到店卻未必消費的 " 虛假繁榮 "
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宜家正試圖改變在中國消費者心中 " 宜逛不宜買 " 的消費心智。
從去年 8 月開始，宜家在中國市場數次降價，并宣稱将長期堅持低價策略。
宜家不是沒有嘗試過挽留中國消費者的心，但它的動作總是慢人一步。
作者 | 劉纾含
封面來源 | 《花束般的戀愛》劇照
來中國 26 年的宜家，把自己活成了 " 宜逛不宜買 " 的樣子。
來宜家的消費者中，買家具的少，逛街拍照和消磨時間的多。還有人直奔餐廳，吃完飯再在宜家偌大的門店裏散步消食。
爲了從他們口袋裏掏出錢，宜家可謂煞費苦心。從去年 8 月開始，宜家在中國市場數次降價，并宣稱将長期堅持低價策略，要做 " 家居版優衣庫 "。餐廳推出低至 9.9 元的 " 窮鬼套餐 "，就連 4 月 9 日在上海開出的全球首家精品店，都明晃晃地打出 " 精打細算 " 的招牌。
圖源：宜家官方公衆号
性價比戰略延續的背後，是宜家在中國市場熱度下滑、業績縮水的無奈。但僅憑低價策略還難以打動喜歡逛宜家的消費者。有人在社交媒體上寫道，" 反正去宜家主打一個隻逛不買。每個沙發都要去試坐，什麽床也要躺一躺，但就是不買，爲宜家湊個人流罷了。"
這個巨大的難題，依舊橫亘在全球家居巨頭宜家面前。
你追我逃的 " 貓鼠遊戲 "
去一趟宜家，很多人不一定買過家具，但大概率吃過宜家的肉丸。在宜家官網，" 一年賣出 10 億顆肉丸 " 的大字赫然在目。
19.9 元 10 顆的肉丸，1 元的冰淇淋，是宜家強化自己物美價廉品牌形象的 " 大殺器 "。
宜家餐飲服務運營中心的廚師長 Chris Spear 曾告訴媒體，一個标價 599 美元的沙發，消費者無從得知它的成本幾何、價格實惠與否；但他們可以确定，宜家提供了方圓 30 公裏以内最便宜的食物。一旦将低價食物與宜家建立起連接，" 宜家 = 物美價廉 " 的消費心智就形成了。
" 宜家很樂意看到消費者在賣場裏逛逛，吃吃東西，然後兩手空空地離開。因爲我們相信，當你有購物家居的需求時，你自然會傾向于在宜家消費。"Chris Spear 這樣描述宜家的商業策略。
但在中國市場，這套看起來合乎邏輯的打法遭遇了滑鐵盧。
宜家仍然很好逛。商場裏空間開闊、冬暖夏涼、陳設豐富，還有免費存東西的儲物櫃。展示區有沙發和床，逛累了可以直接休息，享受 " 家一樣的感覺 "。在餐廳裏解決一頓飯不是問題，肉丸和冰淇淋幾乎人手一份。
但吃完廉價的宜家食堂，更多消費者還是傾向于貨比三家，選擇性價比更高的其他品牌。産品層面真正的物美價廉，是淩駕于消費習慣之上的準則。
在不少中國消費者心中，宜家越來越成爲一個宜逛宜吃不宜買的 " 休閑樂園 "。
爲吸引更多消費者進店購物，宜家使出了各種招數。
從去年 9 月開始，宜家中國啓動了一項持續性的 " 價格投資 " 活動，每隔兩三個月就會推出一批降價 20%~30% 左右的低價商品。整個 2024 财年，宜家計劃在中國推出超 500 款 " 更低價 " 的商品，涵蓋卧室、客廳、廚房等多種場景。
在公開場合，宜家也多次重申 " 低價是 DNA" 的論調。今年 3 月，宜家所屬的英格卡集團全球零售總裁托爾加 · 恩庫在回答媒體提問時表示，低價策略将長期持續。
4 月 9 日，宜家全球首家精品快閃店落地上海。9.9 元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等産品，都被收納在這個主打 " 低價 " 的快閃店中，目的是爲消費者提供 " 老百姓買得起的家具用品 "。
3 月 15 日起，宜家推出了 " 瘋狂星期五 " 的用餐折扣，米飯、蛋糕套餐隻要 9.9 元，不少産品半價出售，靠 " 老本行 " 餐飲來吸引流量。
中國消費者要低價，但他們要的不隻是低價。
宜家使出渾身解數追趕中國消費者，但它顯然還沒有從這場你追我逃的貓鼠遊戲中勝出。
蜜月 10 年後，新鮮感消失了
1998 年，第一家中國門店落地上海之後，宜家與中國消費者曾有過一段長達 10 年的蜜月期。
乘着消費升級的浪潮，兼具設計感和體驗感的宜家完成了對一批消費者家居美學的啓蒙。宜家倡導倉儲式布置和體驗式購物，也給中國消費者帶來了新奇的體驗。一時間，逛宜家、吃哈根達斯、喝星巴克，成爲當時小資青年的 " 标配 "。
2015 年，國内傳統家居賣場 " 慘淡收官 "，全國規模以上賣場銷售額下滑 9.98%，宜家卻突破了百億元的銷售規模，零售額同比增速 27.9%。
據 2016 财年數據，在中國，每分鍾就有 339 位消費者光顧宜家。2017 财年，中國成爲宜家在歐美地區之外最大的市場，僅次于德國、美國、法國和英國。
圖源：宜家家居官方微信公衆号
然而，經曆最初的火熱後，在逐漸厭倦的消費者眼中，宜家沒那麽好逛了。
2019 年，财經網的一項調查數據顯示，有 60.7% 的人不滿意宜家的購物路線設計，認爲 " 繞來繞去像迷宮一樣 "。羅永浩曾在微博炮轟宜家：" 宜家是一個偉大的企業，但它迷宮般的賣場路線引導設計（爲了讓顧客盡可能在裏面走最長的路線以完成更多交易）隻能用無恥和下三濫來形容 "。
更重要的是，随着競争對手的崛起，宜家物美價廉的金字招牌逐漸褪色。
在線下，以紅星美凱龍、居然之家爲代表的本土品牌不斷壯大。在線上，貼着 " 宜家風 " 标簽的平替産品層出不窮，宜家 " 本尊 " 反而因價格缺乏競争力被淹沒。
日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）2014 年進入中國，以大型購物中心店的形式在一二線城市加速發展，截至 2023 年底已開出超 70 家門店，并計劃到 2032 年開至 900 家。
日益激烈的競争環境中，" 質量跟不上，價格買不起 "，成爲很多消費者對宜家的吐槽。
2018 财年，宜家全球銷售額僅錄得同比 5% 的增長，淨利潤嚴重下滑，同比下降超過 40%。這一年，宜家在中國的銷售額同比增長僅 9.3%，是 2011 财年以來首次下降至個位數。
在店鋪數量和開店速度上，宜家也走出了一道 " 傷仲永 " 式的成長曲線。2022 年，宜家 3 個月内關閉兩家門店，是進入中國市場 24 年來首次關店。
蜜月期結束後，打法幾乎一成不變的宜家似乎魔力消失了。
宜家的迷失
中國電商發展最迅猛的那幾年，宜家仍執著于線下大賣場，直到 2016 年才在上海試點線上電商業務。又思考兩年後，直到 2018 年下半年，宜家才正式上線了網上商城，将網購覆蓋的範圍拓展到了 149 個城市。
相比之下，居然之家和紅星美凱龍這兩個後起之秀，早在 2013 年便開始布局線上業務。到宜家剛開始動作的 2018 年，僅雙 11 當天，它們的線上成交額就已經突破了百億元。
在傳統的線下業務中，宜家也推進過一系列轉型計劃，但效果不如人意。
2016 年，宜家在溫州開設了一家面積僅有 2000 平方米的 PUP（pick-up and order point，宜家訂貨中心）店鋪。這家店鋪位于購物中心底層，SKU 僅爲 2000 餘件，比标準宜家商場的 SKU 少了 7000 多件。一年後，宜家在北京五棵松也開設了同樣的 PUP 店。
PUP 店以小件商品爲主，如果要購買其他商品，尤其是大件家具，消費者仍要在店内的宜家訂貨系統下單。貨品由就近的宜家商場或分撥中心配送，消費者可以幾天後到店自提，也可以郵寄到家。
宜家原本的構想，是通過 PUP 店将線上和線下結合，既滿足了消費者的網購需求，又保留自身的線下銷售傳統。
但被國内電商 " 慣壞 " 的消費者完全不買賬。很快，兩家 PUP 店便因經營不善，被改爲了 " 體驗中心 "，成了主打休閑購物的線下店鋪。
2018 年底，宜家宣布将在全球新開 30 家距市中心更近的小型商店，将中國的城市中心店落戶在了上海臨近靜安寺的十字街口。
由于地理位置優越，宜家上海靜安城市店的人流量并不小。工作日的午餐時段，3 樓的餐廳幾乎沒有空位，但問題是銷售轉化效果并不好。
對宜家來說，大件家具帶來的銷售額才是提振業績的最好抓手，放置在商場各處的小件商品隻是用來激發消費者購買欲的工具。以小件商品爲主的上海城市店，吸引來的還是隻逛不買的年輕人。
2023 年，宜家關閉并撤離開了不到 3 年的上海靜安區城市體驗店，這一次的嘗試又以失敗告終。
如今，這個 81 歲的國際家居還沒有擺脫 " 宜逛不宜買 " 的标簽，又面臨失去中國消費者的巨大焦慮。在社交媒體上，有人注意到，連在宜家逛逛的人似乎也越來越少了。
圖源：小紅書
留不住年輕人的宜家，還能憋出什麽大招？
