圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 歸去來，編輯 | 唐飛
日前，一名山東消費者發布了一段視頻，稱其在實體店花費 2000 多元購買了一件波司登鵝絨服，但在清洗後發現羽絨全部碎裂。視頻中，她展示了碎裂的羽絨和内部的填充物，此事引發了廣泛關注。
更早前，以波司登爲代表的國産羽絨服将定價調整到 7000 元以上也一度登上熱搜，" 國産羽絨服漲價 "" 國産羽絨服賣到 7000 元 " 等詞條引發網民對于國産羽絨服價格的争論。
電商平台數據顯示，雪中飛、鴨鴨多款商品價格來到 5000 元 -6000 元，猿輔導旗下羽絨服品牌 SKYPEOPLE 羽絨服價格超過 7000 元，波司登更是直逼萬元大關。
有網友調侃道，我一個月工資 2800 元，想買一件 7000 多的羽絨服，被母親吐槽，" 那你還不如别去上班了，直接待在家裏面，這不是更暖和嗎？"
段子的背後，卻是近些年來國産羽絨服價格持續上漲的事實。據中華全國商業信息中心數據顯示，2015-2020 年，我國羽絨服平均單價由 452 元漲到 656 元；大型防寒服的成交價突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已經接近 70%。
而從後續來看，國産羽絨服價格仍有上漲趨勢。相關報告指出，2027 年，羽絨服有望達到 831.6 元 / 件的價格。
這連年上漲的趨勢，讓人不禁想問：它到底貴哪兒了？又是誰在爲 7000 元的 " 天價 " 羽絨服買單呢？
羽絨服出廠價已達四位數
普漲的羽絨服價格背後卻是多重因素共同推動。
從事服裝行業多年的張麗告訴我們，填充物的種類和價格，直接影響羽絨服價格。
目前市面上羽絨服填充物普遍使用鵝絨和鴨絨，鵝絨相較于鴨絨具有氣味輕、絨朵更大、絨絲更長，保暖效果更好的優勢。但因養鵝周期需 8-12 個月，而養鴨的周期隻需 3-4 個月，所以鵝絨産量更低，其價格自然高于鴨絨。
無論鴨絨還是鵝絨，價格都在一路走高。據羽絨金網的 GB/T 14272-2021 标準羽絨價格顯示，95 鵝絨和 90 鵝絨價格分别從 2023 年 7 月的 867 元 /kg 和 790 元 /kg，一路分别飙漲至今年年初的 957.1/kg 元和 873.74 元 /kg。
圖源：羽絨金網
95 和 90 白鴨絨價格則分别從 2023 年 7 月的 482.4 元 /kg 和 382.36 元 /kg，中間價格雖有降幅，但仍一路上漲至今年年初的 467.7 元 /kg 和 412.38/kg。
除填充物外，張麗接着表示，相較于衛衣、牛仔褲、外套這類産品，羽絨服在制造環節中牽扯到工序更多，許多羽絨服代工廠不得不将工序進行細分。且給到相對較高的薪酬才能招到經驗豐富的生産人員，進而完成不同工序之間的配合。
同時羽絨服品牌方對質量要求極高，生産人員隻能減慢速度才能達到品牌方要求，避免二次返工。以做工走線爲例，若品牌方要求做工精美、走線筆直，那麽生産人員隻能減慢走針速度，一天下來也出不了多少活，這無形中又拉高了羽絨服的生産成本。
随着技術進步，如充電智能控溫、石墨烯等黑科技也逐漸被加入到羽絨服中，保守估計一件質量相對較好、足斤足兩、黑科技拉滿的鵝絨羽絨服出廠價就已達到四位數。
去年網易嚴選也在官微發布公告稱，其千元羽絨服因制作工藝複雜，生産成本已達 900 多元。
圖源：網易嚴選官微
除原料端、生産端成本逐漸上漲外，銷售端成本也在上漲。在線下，服裝店要追求高動銷，其門店選址多以核心商圈位置爲主。而核心商圈就意味着租金要高于其他周邊區域，這部分租金成本也必然會轉嫁到消費者身上。
在線上，商家想要獲得更多的流量就需面對抖音、天貓、京東等平台的高推廣成本。
以抖音平台爲例，抖音女裝商家劉楊告訴我們，現階段抖音女裝類目呈現出 " 三高 " 趨勢。
一是女裝退款率高。一般來說，主播尚未下播前、下播後的 24H、發貨簽收後的 7 天内，退款率分别約在 40%-50%、55%-60%、75%-85%，行業平均退款率約在 70% 左右，這就意味着商家必須承擔高昂的運費險、人工二次收貨、分揀成本。
二是投流成本高，一場 3-4 小時的女裝直播，燒掉幾萬甚至十幾萬的千川投流成本是常态。而且抖音直播的核心邏輯的低價，女裝羽絨服相對較高的價格，直播轉化率可能更低。
如劉楊所言，以鴨鴨羽絨服抖音官方旗艦店 1 月 9 日上午的一場直播爲例，達多多數據顯示，該直播間 2.5 小時的直播觀看人數雖突破 10.7 萬，但轉化率僅有 0.41%。
圖源：達多多
三是運營成本高，以鴨鴨、雪中飛、波司登爲代表羽絨服品牌，因其具有品牌優勢所以普遍以自播爲主。但不管是搭建直播間，還是聘請主播、運營人員均需要付出相應的成本。
在成本高企的前提下，爲了維持企業利潤，部分企業不得不轉而追求更高的利潤率來降低壓力，而 " 漲價 " 似乎是提高利潤最直接的方式。
全球羽絨服制品頭部品牌加拿大鵝财報顯示，2024 财年第二季度，加拿大鵝總收入 2.81 億加元，毛利率高達 63.9%。
伴随着持續性的漲價，2023/24 中期報告顯示，波司登的毛利率來到 65.4%，雪中飛毛利率爲 44.1%，冰潔毛利率隻有 26.7%。
而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率隻有 20%-30%。加拿大鵝羽絨服被市場熱捧以及超高的毛利率，給國産羽絨服的提價增添了勇氣，也讓更多人想成爲下一個 " 加拿大鵝 "。
萬元國産羽絨服，30 天銷售爲 0
天價羽絨服雖屢屢被外界诟病，但存在即合理，現階段仍有部分消費者願意爲這些羽絨服買單。
法國作家羅蘭 · 巴特在《流行體系》一書中指出，在一個又一個流行神話裏，我們其實是将不同的内涵賦予了 " 服裝 "，讓 " 服裝 " 成爲象征某種意義的符号。
這一理念傳遞到羽絨服市場上就變成了部分消費者想通過穿着羽絨服傳遞出某種 " 精神符号 "，彰顯自我身份的不同。就如安踏爲始祖鳥創造 " 運奢 " 概念，試圖把它塑造成戶外品牌中的愛馬仕，開店都要開在愛馬仕隔壁，營造高端形象一樣。
在天貓平台上，天價羽絨服仍是國際大牌的天下。如售價 9500 元的加拿大鵝回頭客超 1 萬 +，售價 8653 元的 Rick Owens 羽絨服外套回頭客超 9 萬 +。
圖源：天貓
而追求 " 身份價值 " 的這部分消費者大概率不會選擇原本走國民大衆路線的鴨鴨、雪中飛、波司登。以抖音平台爲例，鴨鴨、雪中飛、波司登萬元左右天價羽絨服近 30 日銷量均爲 0。
是不是抖音直播間的消費者真不買萬元羽絨服呢？其實不是，抖音平台上一些售價萬元，甚至高達 4 萬元的女款羽絨服雖品牌知名度不高，但因版式好看，仍受到消費者追捧。如抖音一款名爲 "【奶油小泡芙】愛溫暖羽絨服一萬遍！新國标 90 白鴨絨 " 的商品，雖然單價高達 9999 元，但是近 30 天賣掉了 1558 件，銷售額突破 90 萬。
而那些對羽絨服有特殊需求的消費者也不惜花費重金購買合适自己的服飾。如熱衷滑雪、登山的特殊人群，因這類場景下對羽絨服保暖性要求極高，所以他們也普遍願意爲天價羽絨服買單。
天貓平台顯示，售價 6500 元和 12000 元的始祖鳥兩款産品，回頭客均超 7 萬。萬元以上的始祖鳥相關産品，近 30 日在抖音平台累計銷量爲 343 單。售價 9900 元的迪森特，在天貓回頭客超 10 萬 +。
總體而言，随着服飾面料科技水平和設計能力的提高，國内品牌羽絨服的價格推到一定高度是必然結果。價格的差異化體現了市場的多元化，消費者要做的是各取所需、理性消費即可。
天價羽絨服，能走多遠？
2023 年，性價比成爲越來越多消費者的首選。
松浦彌太郎在《Cheap Chic》書中提到，" 當該有的東西大家都有了之後，誰比誰擁有更多一點的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質 "。
這實則和三浦展《第四消費時代》一書中提到的消費 4.0 時代的特征類似。書中指出，在第四消費時代消費者重新審視消費的意義，個人化、差異化的消費變得異常重要，不願再爲過高的品牌溢價買單，以簡約、共享爲特征的産品受到歡迎。
反映到服裝市場上，老錢風、靜奢風、美拉德風成爲 2023 服裝市場主流。且羽絨服的核心就是保暖，但這種保暖本身有很強的可替代性。所以在過去一年，可以 " 一件當三件穿 " 的沖鋒衣、百元複古軍大衣和東北大花棉襖都曾短暫成爲消費熱點，它們的共同特點就是保暖性不輸羽絨服，但是價格又更具性價比。
同時今年冬季全國并未出現長期的寒潮天氣，性價比缺失疊加天氣所影響下，讓天價羽絨服整體銷量慘淡。
我們在達多多平台搜索 5000 元 -10 萬元的抖音羽絨服商品，近 30 日累計上架商品數量共 5000 個。
其中，銷量爲 0 的商品鏈接 4180 個，占比 82.6%。銷量在 1-100、101-200 商品鏈接分别爲 655 個和 62 個，分别占比 13.1%、1.2%。超過 600 單的商品鏈接，僅有 76 個，占比不到 1.5%。
天價羽絨服銷量不佳的前提下，商家不得不面對高庫存壓力。以波司登爲例，其 2022 年中報顯示，其存貨周轉天數一度達到 212 天。
服裝市場本身就具有 " 時尚快速變遷、産品生命周期短 " 的特性，如無法快速完成庫存出清，就無法快速回籠資金投入到新産品的研發生産中，更無法刺激消費者的購買欲望，從而對企業營收和利潤增長構成巨大威脅。
此外，還有很多年輕消費者開始在代工廠裏找 " 平替 "。剛剛參加工作的 00 後消費者龍龍告訴我們，商場裏服裝價格過于離譜，自己已經畢業參加工作也不好張嘴向家裏要錢了。于是他開始在各類論壇、貼吧裏搜索 " 經驗貼 "，并成功發現了幾家大品牌的代工廠店。
" 這些店裏可挑選的款式雖然不多，但質量與商場裏的那些大牌幾乎一樣，價格卻還不到吊牌價的零頭。我去年秋季買的羽絨服，由于是代工廠制作，質量、外觀與某進口大牌一模一樣，但是隻花了 500 多塊錢，實際原價卻需要 8000 多。" 龍龍說道。
其實，價格是一把雙刃劍，高價固然給企業帶來更高的回報，但也必定會痛失一部分消費者。
企業在制定價格策略時需要謹慎，高價羽絨服究竟能走多遠，還取決于品牌是否能夠支撐這一價格。此前消費品領域曾有一些雪糕品牌以 " 高價 " 自居，确實也短暫獲得了市場認同，但新鮮感過去後品牌質量無法承托住 " 高價 " 的壓力，最終在市場上銷聲匿迹。
所以企業不應隻注重在價格上做文章，更應在打造品牌内涵上下功夫。
