商之後，華住在 2017 年調整了宜必思的定位，從 " 經濟型 " 轉變為 " 入門級中檔 "。這也标志着宜必思退出經濟型酒店戰場，轉入中端酒店戰場。
綜上所述，無論是經濟型品牌或是經濟型軟品牌，國際酒店集團在中國市場的發展似乎未能完全按照其最初的設想進行，反而是略顯 " 水土不服 "。
本土玩家準備好了嗎？
無論國際酒店集團的經濟型品牌未來落地表現如何，但國内經濟型酒店品牌都需要提前準備。在發展了 20 年之後，國内經濟型酒店品牌已經進入了一個相對穩定的成熟期，叠代也在穩步進行中。透過目前本土經濟型酒店品牌的發展現狀，便能看出其為了應對更激烈的市場競争，所做的相應準備。
一是規模收縮，酒店集團正在對經濟型酒店優化精簡。據亞洲旅宿大數據研究院統計，2022 年前三季度錦江、華住和首旅共關店 1000 多家，其中大多是經濟型酒店，主要原因是不少早期的經濟型酒店已經不适應新的住宿要求标準。與此同時，新開酒店中經濟型酒店占比卻不高。以 2022 年錦江第三季新開酒店為例，其中經濟型酒店淨開僅 17 家，占當季度新開酒店的 4.7%。
二是産品換代，酒店集團重新定義新經濟型酒店産品。近年來，漢庭推出了 3.5 版本、錦江之星的 5.0 産品也亮相市場、7 天酒店的 3.0 版本更是讓行業眼前一亮。這些新一代産品，體現了經濟型酒店品牌對消費者和投資市場風向轉變的思考成果。如 7 天酒店 3.0 煥新的樂高模塊化和裝配式施工，适配不同城市、不同商圈、不同硬件條件的項目需求，且進一步提升了酒店投資的性價比。
三是營銷創新，酒店集團兼顧經濟價值與品牌文化。曾經有 " 經濟型連鎖酒店行業沒有品牌，隻有商标 "，而現在品牌文化的打造已經成為了本土經濟型品牌的共識。前有 7 天酒店打造品牌 IP"7 仔 "，後有漢庭與上海制皂合作，聯手打造蜂花液體皂、蜂巢洗發水等聯名洗浴産品，打造東方香氛國潮住宿體驗。這些品牌文化不僅能吸引新一代消費者，還能與越來越理性的酒店投資人實現共鳴。
在這些已經做好的準備之外，本土經濟型酒店品牌還需要對國際酒店集團在經濟型酒店闆塊的優勢有個清晰的認知。
其一是經驗的積累。雖然國内經濟型酒店發展曆程并不短了，但是相較于海外經濟型酒店市場而言，也不算長。以速 8 酒店為例，其創建于 1974 年至今已有 49 年。如此長的時間，這些經濟型酒店品牌為市場積累了品類發展經驗并培養了一大批人才。對于本土經濟型酒店品牌而言，這些時間的積澱就不容小觑。
其二是集團的優勢。不同于 20 年前，當下頭部酒店集團都已經在中國市場形成了各自的發展版圖及會員渠道體系。于經濟型酒店品牌而言，其所背靠的集團實力強弱，是品牌良性發展道路上的強勁助力。同時，這些國際酒店集團在中國市場的既有品牌影響力，也會成為經濟型品牌發展的重要市場先機之一。
青銅時代的新戰事可能
此前，空間秘探曾提出，經濟型酒店在曆經了黃金時代、白銀時代之後，已經正式邁入了青銅時代。對于這一時代，空間秘探給出了兩大關鍵詞，分别是新品牌和新開業。新品牌大多來自擁有深厚背景的酒店集團，如近日的 Spark by Hilton，就來自希爾頓酒店集團。新開業指的是老玩家們紛紛在調整開業節奏，規模增速為品質提升讓行，品質速度的提升更為關鍵。
需要注意的是，經濟型酒店依舊是整體酒店行業中的主流之一，也是消費者和投資市場的重要選擇。前不久，同程旅行發布的 2022 年度好住榜單中，經濟型酒店占比 50%，緊随其後的是占比 40.3% 的中端酒店。因此，雖然經濟型酒店正在進入相對穩定的青銅時代，但是新戰事卻永不停歇。例如國際酒店集團的進場，就是其中之一。
從當下整體酒店市場的發展态勢來看，空間秘探推測，經濟型酒店未來或将面臨以下幾重新戰事，不妨提前排兵布陣做好準備。
首先，産品升級的同質。如上文所提，不少經濟型酒店品牌紛紛在升級産品，甚至進行了品牌煥新。然而，除卻一些品牌屬性及特色鮮明的品牌之外，經濟型品牌在産品升級一環容易陷入同質化的困境。原因就在于，升級參照物一緻，大多是頭部經濟型品牌産品、入門級中端酒店産品。
針對這一點，經濟型酒店需要提前規避，針對消費和投資市場做的規劃不可不做，深化品牌色或是打造品牌獨有的軟硬件亮點同樣不可或缺，從而避免在新一輪的産品競争中落于人後。
其次，向上發展的内卷。很有意思的現象，即便是在經濟型酒店這個單一品類中，也存在分門别類，如一些品牌就自我定位為高級經濟型品牌。同時，一些經濟型品牌順應行業潮流，将原本的經濟型定位改為入門級中端酒店。這也從側面反映出，經濟型酒店整體是在追求向上發展的。
不過，除了定位的向上之外，經濟型酒店開始在 IP、跨界聯動等闆塊動作頻頻，而這些在過去是中高端及以上檔次的酒店常見的玩法。因此，産品之外，經濟型酒店還需要注意全方位的發展，才能在未來競争中立于更強之地。
最後，區域競争的加劇。一二線城市的核心區域已趨向飽和，這是整個酒店行業的共識。因此，由一二線城市和三四五線城市共同組成的區域市場，成了經濟型酒店的又一新戰場。但是，随着中高端甚至是高端酒店也進入區域市場掘金之後，經濟型酒店面臨的競争勢必會加劇。
如何用更具性價比的産品和更強大的品牌，讓區域市場消費者選擇經濟型酒店。這是所有經濟型酒店在進入區域市場之前都必須要思考并得到答案的問題，反之不能貿貿然進入。
規模早已突破數千家的經濟型酒店品牌，更像是一艘艘巨輪。于其而言，快已經不是當下的關鍵任務，如何穩當前行才是行動首要。國際酒店集團的進場，或許是驚濤，也可能是大風，膽無論如何，小心謹慎或許才是駛得萬年船的最佳答案。
