從蜜雪冰城解鎖萬店時代，到中式漢堡狂飙猛進，平價 + 中國味道正在成爲當下餐飲界潮水的新流向。
随着今年上半年淄博、徐州燒烤重新捧火了 " 小餅卷萬物 " 的吃法，" 卷餅 " 也正在從街頭早餐車，卷進一線城市的商場裏。
根據餐企老闆内參的報道，目前僅北京合生彙購物中心裏，就集合了「集莊鄉烤肉卷餅」「卷翻天 · 卷餅」和「卷堡堡 · 芝士爆漿卷餅」三家不同類型的卷餅店。
從夫妻檔小店走向連鎖化，卷餅們都在 " 卷 " 些啥？當中式漢堡塔斯汀門店數朝着 5000 家狂奔時，" 卷餅 " 這一品類能夠複制這樣的狂飙神話嗎？
卷餅，從縣城早餐車卷進一線商場裏
淄博燒烤降溫了，但 " 小餅卷萬物 " 的吃法，仍然給忙着搞新品研發的小吃品牌們，持續貢獻靈感。
一方面，不同的小吃，開始加入卷餅的元素。
9 月 26 日，朝着 " 炸串第一股 " 進發的小吃界黑馬 " 喜姐炸串 "，一口氣推出了三款 " 小餅 + 炸串 " 的新品，分别是三串大裏脊卷餅、兩串大香腸卷餅、雞柳卷餅。
另一方面，以往常常出現在街頭巷尾夫妻小吃店的卷餅，走上連鎖化。
窄門餐眼的數據顯示，目前，良記卷餅、于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉烤肉卷餅，這 6 家以 " 卷餅 " 爲主要産品的連鎖小吃品牌，門店數均已破百。
結合品牌成立時間來看，當前門店數破百的 6 家連鎖卷餅品牌，" 有資曆的品牌 " 開店更多，但新品牌的勢頭也不弱。
目前門店數排名第一、第三的良記卷餅和鮮糧卷餅王，是最有 " 資曆 " 的卷餅連鎖品牌——最早誕生在 2014 年，至今已經成立接近 10 年。
于成飛卷餅炸串、一哥卷餅和集莊鄉烤肉，則 " 更新鮮熱乎些 "，都成立于近 5 年内，開店的勢頭也相對更猛。
尤其是成立于 2021 年的集莊鄉烤肉，别看它目前的門店數隻排第六，但 2 年内了就已經開了 131 家門店，和第五名隻有 " 一店之差 "。
從門店分布來看，卷餅們也展開了新的故事——
低線級城市還是基本盤，但周邊的一線及新一線城市，已經成爲新的戰場。
從門店分布上來看，起家安徽的良記卷餅，門店數第一的城市是主場合肥。
而放眼安徽以外的市場，周邊的杭州、上海，已經成爲了良記卷餅門店數第二、第三的城市。
與良記卷餅類似的是鮮糧卷餅王，起家天津的鮮糧卷餅王，近 3 成門店開在天津大本營，其餘門店數占比最高的城市，則在旁邊的北京。
同時，今年 5 月，于成飛卷餅炸串也在隔壁的上海松江，開出了首家位于一線城市的門店。
走向标準化後，卷餅都在卷些啥？
這兩年，在卷産品、卷價格、卷服務的餐飲内卷中，要說明白一個品類，基本得先從各種聽起來很有 " 新鮮感 " 的概念中，說說賣的到底是啥。
正如不久前刮起的 " 中式漢堡 " 風中，大家第一反應基本是：啥是中式漢堡？
但卷餅不一樣，對中國人來說，從早餐店裏裹着土豆絲的早餐卷餅，到搭配各種家常菜的春餅；從浙江的食筒餅，到東北的熏肉大餅 ........ 無論南北飲食風俗，卷餅都不是啥新東西。
那麽，當沒啥新概念的卷餅走上連鎖化、卷進一線城市的商場後，要怎麽卷出新花樣？
通過拆解幾家熱門卷餅品牌的招牌産品，我們發現：豐富的餡料，是連鎖卷餅品牌們，主要 " 卷 " 的方向。
細分品牌來看，良記卷餅、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅、卷餅王炸串，這五家卷餅品牌走的路子是相似的：餅 + 熟食鹵味。
鹵味卷餅們，基本繞不過鹵肉、鹵蛋、牛肚、千張這幾樣産品。
比如「良記卷餅」和「功夫卷餅王」的招牌推薦菜，都是鹵肉卷。
「鮮糧卷餅王」和「卷餅王炸串」主推的産品都叫 " 招牌卷餅王 "，其原料也基本一緻——前者包括牛肚、雞柳和香腸，後者則是牛肚、雞柳和火腿。
而集莊鄉烤肉卷餅和一姐卷餅，走的則是餅 + 烤肉的路線。
其中集莊鄉烤肉卷餅更偏向 " 輕食 "，更健康——在門店中，放置着與賽百味相似的蔬菜陳列櫃，裏面排列着生菜、番茄、菠蘿等蔬果及各式醬料。
而一姐卷餅則更貼近 " 創新小吃 "，在招牌的鮮紫蘇烤肉卷餅外，還有火雞面卷餅等一些非烤肉類的卷餅産品。
于成飛卷餅炸串的售賣模式，則更貼近炸串店。
消費者自選菜品，店員将菜品炸好後剪碎包進餅裏。
從菜單上的 5 個卷餅套餐來看，炸串卷餅的 " 串 "，基本也都是炸串店常見的産品——肉排、肉串、雞肉腸、裏脊肉、魚豆腐、生菜及綠豆芽。
可以看出，雖說 " 小餅卷萬物 "，但不同品牌間，産品同質化程度也比較高。
那麽，卷餅憑什麽從縣城早餐車，卷進一線城市的商場裏？
卷餅的支棱，背後是 " 小吃小喝 " 的風行
結合餡料和價格來看，卷餅，本質上卷的還是性價比。
根據窄門餐眼的數據，以上門店數破百的 6 家卷餅品牌，人均消費均在 20 元以内。
從大衆點評的消費評論來看，卷餅雖然被稱爲小吃，但因爲囊括了碳水、肉和蔬菜，因此也常常被消費者當作主食來吃。
" 便宜且能吃飽 "，也是卷餅卷進一線城市的商場後，被消費者選擇的一個重要原因。
例如走輕食路線的集莊鄉烤肉，北京國貿店下最新一條評論是這樣寫的：" 低配版賽百味，果腹沒問題。"
而針對良記卷餅上海徐彙店的評論中，" 劃算 "" 分量足夠 " 等關鍵詞也高頻出現。
在這背後，是消費收緊下，" 小吃小喝 " 成爲餐飲消費的新風向。
根據美團餐飲研究院 2023 年的報告顯示，從 2018 年到 2022 年，中國餐飲連鎖化率從 12% 上漲到 19%。
而在餐飲連鎖化的浪潮中，小吃快餐 5 年内連鎖化率提高了 9%，僅次于飲品品類。
在吃飯這件事上，消費者對 " 好吃不貴 " 的需求，不斷提高。
今年以來，從社交媒體上 " 月薪兩萬吃不起工作餐 " 的讨論、到海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業财報中連年下滑的客單價、再到主打 " 性比價 " 的 " 社區食堂 " 崛起，都能感受到這一點。
但就目前來看，以上走向連鎖化的 " 卷餅 " 品牌們，門店規模仍還在 500 家以下，在餐飲投資人回歸理性的今天，也還尚未有品牌拿到融資。
衆多的小吃中，也不是所有品類都能像卷餅一樣 " 跑出來 "，" 跑 " 進一線城市。
也就是說，卷餅、乃至其他小吃，想要複制 " 中式漢堡 " 的成功，恐怕還路途遙遠。
（頭圖來源：@良記卷餅官方微博）
文 字：史悠绮 數 據：史悠绮
