今年雙十一，" 戰火 " 比往年更加激烈了。
一方面，大促的時間進一步提前了，整體周期也在被拉長。
具體來看，抖音、快手的雙十一活動分别在 10 月 8 日、10 月 10 日開始，分别比去年提前了 12 天、8 天。傳統電商平台中，天貓、京東、拼多多的大促均在 10 月 14 日拉開帷幕，同樣較去年提前了平均 10 天左右。
另一方面，各大電商平台的投入力度，也比此前更大了。
淘天方面稱，今年雙十一是曆史補貼最大、曆史紅包最多的一年天貓雙十一。京東也不遑多讓，喊出了 " 史上便宜最多的雙十一 " 這一口号。
這種态勢下，聽潮 TI 注意到，今年雙十一，京東的動作明顯比往常更加激進，針對性也更強了，尤其是在直播帶貨上。
先是京東雙十一發布會上，京東采銷團隊憑借着一首 Rap，将過去一段時間裏直播帶貨業的亂象 diss 了個遍。
" 有個 boy 說，他的月餅來自香港，定睛一看，裏面有不少的名堂。可憐我們消費者，不斷不斷上當，還會被反問，工資漲沒漲。預制菜用槽頭肉，真是夠荒唐，假貨滿街跑，說的全是謊，紅薯粉條，肚子裏都是木薯跟着晃，真貨假貨摻着賣，這沒法好好商量。你說便宜買的買的紙巾，就拇指蓋那麽大，購物成績何時成了明目張膽的欺詐 ......"
緊接着，京東又重點把矛頭對準了李佳琦。
10 月 14 日，京東超市官宣，雙十一期間，京東超市采銷直播間 " 驚奇價 +9 折 " 公開叫闆李佳琦直播間，在李佳琦直播間價格基礎上再打 9 折。此外，京東方面還表示，李佳琦每天直播的時段，" 京東超市采銷直播間 " 也會安排直播。
可以看到，今年雙十一，在直播電商上，京東明顯進一步發力了，而它最核心的策略之一，就是死磕李佳琦。
01 今年雙十一，京東 " 死盯 " 李佳琦打
今年的雙十一，不僅僅是大促時間普遍提前，" 火藥味兒 " 也提前了。
這幾天，主角是李佳琦和京東。
10 月 14 日晚 8 點，京東和淘天集團同時開啓了雙十一大促。
淘天這邊，李佳琦依然率先打頭陣。
作爲淘天最重要的頭部主播，李佳琦早在 10 月 12 日就開始預熱，10 月 13 日，李佳琦個人還在微博發了 5 萬元紅包，爲接下來的預售預熱。
當時，# 李佳琦紅包 #、# 李佳琦直播 # 等詞條都登上了微博熱搜。
再來看京東這邊，同樣是在 10 月 12 日，京東開始進行預熱，比如邀請到毛豆等脫口秀演員發布聯名海報，突出京東 " 又便宜又好 "" 現貨開賣不用等 " 等信息。
更早一些，早在 10 月 8 日，京東還啓動了宣稱是 " 史上最大力度 " 的 " 月黑風高 "，爲這次雙十一提前預熱。
整體來看，京東的這些預熱動作都比較常規，比如 " 月黑風高 " 京東已經做了 20 年。
直到 10 月 14 日那天，事情變得有趣了起來——京東尤其是京東的直播帶貨，盯上了李佳琦。
如我們上文所述，發布會上，京東采銷團隊憑借着那首名爲《披荊斬棘的采銷》，幾乎把市場上的直播帶貨亂象諷刺了個遍，而且從李佳琦到瘋狂小楊哥，那些過去在直播中陷入過輿論風波的頭部主播，一個也沒躲掉。
不過京東采銷的這首 Rap 并不全是 Diss，後半段的重心是給京東采銷打廣告，給雙十一預熱。
從這點不難看出，今年雙十一，京東采銷的角色變得更加重要了。京東采銷直播間，目前也是京東在直播帶貨上最重要的 IP。
京東集團 CEO 許冉也在發布會現場提到，在當前激烈的市場競争中，行業内依然存在 " 惡性内卷 "、劣币驅逐良币的現象，她同時透露，未來三年，京東将繼續招募至少 1 萬名采銷人員。
京東集團 CEO 許冉，圖 / 京東黑闆報官方微信公衆号
diss 行業亂象，也隻是開始。今年雙十一，京東的矛頭真正對準的，是李佳琦。
10 月 14 日下午，京東超市在其官方微博宣布，今年雙十一期間，京東采銷直播間将公開叫闆李佳琦直播間。
簡單來說就一句話，全面對标李佳琦：
李佳琦直播的同時，京東超市采銷直播間也會同步開播；李佳琦賣什麽，京東超市采銷直播也會賣同樣的商品，而且價格會是李佳琦直播間的 9 折；不同之處在于，李佳琦是預售，京東采銷的直播是現貨。
此外，在京東超市采銷的直播間裏，背景闆上也重點突出了 " 用 9 折券後到手價低于某頭部主播 "" 搶 9 折券價低佳琦 " 等字眼，可以說直接向李佳琦發起了價格戰。
圖 / 京東超市采銷直播間此前回放截圖
值得注意的是，雙方的戰火也在進一步蔓延。
10 月 15 日晚間，很多網友都湧入了京東超市采銷直播間，刷屏吐槽李佳琦此前承諾的發紅包的頻率和數量，都沒有兌現，等等。
京東采銷直播間算是順勢抓住了這波流量。
直播中，京東采銷的工作人員先是現場計算起了李佳琦原本承諾中應該發放的紅包數額——此前，李佳琦在 14 日的直播中承諾，會每五分鍾發 500 萬紅包，鼓勵粉絲從早搶到晚，直至紅包發完。
按照他們的計算，李佳琦直播間 14 日直播了 15 個小時，按李佳琦的說法，這兩天應該發放的紅包總數，應該在 9 億元左右。
這個數字，與李佳琦的說法并不一緻——此前預熱時，李佳琦曾說 10 月 14-15 日兩天，會累計發放 5 億元紅包。此外，10 月 15 日上午，李佳琦又在直播間表示，"15 日上午沒有紅包。"
另一方面，直播間隙，京東采銷也在繼續公開喊話：" 要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎上再打九折！"
" 盯死 " 李佳琦的，也不隻有京東采銷直播間，還有京東國際，也喊出了 " 價低佳琦直播間 " 的口号。
結合上述種種來看，這個雙十一，京東可以說是 " 盯死 " 了李佳琦。
02 京東爲何要盯着李佳琦打？
過去一年裏，京東的确憑借着 " 采銷直播 " 探索出了一條直播帶貨的差異化路徑。
去年雙十一期間，憑借着 " 不收坑位費、不收達人傭金 " 等方式，京東采銷直播間受到了很多人的喜歡。
按京東官方公布的數據，去年雙十一京東采銷的直播累計觀看人數突破了 3.2 億。再到今年 618 期間，京東 618 開門紅 4 小時，京東直播觀看人數同比增長了 460%，京東采銷直播訂單量較 2023 年雙十一開門紅 4 小時，增長了 300%。
但這顯然還不夠。做個最簡單的對比，李佳琦 10 月 14 日的直播中，早上八點直播間就湧入了 1000 多萬人，下午 4 點左右時，累計觀看人數已經超過了 3 億。
從直播間粉絲維度來橫向對比，京東采銷直播間這個最大的 IP，影響力也還差不少。截至發稿，李佳琦直播間的粉絲總數超過了 8900 萬，京東超市采銷直播間的粉絲總數，則隻有 456 萬。
基于此，在雙十一大促這個節點，對京東而言，全面對标某個在業内有廣泛影響力的主播，客觀來看是更快的破圈路徑。
而從平台屬性、個人影響力、低價心智等多個維度來看，李佳琦都是更合适的選擇。
自 2019 年至今五年時間裏，直播電商賽道一直在發生着新變化，頭部主播陣營也一直發生着新舊交替：薇娅落幕了、羅永浩短暫入局賺到錢後已經半隐退、小楊哥火了沒太久後在前段時間遇到了更大的危機、辛巴一直在跟快手撕 ....
這期間，幾乎隻有李佳琦一人，始終保持着極強的人氣穩定性和帶貨穩定性。
盡管經曆過幾次風波，依然沒人能撼動他的地位。10 月 14 号那天，從早上開播開始，李佳琦直播間就持續占領了 " 淘寶帶貨總榜第 1 名 "，晚上 8 點後，其直播間銷售額率先破億，可複美、絲塔芙、綻媄娅、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。
李佳琦 10 月 18 日也位列淘寶 帶貨榜第一，圖 / 淘寶 App
更重要的是，過去很長一段時間裏，李佳琦某種程度上成了 " 低價 " 的代名詞——從京東這屆雙十一的種種動作來看，低價，無疑是其想要對外傳遞的核心信息。
而要想趁着大促節點在更多消費者心中建立起低價心智，更有效的方式無外乎告訴大家，在京東采銷直播間下單，比業内過去更擅長做低價的直播間，還要便宜。
這個策略京東早在去年就嘗試過，隻是效果不太好。
去年 10 月 24 日，有京東采銷人員在社交媒體上表示，由于京東自營店中某款海氏烤箱的價格比李佳琦直播間的售價低，違反了海氏與李佳琦簽署的 " 底價協議 "，遭到了海氏的控訴。緊接着海氏和李佳琦都站出來否認了這個說法，一時間三方各執一詞，争執不下。
當時這場鬧劇結束沒多久，京東就推出了相關的價低李佳琦直播間，比照李佳琦進行價格競争。
這樣來看，對标李佳琦這個策略，京東隻不過是在今年把力度進一步加大了。
03 用力過猛 OR 奇招制勝？京東 " 大力 " 的背後是焦慮
綜上所述，從京東今年雙十一已經呈現出的姿态來看，低價，依然是最重要的一張牌。
這與京東過去一段時間以來的整體策略相符。
回顧京東這兩年，從 2022 年底劉強東發出 " 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器 " 這番表态以來，京東的動作就一直沒停下來過。
這背後實則是，在主流電商平台中，京東圍繞低價的系統化綜合能力，并不突出。
比如京東平台上優質低價的商品供給，仍然相對缺乏，還未實現用戶和供給的雙邊撬動；京東平台上，低價的用戶心智，也遠不及淘寶、拼多多等強大。
京東開始更積極地向競争對手學習，它終于在去年 3 月上線了 " 百億補貼 " 頻道，對标拼多多。
那之後沒多久，原京東集團 CEO 徐雷就離職了。
當時有京東内部人士向媒體表示，京東剛推出百億補貼時并未真正發力，原因是包括流量等在内的成本遠高于拼多多，他還提到，徐雷并非不想做 " 百億補貼 "，而是京東很難落地補貼。
換句話說，很可能當時徐雷做低價的決心無法讓劉強東滿意，雙方經營理念的分歧下，出局的隻能是徐雷。
京東也在試圖籠絡到足夠多的中小商家。 它推出了名爲 " 春曉 " 的中小企業和廠家拉新計劃；打通了京東自營和 POP（其他商家以第三方形式入駐京東平台開店）；加大了營銷投入，等等。
此外，去年雙十一期間京東采銷小範圍破圈後，京東顯然希望抓住這個機會，通過采銷團隊，向外持續加深用戶關于 " 京東能買低價 " 的心智。
過去一年裏，圍繞京東，采銷人員是高頻詞彙。
自去年年底以來，京東已經三次給一線的采銷人員漲薪。 最近的一次是在 9 月，京東宣布，所有校招入職的京東采銷，将可達到全年 20 個月的薪酬結構，年終獎高達 8 倍月薪，此外還設置了 " 上不封頂 " 激勵。
此外，今年以來，從 618 到當下的雙十一，就連發布會上，采銷人員也成了絕對的主角。
618 時，數碼、茶葉、汽車、母嬰等 7 個品類的采銷集中亮相，現場進行了長達 40 分鍾的互動，據說比兩位高管的講話時間都長；前幾天的發布會上，從唱到跳到 Rap，再到 CEO 許冉的發言，采銷人員都被更激進地推向了台前。
基于此再來看京東這次雙十一期間頗爲激進的 " 死盯李佳琦 " 的策略，目的其實很明顯，加深用戶關于京東平台的 " 低價 " 心智。
而京東超市采銷直播間這個最大的 IP，無疑是最好的放大器。
但這個策略是不是用力過猛、能不能奏效、能不能爲京東采銷直播間帶來更大範圍的破圈、能不能幫助京東拿到更大的 GMV，目前來看都還是未知數。
值得注意的是，就在昨天，京東已經因爲前幾天的預熱，陷入了一輪小風波。
起因是，此前的雙十一發布會上，京東邀請到了脫口秀演員楊笠，這遭到了部分用戶的不滿。在一衆社交媒體平台上，很多用戶通過退訂京東 Plus 會員、追加差評以及提現京東金融等方法來表達不滿。
昨天下午，京東就此發布了官方緻歉信，稱 " 後續沒有和相關演員的合作計劃 "。
綜上所述，無論是兩年前劉強東的表态，還是京東過去一年頻繁的組織架構調整、劉強東在内部掀起的 " 狼性 " 風暴，還是京東采銷頻頻走向台前，又或是今年雙十一死死 " 盯着 " 李佳琦打，京東的意圖一直都很明顯：
要打赢低價這場戰事。
時間回到去年 12 月，京東的一位員工在内網發了一篇帖子，圍繞京東的運營提出了很多問題，諸如京東的促銷機制複雜、低價策略執行不到位、需要進一步強化低價心智等等——說的正是京東在圍繞低價的系統化綜合能力上的短闆。
當時，劉強東正好看到了這篇帖子，還回複稱 " 句句點到了公司的痛點 "。
自那時至今，在某種程度上，京東已經患上了 " 低價焦慮症 "。
本文來自微信公衆号 " 聽潮 TI"，作者：郭佳怡，編輯：張曉，36 氪經授權發布。
