圖片來源 @視覺中國
文｜文娛價值官
不久之前，抖音與騰訊視頻這兩對官司不斷的 " 冤家 " 完成了 " 世紀大和解 "，也标志着長短視頻融合共生階段的到來。然而，在聚光燈之外，我們卻更關心那些未跟随這一潮流的玩家，比如快手。一直以來，快手都在專注于深耕平台生态，以實現内容與商業兩方面的内循環。2022 年這份亮眼的财報，也證明了此種策略的成功。
然而，從不斷邀請明星入駐，線下地推持續加碼這兩點來看，快手在用戶增長方面依然十分饑渴。畢竟，内循環要能長久持續下去，離不開源頭活水的不斷流入。問題在于，随着正規軍開始湧入短劇賽道，多多視頻在 " 網賺模式 " 上青出于藍，夾縫中的快手要實現兩位數的用戶增長，将面臨越來越大的挑戰。
快手爲什麽不熱衷于 " 長短合作 "
随着抖音與騰訊視頻握手聯合，它已經締結了目前最龐大的長短視頻聯盟。愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、西瓜視頻……抖音幾乎包攬了市面上大部分熱門影視 IP。相比之下，快手在這方面的動作就要遲緩太多，隻和樂視達成了二創授權合作，手中僅有《甄嬛傳》《太子妃升職記》等寥寥幾部經典劇集，很難參與到近幾年來的影視熱潮之中。未來，抖音将進一步成爲全網熱門影視娛樂的輿論中心，而快手則有可能進一步邊緣化。
當然，快手之所以對長短合作并不熱衷，是因爲一心一意押注于微短劇賽道，形成了自給自足的微短劇内容生态，野心勃勃地要從愛優騰那裏撬走更多用戶。當快手的微短劇形成了 " 劇場—二創 " 的内循環，自然也就無需引入外部影視内容來分流。
目前，在微短劇賽道上，快手的确扮演着領跑者的角色，而抖音、騰訊視頻、芒果 TV、優酷等則在奮力追趕。快手的表現并不僅僅由于先發優勢，也因爲土味狗血、大尺度、快節奏的微短劇更符合下沉市場的觀衆審美。如同當年快手 GIF 最先征服了底層用戶一樣，它也希望微短劇能夠完成 " 農村包圍城市 "、逆襲長視頻平台的壯舉。
然而，随着監管部門開始對微短劇進行專項整治，逼迫平台紛紛 " 刮骨去毒 "，短劇即将告别野蠻生長階段，快手前期的競争優勢也将被拉平，所有平台開始站在同一條起跑線上。
4 月 15 日至 16 日，快手、抖音、微信接連發布對小程序短劇的規範治理公告，近 2500 個微短劇小程序經處置下架。其中，快手截至 16 日淩晨共下架不合規的微短劇類小程序 82 個，抖音治理下架違規短劇小程序超 300 個，微信共計對 1956 個不合規小程序進行處置。這樣的自我審查僅僅隻是開始，未來，微短劇将不能僅依靠直擊用戶 " 爽點 " 來引爆流量，而是甩掉 " 擦邊 "" 低俗 "" 同質化 " 的标簽，走向精品化、精細化。無論是影視資源、制作能力還是觀衆審美，在微短劇賽道上長視頻平台的優勢将會日益凸顯。
去年以來，微短劇市場已經開始告别快手一家獨大的局面，芒果 TV 的《念念無明》《虛顔》播出時成績斐然，騰訊視頻近期的《招惹》也實現了破圈，以 B 級成本達到了 S+ 級别的效果，必将會刺激其在這方面的投入加碼。正午陽光這樣的頭部影視公司也開始涉足短劇、短片。
随着正規軍的紛紛入局，快手不再可能獨占微短劇這塊誘人的蛋糕。長視頻平台未來可以實現内部長劇、短劇的導流互動，外部長短視頻的同頻共振，快手的短劇内循環則建立在賽道領先的基礎上，如果面臨更激烈的競争，可能很難與開放的長短聯盟相抗衡。
郭德綱入駐快手卻很難成爲下一個流量密碼
近日，郭德綱官宣獨家入駐快手，嶽雲鵬、燒餅、張九齡等弟子紛紛排隊互動，短短幾個小時，他的快手賬号就漲粉近 60 萬。在此之前，馮鞏、蔡明、嶽雲鵬、宋小寶等藝人已經先後入駐，可以說快手已經集結了國内頭部的喜劇人。直至今天，快手依然将明星運營作爲引流促活的重要手段。
然而，除了周傑倫之外，快手在明星運營上的效果并不理想。據新榜的數據顯示，入駐兩年半的時間裏，周傑倫依然是快手最重要的流量密碼。在快手全年播放量 Top 100 視頻中， 周傑倫一人便占了 9 條。而這主要是依靠周傑倫自身的國民級影響力及高頻互動，而非快手平台的運營賦能。
相比之下，雖然快手去年在成龍、黃子韬、時代少年團、硬糖少女等明星直播上頗費功夫，還舉辦了《聲聲如夏花》、" 一千零一夜晚會 "、" 麥入夏天群星演唱會 " 等自制綜藝，卻都未掀起太大的水花。究其原因，對于快手而言，明星引流的效果嚴重依賴與老鐵們的日常互動，而這對于大部分明星來說都不現實。快手主播丁老五就曾在直播中遺憾地表示：" 成龍大哥的名氣是最大的，可惜他不出來直播。"
相比之下，抖音已經找到了明星之外新的流量密碼。去年疫情期間借全民健身之勢捧紅劉畊宏，後來又借新東方轉型推火了董宇輝與東方甄選，看到馬保國解禁，第一時間邀請他直播帶貨，可謂是 " 熱點制造機 "" 流量放大器 "。張大大在抖音的翻紅，标志着明星網紅化趨勢正在加速，抖音成爲一衆明星重新出道的 " 秀場 "。相比之下，快手上的明星與網紅之間依然泾渭分明，尚未能打通兩者之間的次元壁。
去年，重金砸下的兩大 IP ——冬奧會和周傑倫，成爲快手破圈的關鍵。今年不再有冬奧、世界杯這樣的全民關注的體育賽事，快手在體育營銷上的 " 破圈效應 " 恐怕将會減弱不少。而周傑倫這塊金字招牌也正在走向 " 邊際效應遞減 "，快手急需要找到新的破圈密碼。
新榜數據顯示，剔除快手小店、快手福利社等官方賬号，去年快手有 16 個賬号漲粉超過千萬，不僅數量與 2021 年持平，出現的面孔也大多都是 " 老熟人 "，比如三位辛巴家族的帶貨主播。去年抖音則有 54 個達人一年漲粉破千萬，相比 2021 年增加了 19 個，其中有很多都是當年入駐的 " 新人黑馬 "。相比之下，快手的頭部賬号陣營似乎正在出現固化的趨勢，新人出頭正變得越來越難。
極速版地推無處不在快手的增長焦慮爲何這麽強？
2022 年的年報顯示，快手去年四季度的日活用戶、月活用戶都實現了兩位數增長，互相關注用戶對數更是同比增長 63.4%，達到 267 億對。這意味着快手的用戶增長并沒有稀釋掉社區的增長，其社區依舊具備着足夠的活力。
不過，從第三方數據 QuestMobie 來看，快手的用戶增長更多是依靠極速版 App 的強勁拉動，快手主站的用戶已經開始出現了見頂迹象。雖然四季度快手的營銷費用占比實現了同比下降，但絕對值仍然處于增長态勢，即使在降本增效的主旋律之下，快手依然沒有放棄砸錢買用戶的增長路徑。
無論是微博、貼吧還是街頭、教室，都能看到快手極速版無所不用其極的推廣身影。在微博上，爲了幾塊錢推廣費，一些人會利用熱點事件中網民的好奇心（比如狗頭蘿莉的照片）去誘騙用戶下載快手極速版。在線下，快手地推已經不再是蹲點駐紮，而是騎着摩托車見人就問：快手極速版你用過嗎？爲了做好七日留存，地推人員還會在微信上每天提醒你刷視頻打卡。在學校，不少學生不得不下載快手極速版，以便收看學校安排的課程、講座。
如此執着于地推拉新，從側面反映出抖音、視頻号夾縫之中，身爲 " 行業老三 " 的快手的增長焦慮——能否進一步突破用戶規模瓶頸，将決定未來内容内循環與商業内循環能否持續。
今年，快手注定要面臨更爲嚴峻的用戶增長壓力，随着視頻号用戶時長的進一步增長，用戶黏性的進一步提升，内容調性更爲接近的快手将首當其沖，視頻号商業生态的私域特性也是直接對标快手的 " 老鐵經濟 "。
拼多多旗下的短視頻業務 " 多多視頻 "DAU 也于 2023 年初突破了 1.5 億，成爲增長最快的低調玩家。與快手極速版一樣，拼多多采用的也是簡單粗暴的現金獎勵拉新方式，一年給予用戶的補貼額就接近 10 億元。爲了抵禦短視頻平台的電商進擊，多多視頻未來還将會持續投入，将會與快手展開面對面的直接競争。
快手虧損大幅收窄讓投資者看到了扭虧爲盈的曙光，但它今年可能要面臨一場更爲艱難的戰役。
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