出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
可口可樂或許即将上演一場 " 漲價大戲 "。
在北京東四環外的一家永輝超市中，一瓶 500ml（瓶裝）可口可樂的售價已經達到 3.4 元，而在去年早些時候的價格尚爲 3 元；同體量的水蜜桃口味無糖可樂的售價爲 4.7 元，相比于 2021 年底，也有上漲。
可口可樂的漲價，發生在多個渠道。有知情人士透露在便利店、小超市以及不同商超可樂售價又略有不同，有的渠道一瓶 500ml 裝的普通可樂甚至能賣到 4 元左右。在抖音平台上，一些以 " 經銷商 "" 臨期商 " 旗号創作内容的飲料老炮兒在最近一兩周，也開始給 " 可樂即将提價 " 造勢。
有相關人士告訴虎嗅，如果 2023 年可樂正式提價，那麽最近兩年将成爲近十年來 " 可口可樂密集提價周期 "：畢竟，2022 年可口可樂才正式從 3 元邁入 3.5 元時代。彼時，原材料、運輸等成本上漲，直接推動了包括可口可樂在内的一衆産品漲價。
值得注意的是，" 保持價格穩定 " 曾經是可口可樂的競争利器之一。" 價格低且不輕易漲價，是可口可樂一直爲消費者稱道的一點，也是其壓制競争對手的關鍵所在。" 而今年，從多個渠道獲得信息顯示：可口可樂在剛經曆過一次漲價後，似乎還要繼續漲價。
最近，引發可口可樂漲價 " 之憂 " 的是阿拉伯膠 " 緊缺 "。
阿拉伯膠是生産可口可樂等碳酸飲料的原料之一，它能讓碳酸飲料中的二氧化碳更穩定。據外媒報道，全球七八成的阿拉伯膠均來自蘇丹的金合歡樹。蘇丹沖突影響了阿拉伯膠的國際貿易，導緻這種原料價格暴漲。
（圖爲生産阿拉伯樹膠的金合歡樹）
不過，一位飲料行業資深從業者告訴虎嗅，他認爲阿拉伯膠這件事不會對可口可樂産生本質影響。原因是大企業一般都有原料儲備，而且原料成本在可口可樂的總成本中占比非常低，單一原料在其中的占比就更低了。" 某個原料漲價，對它價格盤的影響微乎其微。"
阿拉伯膠不會給可口可樂帶來威脅，真正能讓這個碳酸飲料之王感到煩惱的，或許是通脹背景下成本高漲，以及爆品難尋。
尤其是在我國的飲料市場，曾經很長時間内可口可樂靠着渠道和價格優勢，一度成了汽水的 " 代名詞 "。但近些年，國産飲料品牌正在崛起，其中有些品牌甚至直接推出可樂口味，" 殺入 " 可口可樂的主陣地。
面對不斷湧現的新品牌，可口可樂也在六七年前開始全品類布局，尋找碳酸飲料之外的新增量。但在業内人士看來，跟靈活的小企業相比，可口可樂打造 " 新爆款單品 " 的節奏似乎慢了一些。
壓力之下，漲價沖業績
産品漲價本不是什麽新鮮事，但放在鮮少漲價的可口可樂身上就格外惹人關注。國盛證券數據顯示，1990-2019 年間，可口可樂産品單價的複合增速僅爲 0.42%。
2022 年，由于成本上漲，可口可樂啓動了新一輪漲價。從結果看，這次漲價确實給可口可樂去年以來的業績産生了積極影響：2022 年可口可樂實現營收 430 億美元，同比增長 11%，其中就包括 11% 的漲價及 " 産品和地理組合 " 驅動。
今年一季度，可口可樂實現營收 109.8 億美元，同比增長 5%。其中，公司的漲價以及 " 産品和地理組合 " 對營收增長産生了 11% 的有利影響。
盡管在漲價等因素刺激下，可口可樂 2021 年以來的營收增速并不慢，但仍有兩個 " 隐憂 " 值得警惕。
一是，公司的産品銷量增速正在放緩。
單箱銷量，是衡量消費者對可口可樂需求量的重要指标。2021 年和 2022 年，可口可樂單箱銷量分别同比增長 8% 和 5%，整體來看增速不算低，但如果分季度看，就會發現自 2022 年 Q3 開始，可口可樂單箱銷量增速就在放緩：2022 年前兩個季度均增長 8%；2022 年 Q3、Q4 以及 2023 年 Q1 增速分别爲 4%、-1% 和 3%。
分地區看，歐洲是讓可口可樂最 " 頭疼 " 的地方。2022 年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場的單箱銷量就開始下滑，其中今年一季度，歐洲單箱銷量更是同比下降了 7%。
去年第四季度，可口可樂在我國市場的銷量有所下滑，從而導緻其亞太地區單箱銷量同比下滑 1%。不過，今年以來可口可樂在我國市場已經明顯緩過來了。
除了銷量增速略有放緩，可口可樂的另一隐憂是，公司增收不增利：2022 年在營收增長 11% 的情況下，淨利潤同比下滑了 2.3 個百分點。
生産、運輸等成本上升，産品價格漲幅不足以抵消成本上升等帶來的不利影響是造成這種局面的主要原因之一。2022 年，可口可樂銷售商品的成本達 180 億美元，同比增長了 17%。成本上升，疊加彙率等因素導緻可口可樂 2022 年毛利率同比下降了約 2 個百分點。
壞消息是，2023 年，通貨膨脹仍在持續，可口可樂等生産企業仍會面臨較大的成本壓力。
對此，可口可樂給出的方案仍舊是漲價：今年 2 月份，可口可樂表示，2023 年将在 " 全球範圍内 " 進一步提高産品售價，不過漲幅會有所放緩。
" 尋找新爆款，并不容易 "
通脹背景下的成本壓力，算是可口可樂的 " 近憂 "。比起這個，尋找新爆款則是可口可樂更長期的挑戰。
目前，碳酸飲料，尤其是可口可樂這個品牌仍然是可口可樂公司的基本盤：2022 年，碳酸飲料占可口可樂總銷量的 69%，其中光是可口可樂這個單一品牌就占 46%。
可口可樂稱得上是碳酸飲料之王。從市場占有率看，2020 年可口可樂在全球碳酸飲料市場的占有率爲 44%，比排名第二的百事高了 25 個百分點。
不僅市場占有率高，可口可樂的盈利能力也高于同行。具體來看，除了 2022 年毛利率約爲 58% 以外，近五年來可口可樂毛利率基本維持在 60% 左右，高出同行約 5 個百分點。
毛利率能這麽高，既是因爲可口可樂的全球化布局、規模優勢降低了成本，也和可口可樂的輕資産運營模式有關。
先來看一瓶可樂的成本有多高。富途證券在研報中指出，一瓶 500ml 可口可樂的生産成本大約是 1.1 元：原材料成本 0.2 元、瓶子 0.6 元、倉儲和物流成本 0.3 元。
不光是生産成本低，可口可樂還通過輕資産模式，把核心業務掌握在自己手裏，" 髒活累活 " 留給了合作商。
可口可樂的主要産品分爲兩種，一種是濃縮液，一種是制成品。濃縮液，簡單理解就是可口可樂把濃縮液賣給自己合作的裝瓶商，再由裝瓶商負責生産、裝瓶和銷售；制成品則是可口可樂直接賣成品。
從銷量上看，市面上賣的可口可樂主要是由該公司提供濃縮液，裝瓶商負責生産銷售的：2022 年，可口可樂的單位箱銷量中 82% 是公司提供的濃縮液。換句話說，可口可樂賣的主要是配方和牌子。
可口可樂隻提供濃縮液，所以包裝的成本壓力、建廠的資金、運維壓力等就都留給了裝瓶商。中糧可口可樂和太古可口可樂是可口可樂在我國市場的兩家裝瓶商，2022 年前者母公司毛利率約爲 36%，比可口可樂低了 22 個百分點。
毛利高、市場占有率又高，再加上一百年多年形成的品牌效應，難怪有不少人調侃可口可樂爲 " 液體印鈔機 "。
不過，" 液體印鈔機 " 也有自己的挑戰：消費者選擇越來越多，可口可樂又難做出新爆款。
以我國市場爲例，碳酸飲料是可口可樂的 " 王牌 "，曾經靠着成本優勢，可口可樂在售價上對我國國産汽水品牌形成了價格 " 壓制 "。用上述飲料行業資深從業者的話說就是：在 3 元碳酸飲料的産品帶上，沒有國産品牌敢和可口可樂以及百事可樂叫闆。" 比如這兩年新崛起的國産汽水很多，但他們的定價一般都比可口可樂高，一是因爲成本高；二是避開和可口可樂的價格硬剛。"
但近些年，" 兩樂 " 對國産汽水品牌的壓制正被逐漸瓦解。原因是，城市新中産、Z 世代等消費力更強的群體崛起，他們對于價格相對不敏感。元氣森林等國産飲料品牌，由于滿足了這些群體的特定需求，所以即便定價略高也能收獲新用戶。
從整個行業看，可口可樂最擅長的碳酸飲料雖市場規模大，但近些年的增速卻不如新興飲料（運動飲料和功能飲料）和非碳酸飲料快。
（注：截圖自富途證券研報）
碳酸飲料增速放緩，再加上消費者的選擇越來越多，可口可樂也就需要打破自身天花闆，尋找新增量。
2016 年，可口可樂開始進行飲料全品類布局，之後頻繁通過并購或内部創新的方式成立新品牌。據其官網介紹，目前可口可樂旗下擁有 200 多個品牌，涵蓋碳酸飲料、飲用水、咖啡、牛奶以及低度酒等。
雖然可口可樂品類布局很全，但以中國市場爲例，我們會發現近些年市場上的新爆款飲料很少出自可口可樂。上述資深人士告訴虎嗅，這種情況就是業内常說的 " 大廠難出新爆款 "。
他解釋道，像可口可樂這樣的大公司決策流程一般比較長，從關注市場需求再到研發出産品、量産、上市，可能需要數月甚至一年的時間。但是這樣的爆品，小企業做起來可能會更快，" 尤其是現在小紅書、抖音等平台信息傳播速度很快，一兩個月甚至是幾天就能把一個産品推爆。"
這種情況下，大廠可以利用生産、渠道優勢推出仿制品，但新品紅利可能幾個月也就過去了，仿制品不見得能吃到紅利。
在創新和推新品這件事上，可口可樂可謂 " 不遺餘力 "，但失敗的例子更不勝枚舉。有媒體報道稱，2018 年到 2020 年，3 年間可口可樂砍掉了 1500 個品牌。當下，這個碳酸飲料之王，還在不斷找新爆款、新增量的路上。
