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文 | 首席商業評論
沒有 One more thing 的發布會
北京時間 9 月 13 日淩晨，被稱爲 " 科技界春晚 " 的蘋果秋季新品發布會如約而至。iPhone15 全系用 USB-C 接口，全系配備靈動島，靜音撥片替換成實體按鍵，以及更強大的相機。
新材料與新工藝，看起來稍微硬核一些。15 Pro 和 Pro Max 将側面材料從不鏽鋼切換到钛合金，重量減輕約 9%；它們看上去還會更大一點，因爲采用了 LIPO（低注射壓力包覆成型）鑄造工藝，屏幕周圍的邊框将變薄。
有人說 iPhone15 系列也是大破大立的代表，iPhone15 告别了 Lightning 接口 ，全面擁抱 USB-C ，撬開了 11 年的牢固「城牆」。新材料和新工藝以及新的靜音按鍵，也不能說完全沒有新意，但是無論是資本市場還是消費市場，反響相比去年是差了不少。
與去年秋季發布會相比，蘋果此次發布會花了很大的篇幅介紹新品在減碳、環保等方面的努力。其中，Watch Series 9 是蘋果首款碳中和産品，其電池使用了 100% 可回收的钴。蘋果宣布 Apple Watch 的表帶将不再使用任何皮革産品。庫克在現場承諾，到 2030 年蘋果會讓所有業務實現碳中和。
有多位行業内人士指出，蘋果此次沒有屢上熱搜，除了沒有 One more thing 之外，更大的問題是本次發布會幾乎跟此前媒體爆料一樣，缺少了神秘性。從産品上看，也是常規升級的一代。
蘋果這幾年創新有着自己的節奏，新品發布成爲一種套路。少量硬件升級，少量創新設計，适用于更多産品線的成熟設計，讓用戶糾結的更多顔色選擇。
當創新變得程式化之後，對用戶的刺激也會非常弱。來自 CIRP 的一份研究報告顯示，近期蘋果 iPhone 用戶的換機頻率有所降低。今年 3 月份的最新數據顯示，大多數蘋果用戶仍然保持了 2-3 年或更長的換機周期。這對蘋果來說肯定不算好消息。
蘋果有點卷不動了
據 Counterpoint Researc 最新數據顯示，2023 年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降 8%，環比下降 5%，且連續八季度出現年同比下降。另據 IDC 數據顯示，2023 年第二季度，中國智能手機市場出貨量約 6570 萬台，同比下降 2.1%。上半年出貨量約 1.3 億台，同比下降 7.4%。
庫克自己也非常明白，蘋果很難再在中國尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度财報電話會上提到，iPhone 在中國的銷量增長是通過換機升級活動來實現的。
這次最被看重的更新之一，USB-C 接口的上線與其說是技術創新，不如說是庫克在管理上的騰挪之術。除了 Lightning 接口在歐盟遭受禁售風險之外，USB-C 接口也是 iPhone 用戶最想要的功能之一。
美國二手手機交易平台 SellCell 在發布會前夕對美國 Android 用戶和 iPhone 用戶進行了一次調查，結果顯示 44% Android 用戶考慮在 iPhone 15 換用 USB-C 後換機，66% 的 iPhone 老用戶表示會升級，其中 63% 的人升級的原因就是 USB-C 接口。
USB-C 這幾年将快充、帶寬、數據、影音等高規格标準一股腦納入，充電功率和數據傳輸速率，iPhone 的 Lightning 接口在這些方面落了下風。
擁有如此剛需的更新，但華爾街大佬卻開始了做空。就在蘋果發布 iPhone 15 的前一周，對沖基金 Satori Fund 創始人兼投資組合經理丹 · 尼爾斯（Dan Niles）在推特表示，" 已經出售蘋果股票，蘋果公司現在是他們最大的單一股票空頭頭寸。"
對于做空蘋果的原因，丹 · 尼爾斯給出了 4 個理由：一是中國（營收占 19%）禁令擴大到國有企業；二是華爲複蘇；三是學生貸款償還重啓；四是 CQ3（第三季度财報）連續第四年同比下降。
受華爲複蘇及被資本機構做空等多重因素的影響，蘋果市值曾一周跌去近 2000 億美元的市值。9 月 1 日美股收盤，蘋果總市值爲 29621 億美元；9 月 7 日蘋果總市值 27760 億美元，一周蒸發了 1861 億美元。
資本市場做空并不少見，針對蘋果的做空也很常見，但這次不隻是信心受到了影響。多家機構下調了近期蘋果出貨量，瑞銀證券在報告中指出，将蘋果iPhone 15 系列新機出貨量由 8000-9000 萬支下調至 7800 萬支。海通國際證券分析師将 iPhone15 系列的産量預期從從 8300 萬部下調至 7700 萬部，日本瑞穗銀行分析師的預期則更低，從 8400 萬部調整爲 7300 萬部，全年的産量也從 2.27 億部降至 2.17 億部。相比較下，2022 年同期的 iPhone14 備貨預估量則在 9000 萬部以上。
此前，蘋果分析師郭明錤發文預測，iPhone 15 系列的需求将低于今年的 iPhone 14 系列，較低的需求可能會使蘋果供應商在 2023 年下半年面臨營收增長的壓力。
果鏈這些年也愈發難做起來，蘋果的供應商們相對來說能獲得比同行更豐厚的收益，不過 " 代價 " 之一是不斷高強度投入，以更好的産品良率、更精進的工藝技術和更低的成本，确保自己來年繼續爲蘋果供貨。
以上升勢頭最爲明顯的立訊精密爲例，從 2017 年大批量獲得 AirPods 代工訂單開始，營收增長超 20 倍，同時期研發投入、固定資産、負債和資本支出也都以約 10 倍速度增長。
今年上半年，立訊精密研發支出達到 37.26 億元，是國内芯片龍頭中芯國際的 1.55 倍（資本開支約爲中芯國際的三成）；研發支出占營收比重爲 3.8%，是代工一哥富士康（鴻海）的兩倍多。
按理說，蘋果産品價值量更高、使用了更先進的技術和更精進的工藝，應該會給供應商帶來更高的利潤率。可實際情況是，拿到越來越多蘋果訂單的立訊精密毛利率不增反降，從收獲蘋果耳機大額訂單至今，立訊精密毛利率從 23.31% 一路穩定下滑至今年年中的 10.64%。
這或許是蘋果的技術降本策略，先進跟便宜蘋果兩個都要。果鏈穩赢的時代過去了，供應商要進入果鏈就要考慮自己能不能高投入、高效率、高負債跟蘋果一起梭哈，去搏一個不那麽明确的未來。
老對手華爲回來了
自 2019 年華爲被制裁以來，其在智能手機的市場份額從巅峰時期對 42%（含榮耀）下滑到 2022 年 7% 左右，被劃歸到其他類别。在華爲後撤的這段時間，手機市場最大的受益人其實是蘋果，高端市場幾乎被蘋果一家獨占。
而如今華爲回歸之後，勢必會從原本已經屬于蘋果的高端市場中劃走一部分。這一點從華爲 Mate60 Pro 上架銷售後的市場反饋可見一斑。瑞銀下調蘋果銷量的原因之一就是面臨華爲新機的分流，這種壓力是真實在眼下發生的。
據供應鏈獲悉消息稱，Mate60 Pro 已加單至 1500 萬 -1700 萬台。而據 IDC 數據顯示，2023 年第二季度，蘋果在中國智能手機市場出貨量約爲 1005 萬台。在智能手機存量競争時代，華爲 Mate 60 系列率先發布勢必會搶占蘋果在中國的市場份額，這個份額會是多少并不重要，重要的是華爲會對蘋果形成壓力，讓蘋果回應市場的需求。
據《财經》近日報道，多名接近華爲的人士表示：華爲已經啓動了全面回歸全球手機市場的通盤計劃。國内市場先行，海外市場後發。所以華爲大概率是真的全面回歸，如果進軍海外市場順利那就不是搶下多少份額的問題了。
據美國投行韋德布什證券分析師 Daniel Ives 在近日的投資者報告中表示，長期沒有換機的用戶越來越多。在 iPhone 的 12 億用戶群體中，有大約四分之一，已經四年沒有換機。他們都是蘋果新産品的潛在用戶。樂觀者會講這可能有 3 億潛在用戶，Pro 系列的提升足以吸引他們。悲觀者會講四分之一用戶四年沒換新機難道不是對蘋果創新的失望嗎？正如一位網友所說，你 " 微微創新 " 我 " 微微心動。"
當然這隻是蘋果發布日而言，真正線下銷售要到 22 日，到時候大概率還會是出現線下排隊甚至有加價購的情況。但現如今電子産品消費萎靡不振、蘋果創新亮點不足、行業周期加長、老對手回歸等諸多情況，會讓現實情況變得愈加複雜，守住陣地的難度在加大。
寫在最後
這次發布會沒有 One more thing，開頭就提到了大家心心念念的 Vision Pro，但也隻有一句，告訴大家不要着急。但是怎麽能不急呢？手機的常規更新似乎走到了盡頭，整個行業都急需開辟新的戰場，而 Vision Pro 預示着一個未被征服且有大量真實需求的市場，高難度高投入遍布荊棘的道路，市場普遍相信隻有蘋果能趟出一條路。當然 Vision Pro 的确稱得上是入門之作，但如果産品過于昂貴不能貼合大衆需求，那也很難打開市場。
比起 Vision Pro 這樣宏大的遠景産品，華爾街更關注蘋果能不能在 AI 方面站穩腳跟。
庫克在 8 月份的财報電話會上提到：" 多年來，我們一直在研究各種人工智能技術，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現在研發支出中。"蘋果2023 财年研發支出 226 億美元，較去年同期高出約 31.2 億美元，主要就是因爲生成式人工智能的工作推動。
但蘋果這次發布會上，相關展示僅有并不太相關的通話降噪、和攝像對齊的機器學習算法。顯然蘋果在生成式 AI 上的進度有些落後了。
美國投行 Needham 也在 8 月 7 日發布的報告中表達了這種擔憂，他們認爲蘋果公司是當前全球市值最大的公司，但人工智能的發展趨勢最終可能會颠覆這一排名，這可能會導緻蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無霸超越。
AI 行業的變化正在以月來計算，谷歌此前公布的一套算法實現了機器大規模自動标注，這無疑将迅速降低成本推動行業日新月異。OPENAI 也沒有止步于 GPT-4，仍然在快速推動産品叠代推向應用市場。如果蘋果還在堅持在實驗室打磨好産品再推出來，就極有可能錯過下一列班車。
目前來看，蘋果仍然是市場毫無疑問的領導者，庫克也曾創造 Apple Watch 和 Airpods 兩大創新性産品，但過去并不代表未來，市場是動态的。既然不能做到大幅領先，那就需要在消費市場裏陪大家一起卷。手機行業卷起來并不是壞事，隻有這樣才有高性價比的産品，蓬勃的創新力和不斷提高的服務。
參考資料：
蘋果正式發布 iPhone15！來源：愛範兒
蘋果也沒有魔法了 來源：自象限
iPhone15 讓蘋果一夜損失 400 億美金 來源：钛媒體
提前洩密的蘋果發布會 來源：未盡研究
蘋果這次危險了 來源：騰訊深網
最大亮點竟是充電線 來源：市界
