作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春晖
對于今年春節檔後出現大規模鼓吹短劇暴富神話，硬糖君一直百思不得其解。衆所周知，這年頭影視圈也不興融資上市、資本并購了，賺了錢不偷着樂，這麽敲鑼打鼓是要鬧哪樣？是要吸引監管層的注意，獲得稅務局的關心，還是更多行業競争者來分杯羹？
而且明明去年一整年，關于微短劇的報道層出不窮，行業爆火已是不争的事實。爲何原本悶聲發财的創作者、平台今年要一反常态走上台前，頻頻發文、買文宣告 " 微短劇很賺錢 "。其行文之間仿佛在大聲向外界投資者呼喊，" 快到碗裏來 "。
如此急切谄媚的姿态，實在不該出現在蓬勃發展的當紅行業，倒是常見于即将被查封、卷款潛逃的一錘子買賣。當然，我們還是可以從資本層面來理解，人家短劇公司、平台現在出來公關，是想要融資把業務擴大化，尤其是不局限于現有業務。誰都可以有做大做強的夢，硬糖君不能以小人之心度君子之腹。
但另一方面，硬糖君也注意到，自去年末開始，不斷有網友爆料短劇行業的虧損率高達 80% 以上，小紅書上自述做短劇破産的故事真真假假、比比皆是。綜合來看，今年這波突如其來的短劇鼓吹定有蹊跷，背後操控者恐怕别有盤算。
短劇不賺錢，投流才賺錢
" 群衆都被迷惑了，整個微短劇行業，賺錢的不是短劇本身，而是投流業務。" 當硬糖君把對小程序短劇的困惑講給短劇制片人阿朝，他一針見血地指出，短劇的暴富神話一直都是說給外行聽的段子。而這個段子在不同階段有不同的目的。首先要知曉短劇行業最賺錢的人是誰，才能知道爲什麽這群人現在又要走上台前、重新收割韭菜。
短劇行業最賺錢的是做投流業務的人。據《2024 年微短劇買量投流數據報告》預估，2024 年微短劇的市場規模将從 2023 年的 373.9 億元突飛猛進至 500 億元。" 而實際上，這 500 億的盤子，有 400 億是屬于投流的。" 阿朝強調道，這是一個非常不健康的行業。
想必大家已經熟知咪蒙的短劇故事。今年春節檔期間，咪蒙團隊出品的《我在八零年代當後媽》制作成本百來萬，算是微短劇的天花闆，上線當日的充值超過了 2000 萬。但據新播場數據統計，該劇的投流成本或接近 6000 萬。這個數字，可能超過了 70% 院線電影的營銷費。
那麽，誰是賺到投流錢的主力軍？" 很多微短劇平台在做這樣的業務。" 阿朝介紹。前年因爲口罩原因，小程序短劇異軍突起，點衆、九州這類小程序短劇平台可謂家喻戶曉。
但事實上，他們并不靠短劇賺錢。2020 年，微短劇風剛刮起來的時候，當時力求上市的點衆科技 IPO 披露了，他們的主要營收仍然是靠自有書庫閱讀業務收入。沒有提及的短劇業務應該占營收不到 1%。
近期藍鲸采訪點衆相關負責人也提到，公司每月 4-5 億的數據實際是包含小說、廣告等其他多項收入的總流水，而非短劇單項業務營收。點衆公司整體的毛利率在 10% 左右，其中短劇業務的淨利率不到 1%。
被其輕描淡寫略過的其他業務，或許就包含短劇投流業務。這類靠網文發家的平台，深知投流是所有付費互聯網産品的唯一出路。短劇隻有在各大社交 APP 上投流，才能吸引來付費用戶，才會有賺錢的可能。合作短劇公司去拍短劇的風險大，但化身負責投流業務的中介公司，等着短劇公司下單投流，則是穩賺不賠的生意。
曾有不少短劇投資者訴諸媒體，想要爲自己的負收益讨個說法。據新腕兒的報道，一名導演控訴自己的短劇在短視頻某賬号的曝光有 2400 萬，但最後卻隻有 -1800 的收益。
這些短劇投資者、創作者必須去和某個微短劇平台合作，而這種合作就像把錢投進了一個秘密的黑匣子。除了投資成本，就是協議規定的投流成本，最後具體數據、收益情況，平台說什麽就是什麽。整個短劇行業沒有具有公信力的第三方做擔保，留下了很多暗箱操作的空間。
每當有創作者質疑收益時，就會被一句 " 投流成本入不敷出 " 打發掉。言下之意，要怪就怪投流的大平台——抖音、快手，是他們賺走了大頭。
抖快覺醒，需要新韭菜入場
當投流公司把鍋甩給抖快的時候，抖快卻在去年末突然發布限制投流公司的措施。如果真是抖快賺走了大頭，那他們幹嘛要搬起石頭砸自己的腳？
2023 年 11 月 20 日，抖音巨量廣告發布最新公告，設置了短劇投流的資質，并明文禁止了代投業務。代投指那些沒有資質，借用其他平台資質進行投流的行爲。抖音規定廣告主必須有三個證，分别是廣播電視節目制作經營許可證、視聽（網文）許可證以及增值電信業務經營許可證。
衆所周知，現在搞投流的這些野路子公司，大多沒有這些證件。這番操作，基本篩掉了很多投流公司。" 所以投流公司把鍋甩給抖快，完全是倒打一耙。" 阿朝向硬糖君透露，抖快以前是不在乎投流這點錢。去年末幡然醒悟，是因爲發現投流公司把這個蛋糕越做越大，賺走了短劇市場 90% 的錢。
最初，外界都以爲小程序短劇平台能夠異軍突起，甚至搶走抖快微短劇的市場份額，靠的是擦邊的内容。但慢慢地才發現，人家靠的是投流業務。" 男性向黃暴内容的大盤在下降，現在越來越不如女性向内容的付費率。" 阿朝解釋道。
而短視頻巨頭現在想要扭轉局面，也是輕而易舉，畢竟他們是可以改變遊戲規則的人。正如國産 APP 出海，集體湧向國外的社交 APP 投流。當 Facebook、Instagram 等社交媒體發現孵化出了 Tik Tok 這樣的巨頭，人家轉頭便把算法改了——讓你越投越多，效率卻越來越低。
老美還在劇集《繼承之戰》裏諷刺了這一現象。媒體大亨的太子哥收購亞裔的流媒體公司後，發現用戶流失嚴重，亞裔老闆無奈回應："Facebook 改了算法。"
去年末，抖音不僅出台了針對投流公司的相關措施，同時也進行了一番招兵買馬，大力發展自己的投流業務。今年 1 月，抖音面向影視公司、MCN 機構、個人創作者等微短劇制作方，發布聯合出品、聯合運營兩大合作模式，推出最高 500 萬現金和 1 億流量扶持的誘人方案。
該計劃吸引了長信傳媒、檸萌影視、華策集團、完美世界等 37 家做長劇的頭部影視公司參與合作，同時拉來了新華社、新華網、央視頻等超二十家媒體機構與抖音達成合作。
當時抖音短劇相關負責人表示，2024 年抖音短劇主推的方向是傳統文化與文旅融合。于是我們看到，今年春節期間抖音熱播短劇《我的歸途有風》，講述的正是都市白領回到樂山發現非遺美食的故事。
姑且不論這種官推 " 正能量風 " 短劇能否走通，反正抖音是把投流公司的路給堵上不少。現在回過頭來看，今年初興起的這波 " 短劇暴富 " 鼓吹，背後的操盤者大概率就是投流公司們——這批投流生意的既得利益者急了，擔心抖快一入局，自己後續沒得賺了。于是亟需新韭菜入局，且割且珍惜。
除了投流，短劇緻富都是夢嗎？
" 賺過錢的人，是真緻富了，後面誰也不好說。" 阿朝表示，即使是咪蒙、檸萌這類做過微短劇爆款的玩家，也不敢保證往後還能造出爆款來。微短劇的賽道已經擁擠到不能用 " 二八效應 " 來形容。毫不誇張地說，可能是 1% 的爆款與 99% 的賠錢貨。
相對來說，與長視頻平台合作的微短劇可能更有保障。長視頻平台的微短劇基本沿用了分賬劇模式，投流成本占比較低，相對良性。而且，各家對投流的态度也是不一樣的。
按阿朝的經驗，騰訊視頻合作的微短劇，是比較傾向投流的，通常制作公司需要花 10-20% 的成本去砸投流；優酷合作的微短劇，則不贊成投流，傾向于靠内容自發吸引；芒果 TV 合作的微短劇，則是傾向于自己投 50%，其他成本、包括投流的配比另外定；愛奇藝則是整體不太建議走微短劇的路。
但近期硬糖君發現愛奇藝也上線了《我在八零年代當後媽》，還給出了開屏和首頁推薦。該劇被收納在愛奇藝平台的錦華劇場，該劇場收錄了 200 多部微短劇。長視頻平台自己不蹚渾水，成爲微短劇的分發平台，或許也是一個曲線救國的路子。
面對微短劇的突飛猛進，長視頻平台或許也沒有完全想好對策。這兩年，長視頻最爲看重的分賬劇市場遭到了微短劇的嚴重擠壓。即使有《一閃一閃亮星星》這種從分賬劇到大銀幕的成功案例，很多分賬劇的創作者與資本仍然流向了微短劇市場。畢竟，誰不想做 " 投資小、周期短、來錢快 " 的生意呢。
對于影視從業者來說，微短劇行業紅火不是壞事，至少創造了不少再就業機會，讓失業大軍找到了糊口的路子。但眼下投流賺大頭的風氣，限制了微短劇的長遠發展。引用某網友的話來說，這些純打工的影視從業者，完全是賺着賣白菜的錢，操着賣白粉的心。而那些投流公司則是輕而易舉地拿走了白粉的錢。
相比市面上各類投流公司的暗箱操作，短視頻巨頭的遊戲規則比較公開透明。同時，硬糖君也相信巨頭們的這番操作，目的應該不止是要擠掉投流的肥頭中介們、把錢留在自己兜裏，更是要扶正短劇行業風氣，讓其能夠長期健康地發展下去。
總而言之，抖快這波整頓之後，多少能打假一些投流公司。而剛開始做微短劇暴富夢的人，可能需要看一下《孤注一擲》醒醒腦。
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