文 / 手遊那點事 雀雀子
從首曝開始，《七日世界》就一直是海内外玩家讨論的焦點。
網易大廠研發，多人生存射擊，新怪談題材，這款遊戲的 buff 可以說疊滿了一身。在海外，遊戲在首發階段就已經吸引、并留住了非常多的玩家——以 SteamDB 的數據爲參考，上線兩天後，遊戲的同時在線峰值就突破了 10 萬大關，并一直保持着上升勢頭，很快就沖進了 Steam 全球熱玩榜第五，全球熱銷榜第二。
遊戲媒體方面，IGN 爲《七日世界》打出了 8 分，相比此前他們對同類型《Rust》首發版本打分 7 分，《七日殺》最早版本 4.9 分，《饑荒》7 分，已經是一個非常高的首發分數。
坦白來講，作爲一款僅在官網、Steam 和 Epic 上線的 PC 端遊，能夠在短時間内取得如此成績實屬不易。
因爲一方面，遊戲特有的超自然 " 異常 " 題材并不好做，既要在原本千篇一律的怪誕概念上做出新東西，又要契合開放世界 SOC 的基底，匹配品類體驗，在當前的全球遊戲市場，相當于自己踏出一條路來。
另一方面，既然是開放世界遊戲，世界如何循環，玩家怎麽階段性地體驗世界，如何給世界注入靈魂、變得生動有趣……都是容易踩坑的問題。
帶着衆多疑問，在遊戲上線四個月後，手遊那點事與其他媒體一同采訪到了遊戲的制作人嶽保軍（以下簡稱 小寶）、主營銷劉家豪（以下簡稱 家豪），請他們分享了《七日世界》的研發曆程，以及從立項到正式上線運營背後的邏輯思路。
聊到開放世界，他們反常态地表示，自己也是一個初學者。" 開放世界遊戲還是國外做得比較成熟，其實我們也是在從零開始學習，要逐步積累經驗。"
讨論全球化發行時，他們則強調 " 弱商業 " 的重要性。" 我們在公測前進行多輪測試的目的不是單純的功利性，更多的是希望能積累種子用戶，真心實意地與玩家一起打磨和完善産品。"
這些都與一貫的行業認識有所區别，但也體現出他們對于做全球市場的決心和洞察。
作爲一款氣質獨特的産品，《七日世界》如何在全球走紅？在未來，他們又能否平衡不同地區玩家的訴求，把他們轉化成自己核心用戶？我們嘗試在對話中找到答案。
以下是采訪實錄，爲了方便閱讀有部分删改。
Q：《七日世界》立項時間很早，在最開始的時候，你們是考慮做一個怎樣的産品？
小寶：産品立項是在 2018-2019 年。當時公司基于市場大環境，決定要做精品化的産品；另一邊也預見到未來會有全平台和全球化的趨勢，所以戰略方向就是打造一個能夠适應全平台、全球化的精品化遊戲。從目前的進展來看，公司的戰略判斷是準确的。
Q：這個判斷對遊戲的品類和玩法有什麽影響？
小寶：影響還是蠻大的。
先說品類吧，《七日世界》是往生存沙盒這個方向去做，之所以這麽選，一方面是當時《明日之後》取得了很好的市場表現；另一方面，我們也看到了在全球 PC 平台上，生存沙盒類新品逐年增多，用戶群體也越來越大。
尤其是像《英靈神殿》還有《幻獸帕魯》這些作品發布後，都掀起了一股很強烈的市場風潮，是一個有前景并且不斷向上發展的品類。
（《幻獸帕魯》）
（《七日世界》裏的收容物）
再說這個劇本賽季制。我們觀察到很多成功的同類型産品會通過不斷變化的内容，比如玩法、地圖探索等等，讓玩家在遊戲中始終有新鮮的體驗。
基于這一邏輯，我們将遊戲設計成以 " 劇本 " 爲主題的賽季結構。每個劇本提供不同的玩法和情節，比如這個劇本我需要去揭開世界的謎團，下一個就是與其他玩家産生對抗，包裝成各種主題，讓大家自己去發揮。
這樣的好處有兩個。一個是有時間限制，玩家能在短期内體驗不同的挑戰，避免了傳統 MMO 那樣需要長期投入的遊戲方式；第二就是玩家可以随時在不同劇本之間切換，舊的跳去新的，新的返回舊的，都可以。
Q：《七日世界》研發過程裏還有沒有遇到什麽困難？
小寶：開放世界的打造是一個巨大的挑戰。說白了，市面上做得好的開放世界大多來自國外，國内雖然也有成功個例，比如《原神》，但大多數人還是處于初學階段，我們也是一樣。
《七日世界》的目的是打造一個生動且有深度的開放世界，在最開始，我們去學習了很多行業内的優秀作品，比如《上古卷軸》系列、《輻射》系列、《艾爾登法環》等，學習他們完備的開放世界設計。
（《輻射》）
在研發後期，我們則強調世界邏輯與品類、題材的結合，做到 " 系統化 " 和 " 一體化 "。作爲生存沙盒品類，《七日世界》有着體力、饑餓值、水質等詳細生存設定；而作爲一款新怪談遊戲，我們加入了 " 理智污染 " 這個概念，設計了契合怪誕世界觀的 " 理智值 "。
很多玩家也反饋說，雖然能看到其他遊戲的影子，但《七日世界》呈現出的開放世界設計和體驗是獨特的，具有自己的風格和深度，類似的評價讓我們很受鼓舞。
Q：你說到與題材的結合，其實我也很好奇，爲什麽要選擇 " 新怪談 " 這個題材？
小寶：新怪談這個文化體系在國外已經有很深厚的底子了，從最古早也是最著名的《克蘇魯神話》，到往後融合了一定科幻基因的《愛、死亡與機器人》，再到新怪談、後室這些，能夠發現這個文化體系一直在，而且它能夠跟随我們的時代不斷地演化，适應人類的想象。
（" 後室 " 作品标志性的淡黃色房間）
這裏面便涵蓋了這個題材的兩個特點：
其一是全球認同感。新怪談具有跨國吸引力，除了前面提到的那些國外的作品，國内近兩年也流行起了 " 中式夢核 " 這類概念。前段時間《異形》這部電影也在年輕人中尤爲受歡迎，這就是流行文化的特征。
（遊戲 PV 得到接近百萬的播放量）
其二是上升潛力，其實就是說它在市場上的一個趨勢。想要與全球大廠競争，首先要考慮的是題材是否已經過度開發，能否在競争中脫穎而出。如果選擇的題材已經有大廠深耕多年，就很難有所突破，因爲别人在該領域的積澱太深。
換句話說，新怪談屬于一個正在上升期且未被過度開發的題材，我們判斷做這樣一款遊戲能夠避免與國外已成熟的作品直接對比，還能在全球競争中占據一席之地，獲得更多的發言權。
Q：《七日世界》在全球化的過程當中遇到了哪些難題？
小寶：因爲我們走的是全球化路線，不可避免地會遇到國内外玩家的需求差異，尤其是在效率與體驗的需求上，展現得非常明顯。
比方說，國内玩家玩遊戲比較追求效率，會通過 " 系統化 " 的方式，比如社交、組織和策略等，盡可能提高自身打怪、升級的速度，追求成就感。
（玩家挖礦升級）
相比之下，國外玩家更注重遊戲體驗和過程，對效率反而不那麽感興趣，甚至會對遊戲過多強調效率的設計感到反感，認爲這削弱了樂趣。
體現在具體的事例上，就是社交。你會發現國内偏愛 " 集體社交 "，就是像公會那樣，有一個個體或群體負責組織管理，推動大家一起做事；而國外就剛好相反，他們更喜歡 " 社區互動 "，大家有一個共同目标，但每個人都可以獨立去爲這個目标努力，而不是由某個人來牽頭。整個生态是完全不一樣的。
Q：那你們是怎麽去協調這種差異的？
小寶：其實還是從玩法入手。具體來說，劇本賽季作爲核心玩法，可以根據不同地區玩家的偏好，提供定制化的遊戲内容。
比如，某個劇本強調效率，适合國内玩家，那麽我們可以在國内多開啓該劇本，同時在國外少開啓。反之，強調體驗和探索的劇本則多向國外開啓。現在還在嘗試調整成報名的形式，在哪個地區受歡迎，報名人數多，我們就爲這個地區更多地開啓該劇本。
另外，考慮到玩家的習慣差異，我們還會在劇本的玩法和規則層面進行調整，比如劇本持續時間、任務繁重度、PVP 和 PVE 和改動等等，推出多個不同特征的劇本。
我們希望通過這種方式，逐步豐富劇本的生态，讓每個劇本都能滿足玩家不同的需求，有獨特的價值，這是未來要重點解決的問題之一。
Q：聽起來工作量很大。
小寶：可能确實是一個比較大的挑戰，但團隊一直認爲，不同文化背景的玩家在需求上存在差異，這是一件再正常不過的事情。
身爲設計者，我們不應該去忽視或排斥這些差異，而是要考慮如何适應它們，并盡量避免将某一文化的偏好強加給所有玩家。能早早意識到這一點，也是我們在全球化發行過程中成功的一個關鍵因素。
Q：《七日世界》在 UGC 方向也有嘗試，你們是如何調動玩家共創積極性的？
小寶：前幾天事業部還給我轉發了一條短視頻，是講玩家搬家的。我通過這個視頻看到了一個潛在的趨勢——用戶正在逐步創造和分享他們的内容。這說明遊戲已經有二創産生了，這是一個很好的開端。
（《七日世界》在短視頻平台上大量的曝光和讨論）
所以接下來，我們要做的是加強基礎建設，通過打開自由度，推動玩家自創内容和社交互動。
首先，我們摒棄了傳統的時間規劃方式，給用戶創造自由時間。具體做法是讓他們自主決定遊戲進程，把時間還給用戶之後，他們自然會爲了得到更好的體驗去創造内容。
（遊戲建房子相關的内容生态）
其次，官方的角色應當是支持和推動，而不是過度幹預。UGC 和社交行爲是密切相關的，如果沒有玩家之間的互動與反饋，單純的 UGC 内容會失去生命力，很難形成一個真正的生态。
所以我們去做的，隻是提供足夠大且自由的平台，創造合适的社交情境，一旦出現優質的創作内容，官方就上前幫助推廣和宣傳，讓更多的玩家看到并參與其中。
隻有當這些内容能夠被廣泛分享，形成社交循環，UGC 才有可能發展成一個持久的生态，而不是昙花一現。
家豪：這裏也可以補充一下，就是從營銷層面來看，其實國内創作者與海外創作者在動機上是存在差異的，海外創作者會更加接受榮譽驅動。
具體來說，國内内容生态比較複雜，比方說在國内，我們會在多個平台發布創作者激勵項目，而且分了很多層的獎勵，去鼓勵大家創作和發聲。但如果将這一套生态複制到海外，不是很有效果，因爲海外創作者相對沒有那麽在意商業回報，他們也很難理解複雜的活動規則，他們更看重自己的聲音是否被聽見。
所以我們在跟海外 KOC、KOL 去做溝通時，重點是讓他們感到被尊重。
Q：你們内部是如何看待共研平台這個工具的？
小寶：共研平台其實是我們老闆提的一個很寶貴的建議。他認爲《七日世界》并不是傳統的内容消耗型遊戲，而是由玩法和規則驅動的，而玩法規則的優劣隻有通過大量與玩家的互動測試才能真正了解。
所以這個平台很有意義，在國内已經運行了一段時間，最近也在國外推廣。具體來說，它有兩個重要的價值。
一個就是拉近産品與玩家的距離。通過共研平台，遊戲就不再是單向的内容傳遞，而是讓玩家能直接參與到産品優化和設計過程中來，感受與服務方之間的雙向溝通。
第二就是能夠發掘出玩家的精品創意。
玩家很多都比我們更聰明、玩得更好，他們給産品提了很多非常好的建議。包括前段時間收到許多讓人眼前一亮的劇本想法，我們會在未來的劇本裏吸納這些創意，大家可以期待一下。
Q：有沒有已經運用在遊戲裏的案例可以分享一下？
小寶：遊戲之前有一個擺攤玩法，玩家可以集中在一個地方自由貿易，但不少人就發現，存在一些堵住路口之類的惡意行爲，造成其他人無法正常進入或退出。
針對這個問題，就有玩家提出了一個非常有創意的解決方案：将小鎮的某些道路設爲 " 禁停區 "，如果有人在這些地方停車堵路，交警就會回收車輛，搗亂的人必須到指定地點才能領回來。
這個創意就很好，不僅解決了體驗痛點，還能完美地融合世界觀。我們已經将其納入到後續開發中，準備逐步外放了。
Q：《七日世界》未來會跟進其它平台嗎？
小寶：目前遊戲上線了 PC 端，但由于開發節奏和各平台的适配問題，我們暫時隻推出了這一版本。
未來，有兩個主要考慮方向：首先我們知道目前遊戲在體驗細節上還有問題沒解決，以後會繼續打磨優化，力争提供更優質的服務。
其次，也會努力在其他平台上取得突破，預計到 2025 年，遊戲将陸續登陸各大平台，屆時《七日世界》将成爲一款全平台遊戲。
Q：大部分國内廠商都會首選手遊，之後再擴展到其他的平台，《七日世界》爲什麽先攻占 PC 市場？
小寶：站在産品研發的角度看，移動端在工程複雜度和研發質量上很難滿足 PC 的高要求，如果我們先做手遊，再去做其他端比如 PC 平台，放到國際市場可能沒什麽聲量。
隻有少數産品能做到成功的 " 手轉端 "，比如《原神》。但據我了解，《原神》跨平台背後有大量的資源投入，如果我們沒有類似的資源和技術積累，在 PC 端隻是一個較弱的版本，無法成爲一個真正的獨立産品。
但是反過來，如果先做 PC，再做移動端，産品更容易落地。其實就是向下兼容，隻要對資源規格降低一些标準，調整出來的效果也是好看的，質量有保障，也能确保兩個端的用戶都買賬。
家豪：我在發行層面補充一下。
其實關于跨端，我們目前的思路是：利用産品的多端優勢，滿足不同地區市場的需求。我們會觀察到一些産品，在中國港澳台地區和日本的移動端表現非常好，但要進入北美主流市場，挑戰性很大。
對于我們來說，做 PC 端就有機會先吃透歐美市場，因爲那邊重度手遊玩家占比較小；而在亞太這邊，則會更加側重移動端的發行。通過跨端的方式，有機會在多個市場都取得一定的成績。
Q：作爲一款全球化産品，《七日世界》采取了怎樣的獲量方式？
家豪：正如宣傳說的，《七日世界》是一款不賣數值的産品，它的商業化模式是國内常見的 GaaS（遊戲即服務），與買斷制有所不同。
對于買斷制，隻要确保營銷費用低于銷售收入，基本就能覆蓋成本，并且回款較快。但對于 GaaS 來說，我們必須确保産品以非常低的單價去獲客。所以在一開始，我們就堅定地選擇了内容帶量的模式。
Q：我很好奇你們這一年在發行方面有什麽心得。
家豪：" 天時 " 對我們來說蠻重要的，不能忽視外部來的機會。
Q：怎麽說？
家豪：去年 12 月開測試的時候，遊戲正好趕上了《浩劫前夕》的輿情風波，他們是因爲 PV 宣傳與實際畫面嚴重不符，遭到大家抵制了。
（《浩劫前夕》貨不對闆，成爲 IGN 近十年來第一個評分爲 1 分的遊戲）
我們當時做得比較好的一點，就是迅速通過一輪測試展示自己的品質優勢：我們不是虛假宣傳，而是 " 所見即所得 "。然後把這波熱度吃下來，承載到遊戲社區裏。
這次響應的效果很好，遊戲的社區規模迅速增長，闆塊讨論的用戶數量超 32 萬人。這個數據在當時未上線的國産産品中排名第一，在已上線的産品裏僅次于《原神》《崩鐵》《永劫無間》。
Q：除此之外，還有什麽其它的打法？
家豪：其實從首曝開始，我們就與歐美的不少 KOL、KOC 保持高頻次的溝通，并建立了自己的達人池子。在後續每一輪測試乃至上線後，都會去跟進和響應他們的反饋，利用前面提到的 " 共研方案 "，和玩家一起把遊戲改好。
因爲 Steam 是一個算法驅動平台，産品前期的聲量積累會影響它後續的流量分發。所以複盤下來，通過與玩家共研建立起來的聲量十分關鍵，幫助遊戲公測期積累了大量自然曝光。
Q：在整個營銷環節中，與谷歌是怎樣合作的？
家豪：我們目前的用戶觸達策略基于測試期端内問卷調查的結論，發現像 YouTube 等平台是比較高效的觸達方式，因此會将大量的預算投入到這些平台。
比方說在 YouTube 上重點投放一些與題材、玩法或盤點類内容的廣告，再搭配谷歌的品牌廣告和效果廣告，通過這些資源組合在公測階段達到更好的效果。
長期來看，我們的側重點還是放在内容平台，而且會同步做 YouTube 的長短視頻，還計劃把一些在國内行之有效的營銷策略帶到海外，畢竟我們在國内積累的經驗也比較多。
寫在最後
無論從題材還是玩法，《七日世界》都和當前市場主流不一樣，但它又有很多與其他産品理念相同的部分，比如社交、比如用戶、比如對内容的追求。
所以在兩位主創看來，遊戲和其它産品的差别沒有想象的那麽大。
商業化問題固然重要，但非團隊最關心的目标。" 遊戲最重要的還是玩家玩得久不久，開不開心。所以在商業化上，我們希望玩家隻爲喜好付費，讓‘ least pay-to-win ’這個稱号繼續留在頭頂。"
小寶表示，劇本生态是研發組接下來的重點打造方向。" 我們計劃在 2025 年推出更多具有市場話題度的劇本，力求讓玩家有更豐富的遊戲體驗，這是我們最初的承諾，也是構建未來遊戲世界的重要一步。"
通過大量的細節，我們發自内心地感受到，這是一群熱愛自己所做的遊戲，忠于玩家、忠于《七日世界》IP 的一群人，所以比起挖空心思從玩家口袋裏掏錢，團隊更堅信優秀的産品才能長久，并朝着這個方向不斷努力。
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