中國互聯網月活用戶達到過七億的産品有五個：微信、抖音、淘寶、支付寶，和高德地圖。
按照 QuestMobile 的統計，不僅月活用戶跻身 Top5，高德的日活用戶（DAU）自 2021 年起就穩定過億，今年國慶節期間還曾突破 2.8 億 [ 1 ] 。但和前面四位老大哥相比，高德的生存狀況卻有些令人扼腕。
高德不是盈利能力最強的産品，但大概率是廣告最多的之一，不僅導航開始和結束有廣告，還會在導航過程中提示駕駛員累了困了喝東鵬特飲。
要不是高德導航技術水準過硬，國内導航市場的競争格局恐怕又有變數。
過去幾年裏，高德一步步把自己從一個地圖軟件變成了一個雲集出行、票務、社交和本地生活的超級 App，甚至搞出過 " 競速圈 " 這種讓交管部門血壓升高的功能，對商業化如饑似渴的追求，完美呈現了一個打工人竭盡全力完成 KPI 的生動形象，看了甚至讓人有些辛酸。
流量小巨頭困于商業化，似乎是腰部互聯網産品在過去幾年集體面臨的問題。
但具體到地圖導航這個門類，賺錢難、廣告多，這個鍋恐怕也沒辦法讓高德背。
沒有答案的問題
一個骨感殘酷的現實：所有的地圖導航 App 都不怎麽賺錢。
拿 2022 年全球 App 的收入大盤來看，地圖導航平台的總收入約爲 162 億美元 [ 3 ] ，差不多是蘋果半個月的營收。
橫向對比，社交媒體平台的總收入已經超過 1930 億美元 [ 4 ] ，是地圖導航的十倍還多，電商平台的總收入更是一騎絕塵沖破 5 萬億，早不是地圖導航能望其項背的了 [ 5 ] 。
沒法跟别的賽道比，那就看看全球地圖導航平台的老大—— Google Maps 的搞錢情況。
Google Maps 擁有超過 10 億月活用戶、常年占據全球應用下載榜前列，其收入結構也代表了大多數同類産品的商業變現方式。
具體來說，Google Maps 的收入主要由廣告、O2O、聚合網約車三大塊組成。
（1）廣告收入，也是 Google Maps 最大的收入來源，它根據用戶的實時位置和搜索查詢的位置，向其展示由廣告商付費的營銷内容，這一收入占其整體商業化比例在 2021 年 Q4 時高達 82% [ 7 ] 。
（2）O2O 服務，指 " 線上到線下 " 的商業模式，Google Maps 将餐飲、健身、電影等店鋪的打折促銷和預訂服務推給線上用戶，促成其到線下店鋪進行消費。
（3）聚合網約車：Google Maps 與 Uber 和 Lyft 等網約車産品達成合作，将自己變成聚合流量入口爲用戶提供打車服務，作爲第三方平台，Goolge Maps 會收取相應的傭金和推薦費。
在全球地圖導航軟件 162 億美元的收入大盤裏，Google Maps 一家就分走了 97 億美元，占整體市場的近 60% [ 6 ] 。
看上去強無敵，但實際上，即便 Google Maps 做到了垂直領域的絕對第一，其廣告收入也隻占其母公司 Google 廣告收入大盤的 5% 左右 [ 7 ] 。
雖然 Google 官方沒有正式披露過 Google Maps 的 ROI 數據，但在 2021 年左右的公開采訪中，Google Maps 相關負責人表示雖然部門已經成立超過 15 年，但 " 商業化仍處于初級階段 "。
在數據編織起來的耀眼光環下，是地圖導航軟件無法言說的商業化難題。
爲什麽地圖軟件想賺點錢這麽難？答案很簡單。地圖始終是一個工具型産品，人們在有明确的出行導航需求時打開使用，當獲取信息完畢、到達目的地後關閉退出，這種 " 即用即走 " 的用戶行爲特點，注定了地圖導航平台很難建立活躍的站内生态。
這也解釋了爲什麽互聯網地圖在用戶規模上能夠媲美甚至趕超短視頻、電商、社交等國民級産品，但用戶整體的活躍度卻始終稍遜一籌。
一個明顯的對比是，高德的月活用戶（7.60 億）僅落後于微信、抖音等國民級産品，但日活峰值隻達到過 2.88 億，後兩者卻同樣都穩定在 7 億以上 [ 1 ] 。
對商業化來說，這是件糟糕的事情。
大部分互聯網産品變現的前提是用戶盡可能頻繁地、長時間地停留在産品内并進行交互，然後通過廣告、電商等方式實現用戶的 " 貨币化 "。
但地圖軟件的定位其實更像 Zoom 和 Office 這類辦公軟件，再大的用戶規模也沒法折現，更何況在 " 導航 " 這個場景下，頻繁的交互輕則吃罰單、重則出事故。
因此，摩根士丹利雖然樂觀預測 Google Maps 将在 2023 年實現 110 億美元的收入，但同時也指出，"Google Maps 是一種類似實用工具的服務，在我們看來，它仍然是我們所涵蓋的貨币化程度最低的資産 [ 7 ] 。"
如今神擋殺神的矽谷鋼鐵俠，在純情年代也趟過地圖的渾水：馬斯克大學畢業時曾創辦過一家名爲 Zip2 的互聯網平台，相當于原始版的 Google Maps 和點評網站 Yelp 的合體。
但馬斯克頗有先見之明，在第四年就将産品賣給了計算機公司康柏，用賺到的 2200 萬美元創辦了 PayPal。
至于 Zip2 的命運則一言難盡，之後的五年，它像個輾轉于互聯網巨頭家裏的孤兒一樣，在頻繁的倒買倒賣中逐漸隐入塵煙。
Google Maps 的故事，高德在中國又重新走了一遍。
不是高德不努力
高德的商業化探索路徑，基本上與 Google Maps 如出一轍。
除了同樣占據大頭的廣告之外，高德過去六年在變現上的努力可以總結爲：一大方向兩條路線。
大方向是本地生活，一條路線對标美團的到店業務，另一條是追趕滴滴的聚合網約車業務。
不得不說，高德的聚合網約車業務進行得頗爲順利。
誕生于 " 互聯網打車大戰 " 剛落下帷幕的 2017 年，高德打車在自營網約車市場已形成由滴滴一家獨大的格局時，通過爲網約車平台提供聚合流量入口的方式，巧妙地繞過了滴滴強勢占領的自營市場得以暗自發育，并借助 2021 年 -2022 年滴滴式微之時，成功跑正了自身營收 [ 16 ] 。
目前，聚合網約車是高德在廣告之外最主要的商業收入。
另一邊，高德的到店業務就沒有這麽幸運。
高德選擇重磅加碼到店業務的 2020 年，國内互聯網本地生活大戰已經曆了 2010 年 -2013 年的千團大戰、2014 年 -2018 年的巨頭争霸，除了同樣被阿裏收購的餓了麽 ，美團是爲數不多完整走過這三個階段的互聯網平台。
後中争先并不是一件容易的事情。
雖然高德的日活用戶數與美團相當，加之阿裏在本地生活供給側有成熟的商家資源，但無論是高德在 2020 年推出的 " 高德點評 "（對标大衆點評） [ 9 ] ，還是 2021 年與飛豬和餓了麽組成基于地理位置服務的 " 飛高了 " 組合 [ 10 ] ，亦或是 2023 年将 " 口碑 " 收入旗下、統一了阿裏本地生活所有的到店業務，做的全都不溫不火 [ 11 ] 。
究其原因，本地生活業務、尤其是到店業務的用戶心智是由 " 内容 " 建立起來的。
即便是美團這個強交易屬性的本地生活頭部平台，回溯其發展過程也會發現，大衆點評一直是其至關重要的内容支撐，扮演着爲美團餐飲、票務、旅遊、出行等業務提供用戶搜索、引流、評價體系建設的角色。
高德也曾試圖通過建立或引入内容型産品，補齊自身短闆，但始終囿于工具性産品的慣性。即便沒有大衆點評，" 種草 " 這個功能也有抖音、快手、小紅書等一系列産品承接。在 " 晚上吃什麽 " 這件事上，高德的地位可能還不如微信工作群。
基于地圖和位置提供本地生活服務，一直是僅存于理論層面的一種可能。美國最大的本地生活服務産品也不是 Google Maps，而是 Yelp。
導航雖然剛需，但由于孱弱的變現能力，大部分地圖軟件的劇本都是被大公司收購，扮演一個服務 / 支持部門。最典型的是諾基亞的 Here 地圖：
Here 由諾基亞收購 TellMaris 和 NAVTEQ 等公司組合而來，一度坐擁 80% 的車載導航市場份額。但即便諾基亞早已不是當年的諾基亞，Here 貢獻的收入也從未超過大盤的 10%。後來諾基亞業務收縮，Here 被甩賣給由奧迪、寶馬、戴姆勒等車企組成的财團。
高德當年拿到的，原本也是這個劇本。
搖擺的命運
2014 年阿裏用 70 億元拿下高德地圖，有一個重要的大背景：移動互聯網時代的代理人戰争。
2010 年至 2020 年移動互聯網發展的黃金十年裏，互聯網巨頭的競争從躬身入局短兵相接，變成了以投資爲籌碼的合縱連橫。
從網約車大戰到共享單車大戰，再到直播大戰、短視頻大戰、在線教育大戰 …… 幾乎所有互聯網細分賽道都上演過相似的戲碼。
高頻次投資并購的原因不外乎兩點：一是借投資擴張業務版圖，二是盡可能擁有更多的 " 流量入口 "。
阿裏收購高德也不外乎這兩點：一方面，高德所處的導航是一個高頻的流量入口；另一方面則是互聯網巨頭在本地生活打得你死我活，高德的戰略意義自然非比尋常。
這些在代理人戰争中閃轉騰挪的公司可以列出一個長長的名單：被百度收入囊中的糯米和愛奇藝，和滴滴合并的快的打車，并入騰訊的搜狗，花了美團 27 億美元的摩拜單車等等。它們的特點都是坐擁巨大的流量，但商業路徑不甚清晰。
但大型互聯網公司彼時對流量的饑渴，讓它們的戰略價值在短時間内被迅速放大、甚至高估，也爲其之後的跌宕埋下了伏筆。
2020 年開始，互聯網行業邁入存量時代，資本狂熱漸趨褪去，包括高德在内的 " 代理人們 " 也完成了其曆史使命，那麽它們又将何去何從呢？
旁觀過去幾年大廠頻繁進行的降本增效和組織架構調整，代理人的命運不外乎幾種：一種是在大廠生态體系中沒有找到合适的位置、或者無法自證長期存在的價值而逐漸消失解散；另一種是将自己融入大廠生态，成爲服務于其他業務群的底層架構；還有一種則是拼命地進行轉型嘗試，以增加自身的商業想象力空間。
從高德的情況看，很可能屬于後兩者兼有。
憑借自身穩定的流量及技術積累，高德成爲阿裏底層技術架構不可或缺的版塊。2014 年高德被收購之初，其管理層一度極爲果決地砍掉了所有的 O2O 業務，聚焦于位置和出行兩個最基本的服務 [ 17 ] 。
後來的事實也證明，這是高德用戶增長最快、粘性最高的階段，并一路成爲國内市占率最高的地圖導航軟件。
但當 " 降本增效 "、" 自負盈虧 " 成爲互聯網行業的指導方針，越來越臃腫的産品、越來越模糊的定位似乎也是萬般無奈中的兩害相權。
别怪高德地圖廣告多，它的命運從來就不屬于自己。
