露營裝備分層明顯，大牌失寵，平替賣爆。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
進入 4 月，春暖花開，正是露營的好時節。
前兩年一到小長假，城市周邊沒有一塊草坪是閑着的，幾乎都被帳篷和野餐墊占領。" 今年的場面雖然沒這麽誇張，但天氣一回暖，露營的人還是一下子全都出來了 "，有從業者告訴「定焦」，三到四月，盡管天氣變化頻繁，營地的預訂情況依然在大幅環比上漲。
不過，在人們尋找露營去處、購買裝備，從業者紮營開帳的同時，國内外有名的 " 露營股 "，最新業績卻掉隊了。
有從業者認爲，這是因爲過去支撐露營需求的疫情紅利消失殆盡，露營陷入了流行周期的 " 魔咒 "。但值得關注的是，第一梯隊的 " 露營股 " 不能代表行業全貌，露營裝備的消費趨勢，并非集體走低，而是分層了。
露營裝備是近幾年戶外行業變化最大的賽道之一。前兩年的競争格局是，國際品牌牢牢占據高端市場，日韓、北歐、美國的品牌相繼入華搶份額；國内品牌因爲價格帶接近，且不斷有新品牌入場，競争尤爲激烈，有實力的沖高端，一頂帳篷賣到幾萬元，其他的隻能卷價格，定價隻有大牌的十分之一甚至更低。
可現在的行情變了，賣得越貴的，業績越 " 慘 "，國産平價品牌，反而賣得不錯，大有 " 大牌失寵，平替當道 " 的趨勢。
從這個角度看，上述從業者表示，露營沒那麽火了，産業泡沫相繼被戳破，不是壞事。
高端裝備，不好賣了
國内的戶外裝備玩家，多是靠給海外大牌代工起家，成立于 2003 年、2017 年在 A 股上市的牧高笛是被露營熱潮催熟的典型玩家。有國内 " 露營第一股 " 之稱的它，2020 年以來營收和淨利潤飙漲，如今卻陷入了頹勢。
2023 年前三個季度，牧高笛的營銷費用漲到了上一年同期的 1.5 倍，可非但沒換來收入上漲，還小幅下滑到 11.6 億，并且拖累了利潤，歸母淨利潤下滑到了 1.1 億元。
制圖 / 定焦
關注戶外賽道的投資人吳毅對「定焦」分析，2023 年第四季度，牧高笛的業績依然不樂觀，代工業務會繼續下滑。這和牧高笛 2023 年全年的情況一緻，一定程度也反映了國内露營裝備的市場行情。
目前，牧高笛的代工業務和自有品牌兩大業務的比例接近五五開。此前，它的代工業務一直占大頭，主要爲迪卡侬（DECATHLON）、GO Outdoors 等海外品牌代工帳篷，例如，2021 年有三分之一的收入來自迪卡侬。
轉機發生在 2020 年，牧高笛抓住了疫情紅利，押注自有品牌，以賣帳篷等露營設備爲主，也賣戶外鞋服。
自此，牧高笛的業績和估值，開始跟随露營風潮一同起飛，尤其是自有品牌發展飛速，讓它下定決心走上中高端路線，并在營銷上瘋狂砸錢。在 2022 年财報中，牧高笛定下了 "2024 年底前成爲中國中高端露營裝備第一品牌 " 的目标。
可轉型中高端的牧高笛，不但業績回到了疫情前營收和利潤均增速下滑的狀态，資本市場對它的态度也明顯轉冷，股價從此前的 110 元高點，一路跌到 35 元。
國内興起 " 露營熱 " 後，中國市場還闖入了一批國際大牌，它們無一例外都重視起了渠道管理和用戶運營。國内露營玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪諾必克，也被用戶譯爲雪峰）是代表之一。
Snow Peak 最突出的特點是 " 貴 "，比如，幾萬元一頂的帳篷、300 元一雙的筷子，因而有 " 露營界 LV"" 戶外品牌天花闆 " 的稱号。
Snow Peak 經典單品钛杯
圖源 / Snow Peak 官方微博
别看東西賣得貴，Snow Peak 前些年的發展一直不錯，2022 财年的業績還創下了曆史新高，可如今，不但業績 " 變臉 "，還即将主動退市。
轉折發生在 2023 年。它的年度業績結束了過去連續十七年增長的勢頭，銷售額、利潤通通大跌：銷售額同比下降 16% 到 257.3 億日元（約合 12.3 億元），歸母淨利潤更是暴跌 99.9%，隻有 100 萬日元（約合 47.9 萬元）。
這份财報公布後不久，今年 2 月，Snow Peak 宣布将在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。
Snow Peak 業績惡化的主因是，戶外産品賣不動了，以及擴張計劃的失策。
這個品牌雖然有六十多年的曆史，但中國玩家過去隻能通過由韓國分公司開設的四家經銷商店，以及跨境電商渠道買到它的裝備，直到 2023 年 2 月，它才正式進入中國市場，成立雪峰中國。
2023 年，中國市場爲 Snow Peak 貢獻的營收體量雖然不大，銷售額 11.3 億日元，約合人民币 5500 萬元，占比 4%，但增長迅速，因此，Snow Peak 的步子邁得不小，目前已經開出 28 家線下門店。
一個是從代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一個是把中國市場視作關鍵增量的國際大牌，如今，都難逃 " 退燒 " 的命運。
大牌失寵，平替當道
牧高笛們爲什麽越來越不好賣了？
" ‘露營退燒’隻是因素之一，更主要的原因是，露營正在走向大衆化、輕量化。" 裝備集合店創業者李諾表示。
述野野奢合夥人、光源探索 CEO 張怡也對「定焦」表示，"現在明顯能感受到，露營玩家的裝備都在精簡化、平價化"。
疫情以來，興起了大量中國工廠 " 出口轉内銷 "，或依靠國産供應鏈新建的露營裝備品牌，産品定價是 Snow Peak 甚至牧高笛的十分之一，這些本土平價品牌賣得還不錯。
近幾年，國内戶外露營賽道的競争格局是，國際大牌都更加重視中國市場，争奪這個增速最快的市場，例如日本的 Snow Peak、丹麥的 Nordisk（大白熊），它們也是賣高端露營裝備的代表玩家；國内品牌中，傳統代工品牌和不斷入場的新品牌競争尤其激烈，并分出了中高端和平價兩個細分市場。
中高端市場的代表是牧高笛，它的精緻露營系列産品，價格上探到了萬元級别。
平價市場的玩家又可以分爲兩派。一派是經營多年的老牌選手，例如三夫戶外、駱駝（Camel）、思凱樂，還有過去主做海外市場的 KingCamp 等。另一派，是乘着露營風口而起的新勢力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險者等。
圖源 / 挪客 Naturehike 微博
這兩派玩家的帳篷定價多在百元級，少數産品達到千元。有 " 體育界宜家 " 之稱的法國品牌迪卡侬（DECATHLON），以及國内一些區域性的露營裝備品牌，也屬于平價玩家。
早在 1997 年瞄準戶外市場的三夫戶外，同樣是露營概念股之一，不過，因爲經營思路保守，存在感不強，前兩年露營風頭正盛時，它沒有牧高笛那般的高光時刻，營收一直在 5 億元的體量徘徊，但如今，多輪轉型終于見到效果，結束了連續 4 年的虧損，在 2023 年實現盈利。
除三夫戶外之外的上述平價玩家，都未上市，也沒有公開業績，不過，電商平台的銷售數據，能從側面反映出它們的産品賣得不錯。
淘系平台 2023 年 1 月的數據顯示，駱駝、原始人、探險者、挪客，是戶外用品銷售額前四的品牌。
挪客是其中市場份額較高、風頭最盛的玩家之一。它的成長之路和牧高笛類似，也爲其他品牌代工，不過，它更注重自己做品牌和産品，2022 年 4 月首次接受外部融資，融資金額近億元。Shoptop 發布的《2023 戶外露營出海行業白皮書》顯示，挪客在全球市場每年的銷售額增長超過 40%。
迪卡侬雖是賣戶外裝備的綜合零售商，但産品賣得便宜，露營裝備從露營椅到帳篷，基本都能三位數搞定，公司業績卻連年走高。這也可以視作露營裝備平價化的信号之一。
據媒體報道，至今未上市的迪卡侬，2022 年的淨銷售額達到 154 億歐元（約合人民币 1160 億元），2023 年，它在中國市場的營收突破 100 億元。這對于 2003 年進入中國市場、有 200 家門店（其在全球有 1700 家門店）的迪卡侬來說，是份不錯的成績單。
吳毅總結，相比前幾年，露營熱潮的确有所消退，但也是平價品牌的機會，主攻大衆市場的國産品牌，開始借勢搶占市場份額。
營地和玩家，都更理性了
戶外露營賽道的最大變數，無疑是前幾年的疫情，長線旅遊受限，讓露營這項戶外運動走進大衆視野，并成就了 "2022 戶外露營元年 "。
張怡對「定焦」分析，前兩年，露營裝備的購買需求是爆炸的、過剩的，現在之所以 " 銷售下滑 "，很大一部分因素是，露營裝備的銷售本該循序漸進地增長，像歐美、日韓市場每年有百分之十幾、幾十的增速，可國内市場因爲熱度過盛，一度達到了每年三位數的增速，後面幾年的增長紅利，在短時間内被提前釋放了。
進入 2023 年，跨省跨國遊的恢複，客觀上讓露營相比巅峰時期明顯 " 退燒 "，市場上的泡沫很快被戳破。于是，整個露營産業鏈開始了一場大洗牌。
首先是用戶端。" 盲目跟風的、拍照打卡的，基本都消失了。現在留下的是真正熱愛露營、希望親近大自然的玩家。" 張怡說。
這部分玩家正以更理性的方式參與露營，在吳毅看來，" 雖然用戶體量縮小了，但用戶需求是穩定的，對從業者也更有參考性 "。
玩露營，裝備價格是不能忽視的因素，現在，越來越多用戶更追求高性價比的裝備。
2020 年入坑露營的周路，早期着迷的是高端高顔值的裝備，帳篷要買 Snow Peak、Nordisk（大白熊），天幕、桌子一定要買日本小衆品牌，碗要買中國匠人手工打造的那種。一整套下來價格不菲。
但真正成爲露營玩家後，他發現，實用才是第一位的。小衆圈子裏推崇的露營品牌，已經被他束之高閣，性價比高的國産品牌，反而成了新寵。" 平價、輕量化的裝備才是最有性價比的，既能保住‘荷包’，還能兼顧露營的效率和樂趣。"
圖源 / 黑鹿露營微博
不止周路，在露營從小衆圈層走向大衆的路上，還有更多對戶外露營感興趣的用戶，曾經因爲高昂的裝備成本望而卻步。
用戶需求變了，企業端不得不開始洗牌，這也是更多國産品牌的機會。" 近兩年，國産品牌推出了很多‘大牌平替’産品，相比海外高端品牌，品質差别不大，價格至少抹掉一個零。" 張怡稱。
李諾對「定焦」表示，戶外裝備的一大趨勢是，品牌集中度明顯提升，" 迎合露營裝備精簡化、平價化的品牌，賣得更好 "。有數據顯示，2023 年前十大戶外裝備品牌的市場占有率達到 80%。
在露營産業鏈中，營地的洗牌勢頭也非常明顯。而營地的運營情況也能更直觀地反映出，露營到底有沒有過氣。
近一年多，露營地關停的消息頗多。據張怡觀察，被 " 洗牌 " 的多是低成本投入、沖着 " 半年就能回本 " 的噱頭而改造的營地。比較典型的是由農莊、民宿改造成的營地，後期場地維護和用戶運營都不到位，隻好轉讓或關掉。
" 還在運營的營地，普遍都能維持比較好的增長，盈利也比較可觀。這個清明節假期的預訂情況也不錯。" 他說道。
營地也在走向平價化。" 現在我們都不叫營地了，而是小型綜合體，既有露營文化，同時還加入了面向親子、年輕群體的玩樂産品，客單價偏低，覆蓋的人群更廣，複購率更高。" 張怡補充說。
這何嘗不是整個露營産業的趨勢。露營本身就是一個豐儉由人的大衆戶外項目，高端裝備 " 賣不動 "、國産平替正當道，并不意味着露營涼了，而是它從小衆的戶外玩法，走向大衆的必然結果。
* 題圖來源于 Snow Peak 官方微博。應受訪者要求，文中李諾、周路、吳毅爲化名
